Chiến dịch Marketing gây tranh cãi

Xem thêm

Vừa qua, nhãn hàng Dove đã phải đăng đàn xin lỗi vì trong một quảng cáo của họ đã sử dụng hình ảnh một người phụ nữ da màu cởi bỏ áo phông của mình và biến thành một người phụ nữ da trắng.

Hình ảnh quảng cáo trên đã khiến hàng ngàn người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội tức giận, kêu gọi tẩy chay sản phẩm Dove và gọi dây là một quảng cáo “đáng hổ thẹn và xấu hổ”.

Vào năm 2011, Dove cũng từng vướng vào tranh cãi khi tung ra một ấn phẩm quảng cáo cho một sản phẩm sữa dưỡng thể mới mang tên Visible Care Softening Creme Body Wash.

Mặc dù Dove đã phủ nhận sự cáo buộc cho hình ảnh gây ra cảm giác “phân biệt chủng tộc” này nhưng vì cách bố cục và chọn hình ảnh của poster quảng cáo với việc đặt 2 chữ Before và After cùng với sự sắp xếp của 3 cô người mẫu theo thứ tự từ trái qua phải vẫn tạo nên cho người xem cảm giác phản cảm.

Có lẽ sau bài học đau đớn đó, Dove vẫn đi vào vết xe đổ này !

Đôi lúc các chiến dịch với nội dung chủ yếu là đối phó với các chủ đề quan trọng, gây tranh luận bằng động lực và niềm đam mê đều thu hút cả người yêu lẫn kẻ ghét. Sau tất cả, để khơi gợi một phản ứng mạnh mẽ, bạn cần có một quan điểm cứng rắn.

Trong những năm gần đây, mọi người đã dần thay đổi và mong các nhãn hiệu sẽ tham gia vào các vấn đề xã hội và chính trị. Nhưng việc đại diện cho một thứ, đặc biệt là một vấn đề gây chia rẽ, rõ ràng là một sự liều lĩnh. Không phải ai cũng đồng ý với bạn, và trong vài trường hợp, nó có thể chủ động khiến mọi người quay lưng với thương hiệu của bạn.

Nhưng nếu thông điệp của bạn được truyền đi với sự ảnh hưởng, sự rõ ràng và có độ tin cậy cao thì những người trước đây hoặc bây giờ yêu thích nhãn hiệu của bạn sẽ cảm thấy có sự đồng điệu hơn, và có khả năng sẽ trung thành hơn. Vài thương hiệu đã thực hiện thành công. Nhưng những hãng khác đã cố và thất bại thảm hại.

Hãy đọc tiếp để khám phá tám chiến dịch gây tranh cãi đã chia rẽ cộng đồng hoặc bị chế nhạo – và bài học chúng ta có thể học từ chúng.

1. Nike ‘mất điểm’ vì Kaepernick

Có mặt trên khắp các trang tin trong vài tuần gần đây, quan điểm ngang ngạnh của Nike với sự hỗ trợ của cầu thủ túc cầu người Mỹ Colin Kaepernick là một ví dụ hoàn hảo của một thương hiệu chấp nhận và ủng hộ một quan điểm chính trị.

Đó không phải lần đầu Nike kết hợp với một ngôi sao thể thao gây tranh cãi – nó vẫn tiếp tục chạy quảng cáo với Lance Armstrong sau scandal xài doping, Maria Sharapova sau một buổi kiểm tra ma tuý thất bại và Tiger Woods ở giữa tâm ‘bão’ bê bối tình dục và bị buộc tội lái xe khi phê thuốc vô căn cứ.

Tuy nhiên, việc biến Kaepernick thành gương mặt của chiến dịch toàn cầu đã chứng minh đây là bước đi gây bất đồng nhất của thương hiệu. Kể từ lúc anh ta từ chối đứng lên khi quốc ca vang lên vào năm 2016 – như một sự phản đối với bất công chủng tộc và sự tàn bạo của cảnh sát tại Mỹ, điều này đã làm cho Chính quyền Trump vô cùng tức giận – thì cựu ngôi sao San Francisco 49ers này đã bị trục xuất khỏi liên đoàn.

