khách hàng nói chuyện hoặc quan sát hành vi của họ diễn ra như thế nào? Có thể kể
ra các loại quan sát sau đây:
Quan sát kín đáo: Có nghiã là người quan sát đứng ở một chỗ kín đáo hoặc
không lộ vẻ đang quan sát;
Quan sát cho biết trước: Có nghiã là người quan sát nói trước cho đối tượng
quan sát biết [Thí dụ: Trong các cuộc thí nghiệm hay thử sản phẩm đối tượng quan
sát, phỏng vấn được báo trước]. Điều này có thể làm cho đối tượng quan sát mất tự
nhiên nhưng sẽ làm cho họ tích cực hơn.
Lợi điểm của phương pháp quan sát là ta có thể:
- Theo dõi được các hành động, cử chỉ, và các cảm xúc của đối tượng quan
sát;
- Với tai nghe mắt thấy sẽ tìm được ý nghiã thật sự của những lời nói mang ý
nghiã khác nhau và có mức độ diễn đạt khác nhau;
- Nắm bắt được những bằng chứng xác thực về hành động đi đôi với với việc
làm của đối tượng quan sát.
Người thực hiện quan sát có thể: Quan sát bằng mắt thường; hoặc quan sát
với sự hỗ trợ của máy móc như:
- Máy quay phim, chụp ảnh;
- Máy ghi âm;
- Các loại máy đếm;
- Máy đo tâm lý để theo dõi sự dãn nở của con ngươi, máy đo tiếng vỗ tay
hoặc tiếng la hét...
Nhược điểm của phương pháp quan sát là:
36
- Chỉ quan sát không thôi có thể chưa nắm bắt được hết các sự kiện diễn ra
khi thực hiện quan sát, do đó cần kèm theo các phương pháp khác như phỏng vấn
để xác định thông tin chíng xác hơn;
- Đôi khi người quan sát không hiểu đượ những động cơ hay sở thích hành
động nếu chỉ quan sát bên ngoài. Một hành động, một lời nói có thể mang những ý
nghiã khác nhau, thậm chí có thể mâu thuẫn nhau. Nếu không hỏi lại người quan sát
có thể đi đến một kết luận chủ quan [do suy đoán] hoặc không hiểu gì.
2.2 Phỏng vấn
Phỏng vấn là một cuộc hỏi đáp giữa một bên là là phỏng vấn viên và một bên
là người được phỏng vấn thông qua một hình thức tiếp xúc nào đó.
2.2.1 Các hình thức tiếp xúc phỏng vấn
Phỏng vấn trực tiếp: Diễn ra qua sự tiếp xúc mặt đối mặt [face to face] giữa
phỏng vấn viên và người được phỏng vấn.
Ưu điểm của phương pháp này là:
- Phỏng vấn viên có thể vừa PV, vừa quan sát nét mặt, cử chỉ, hành động của
người được phỏng vấn, đồng thời quan sát được cả nơi người đó đang ở, làm việc
hoặc mua hàng.
- Phỏng vấn viên có thể nắm bắt được đối tượng có hiểu câu hỏi không và có
thể giải thích, uốn nắn sự hiểu lầm của người được phỏng vấn.
Nhược điểm của phương pháp này là:
- Tốn nhiều thời giờ tìm đến đúng đối tượng muốn hỏi, đặc biệt là các đối
tượng ở xa hoặc những nơi không tiện đường giao thông;
- Phải chọng giờ giấc thuận tiện cho người được phỏng vấn, nếu không họ sẽ
không nhiệt tình trả lời;
37
- Tốn nhiều thời giờ phỏng vấn, thời giờ cho những chuyện không ăn nhập
với đề tài nhưng lại không thể thiếu trong giao tiếp;
- Chi phí lớn cho PV viên, chi phí đi lại, ăn ở,...
Phỏng vấn qua thư tín
Có thể tìm điạ chỉ và lập danh sách những người cần được phỏng vấn thông
qua niên giám điện thoại, danh sách đăng ký trong một cuộc triển lãm hay một danh
sách thống kê khách hàng của một hãng tương quan nào đó. Sau đó gửi một lá thư
và một bảng câu hỏi cùng với những hướng dẫn cụ thể để đối tượng được phỏng
vấngửi về theo bao thư đã có sẵn tên và điạ chỉ nơi nhận.
Ưu điểm của phương pháp này là:
- Có thể tìm được đúng đối tượng phỏng vấn;
- Dễ dàng gửi thư đi những nơi xa, kể cả nước ngoài.