Câu slogan đầy cảm hứng của Nike ‘Believe in something. Even if it means sacrificing everything’ (tạm dịch: Hãy tin vào thứ gì đó cho dù có nghĩa phải hi sinh tất cả mọi thứ) rõ ràng là một lời kêu gọi đấu tranh ủng hộ cho sự việc này, và hậu quả của nó xảy đến vô cùng nhanh. Đám đông biểu tình giận dữ đã phá huỷ các sản phẩm mang nhãn hiệu Nike (cộng thêm lời thúc giục hài hước của Nike về cách hướng dẫn mọi người ‘đốt phá sản phẩm của họ một cách an toàn’), và giá cổ phiếu của họ đã giảm không phanh – nhưng sự hỗ trợ và ngưỡng mộ cho tình thế này lại vô cùng mạnh mẽ.

Nike đủ can đảm để đối chọi và các hiệu ứng tiêu cực ngắn hạn là cần có để xây dựng thương hiệu dài hạn. Một điều chắc chắn là không ai sẽ quên chiến dịch đó trong một thời gian rất dài.

2. Airbnb hỗ trợ người tị nạn

Trong một trường hợp khác của một thương hiệu rõ ràng đang trêu chọc Chính quyền Trump với một quan điểm mang tính thách thức trực tiếp, Airbnb đã khởi xướng chiến dịch #WeAccept tại Super Bowl năm 2017 chỉ sau khi Trump tuyên bố ông sẽ cấm các công dân nhập cư từ một số nước nhất định.

Tự hào bảo vệ mọi loại sắc tộc, chiến dịch đã có một tuyên bố mạnh mẽ: “Không quan trọng bạn là ai, bạn tới từ đâu, bạn yêu ai hay bạn thờ phụng ai, chúng ta đều như nhau. Thế giới càng đẹp đẽ hơn khi chúng ta càng chấp nhận nhiều hơn.”

Đó là một thông điệp đơn giản, chung chung – nhưng thời điểm lại quan trọng hơn. Ở một nơi đông người nhất như Super Bowl thì Airbnb đã thành công trong việc đối đầu với Chính quyền mà không mảy may nhắc gì đến chính sách cả.

Nhãn hiệu cũng đã đầu tư tiền đúng chỗ, cam kết cung cấp chỗ ở ngắn hạn cho 100,000 người có nhu cầu – bao gồm người tị nạn, người sống sót sau thảm hoạ, người được cứu trợ và các cá nhân bị di tán khác – trong năm năm tới. Đó là một quan điểm mà những người ủng hộ Trump không có khả năng sẽ ủng hộ trong nay mai nhưng nó lại tạo nên một hệ quả quan trọng trên thế giới.

3. Phá vỡ chu kỳ bạo hành của Barnado

Thật không có gì nhiều để nói về cái này. Sự mất mát thời thơ ấu là một chủ đề kinh khủng, phản cảm để gây dư luận ở bất cứ tiêu chuẩn nào – nên việc sử dụng nó như một bối cảnh để nói về Filet-o-Fish sẽ không bao giờ chấp nhận được.

Quảng cáo bắt đầu với hình ảnh cậu bé đang vật lộn để tìm ra điểm tương đồng với người cha mới mất gần đây. Cậu thấy nó trong những nơi không thân thuộc: sự hứng thú với một chiếc bánh sandwich cá. Mặc dù đối mặt với sự chê trách, McDonald đã thực hiện lời xin lỗi công khai và gỡ quảng cáo xuống.

6. Benetton ghép đôi các lãnh đạo trên thế giới

Benetton nổi tiếng bởi các nỗ lực gây tranh cãi đúng thời điểm đáng được tung hô để tôn vinh ‘sự thống nhất các màu sắc’ của nhân loại trong quảng cáo. Nó đã trở thành một trò cười rất nhanh khi tập hợp hết mọi sắc tộc.

Chiến dịch UnHate năm 2012 đã gây ra một sự náo động bằng việc chỉnh sửa các ảnh của các lãnh đạo tối cao trên thế giới trong tình trạng đang khoá môi với người đồng cấp trái ngược về lý tưởng. Chúng bao gồm Hu Jintao của Trung Quốc với Barack Obama, và Đức Giáo Hoàng Benedict XVI với Imam Ahmed el Tayyeb của Ai Cập.

Thông điệp về việc bỏ qua hận thù để tìm ra điểm chung đủ đơn giản nhưng việc truyền tải – đặc biệt khi thành kiến của các nguyên thủ quốc gia về vấn đề đồng giới đáng được cân nhắc – chắc chắn đã gây nên làn sóng giận dữ trên toàn thế giới.

Các nhãn hiệu phải đề phòng vì đôi lúc khi thực việc một chủ đề đang gây tranh cãi, một chiến dịch có thể biến tướng – và nhớ rằng việc sử dụng vấn đề đồng tính như một chiến thuật gây shock cũng sẽ thu hút rất nhiều lời chỉ trích đấy.

7. American Apparel bảo vệ lao động công bằng

Maks đã làm việc như một nhà buôn tại American Apparel trong bốn năm khi cô xuất hiện trong một trong các nhãn hiệu của nó – bán nude, và nổi bật với chiếc quần jean cao qua hông không khoá nút.

Theo thông tin bên dưới, Maks đã hoàn thành buổi chụp ảnh thành công và thể hiện được sức mạnh của nó – cô đã di cư từ hồi còn là một đứa trẻ từ Bangladesh tới California với gia đình Hồi giáo truyền thống của mình nhưng việc xa rời đức tin khi còn là thiếu niên đã định hình nên con người cô lúc bấy giờ.

Đặt che trước ngực của Maks, slogan ‘Made in Bangladesh’ rõ ràng nhắc tới quê hương của cô, cái mà đoạn văn bản đã mô tả vô cùng chi tiết nhưng cũng đã nói sai về nền văn hoá ‘sweat shop’ (công xưởng bóc lột công nhân) trong ngành công nghiệp thời trang nói chung, thể hiện bởi câu nói ‘Made in USA-Sweatshop Free’ của AA.

Quảng cáo đã thu hút nhiều tranh luận và tranh cãi ở đa mức độ – một là việc ở trong trạng thái bán nude của Maks trong quảng cáo gây xôn xao về nền tảng đạo Hồi của cô, hai là cái cách mà American Apparel chọn để đưa ra một vấn đề thật và sâu sắc về sweat shop ở Bangladesh bằng cách giới thiệu một người phụ nữ ‘quyền lực’ tại Mỹ cùng với bản sao vô hình của cô phải làm việc quá giờ, bị trả lương thấp, nghèo nàn.

8. Pepsi đã chọn nhầm phe

 

Chúng ta sẽ kết thúc bài viết với một thất bại thảm hại khác liên quan tới một vấn đề gây bất hoà, như của McDonald, đã gặp rất nhiều chỉ trích. Nhưng trong khi lỗi lầm của McDonald hoàn toàn do bối cảnh không phù hợp thì Pepsi đã nỗ lực ứng dụng giá trị của tập đoàn vào các vấn đề chính trị một cách rõ ràng và mang đầy tính châm biếm.

Vào thời kỳ diễn ra các cuộc cuộc biểu tình, từ phong trào Black Lives Matter tới các cuộc diễu hành chống Trump và hơn thế nữa, thì quảng cáo của Pepsi, dẫn đầu bởi Kendall Jenner quá nhạt nhẽo và mang tính áp đặt. Không lâu sau đó nó đã nhận được vô vàn ý kiến trái chiều.

Việc đưa lon Pepsi cho cảnh sát chống bạo động để vô hiệu hoá một cuộc ‘biểu tình’ thương mại hoá lại là một phép ẩn dụ theo nghĩa đen và khi các nhà bình luận công nghiệp đồng loạt lên tiếng thì lại ‘giả điếc’ khi đề cập đến cái cách mà thương hiệu cố gắng xem mình như một chất xúc tác cho sự thống nhất và hoà thuận. Quảng cáo sau đó đã được gỡ xuống.

Tất cả ví dụ trên chứng tỏ rằng việc thể hiện một quan điểm chắc chắn về một vấn đề gây tranh cãi thu hút người yêu lẫn kẻ ghét. Đôi lúc việc trình bày một vấn đề có thể khiến mọi người giận dữ, đặc biệt nếu áp dụng các chiến thuật gây shock. Tuy nhiên, nếu quan điểm đến từ đúng nơi và được diễn tả một cách dễ hiểu, nó có thể mang đến cho thương hiệu cả giá trị lẫn quyền lực. Làm sai thì hậu quả sẽ nặng nề lắm đấy.