Nhược điểm của phương pháp này là:
- Tỷ lệ trả lời thấp, những người trả lời có thể không tiêu biểu. Đa số những
người trả lời là những người nhiệt tình hoặc trung thành với thương hiệu hoặc
những người mong đôi một phần thưởng nào đó. Có thể số người này không tiêu
biểu cho tất cả. Nếu chỉ dùng những lá thư trả lời này để cho ra những kết quả thống
kê thì chắc chắn có độ thiên lệch khá lớn;
- Một số người không hiểu câu hỏi, hiểu lầm hoặc đánh dấu không đúng, hay
thiếu sót trong bảng câu hỏi. Đa số người bình thường rất ngại viết lách và ngại đến
bưu điện gửi thư. Do đó cần phải có thêm quà tặng có giá trị,
- Phương pháp này không thể áp dụng đại trà [cỡ mẫu lớn] cho đối tượng
phỏng vấn có trình độ văn hoá thấp;
38
- Người trả lời có thể nhờ người khác trả lời, do vậy kết quả có thể không
chính xác.
Để hạn chế những khuyết điểm trong phỏng vấn bằng thư tín, đầu tiên phải
lựa chọn đối tượng phỏng vấn thích hợp. Gửi thư tự giới thiệu và trình bày mục
đích, nội dung, hướng dẫn trả lời cụ thể chi tiết nhằm động viên, xoa bỏ nghi kỵ, e
dè. Các câu hỏi phải thật rõ ràng, đơn nghiã, không có quá nhiều từ chuyên môn kỹ
thuật hay từ ngữ điạ phương có thể gây hiểu lầm.
Phỏng vấn qua điện thoại
Phương pháp này có ưu điểm:
- Không tốn thời gian đi tìm đối tượng nhất là ở tỉnh xa, tuy nhiên có thể
không được gặp ngay mà phải xin cuộc hẹn trước để gặp đúng đối tượng;
- Có thể xác định được trạng thái xúc cảm của đối tượng được phỏng vấn qua
giọng nói, lời nói;
- Phỏng vấn viên có thể trực tiếp trao đổi giải thích thêm, động viên khi đối
tượng muốn cắt ngang cuộc PV hoặc hẹn ngày khác để hoàn thành cuộc phỏng vấn.
Nhược điểm:
- Mất khá nhiệu thời gian;
- Chi phí cao nếu gọi đường dài và thời gian phỏng vấn lâu;
- Không quan sát được nét mặt và phản ứng không lời của đối tượng phỏng
vấn, cũng như trưng dẫn cho họ xem hay cho họ tiếp xúc với các mẫu sản phẩm.
Phỏng vấn qua Email
Đây là hình thức sử dụng công cụ Email để tiến hành phỏng vấn bằng bảng
câu hỏi dạng thư tín, hình thức này đang phổ biến nhanh chóng do tính tiện lợi của
39
nó. Đối tượng được phỏng vấn chỉ cần nhập chuột vào những ô để trống là có thể
trả lời ngay. Với công cụ này phỏng vấn viên có thể xử lý số liệu ngay mà không
cần phải mã hoá, nhập liệu, việc tổng hợp số liệu nghiên cứu nhanh và hiệu quả.
Tuy nhiên chỉ có thể áp dụng cho các độí tượng PV có điạ chỉ Email.
2.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng vấn
Hỏi đáp theo cấu trúc: Là việc tiến hành hỏi đáp theo một thứ tự của bảng
gồm những câu hỏi đã định trước. Bảng câu hỏi được thiết lập kỹ, phỏng vấn
viên không được tuỳ tiện thay đổi thứ tự câu hỏi hay sử dụng những từ ngữ
khác. Việc phỏng vấn này thích hợp cho các cuộc nghiên cứu với số lượng
người được hỏi khá lớn. Mọi người chắc chắn được hỏi những câu hỏi giống
nhau. Sau này, việc thống kê phân tích sẽ dễ dàng hơn.
Hỏi đáp không theo cấu trúc: Phỏng vấn viên được hỏi một cách tự nhiên
như một cuộc mạn đàm, hay nói chuyện tâm tình, tùy theo sự hiểu biết của
người đáp mà hỏi nhiều hay ít, hoặc đi sâu vào những điều khác lạ mới phát
hiện nơi người đáp. Đồng thời đi cả vào những chi tiết mà trong Kế hoạch
thông tin không đề cập do không thể tiên liệu hết tình hình cụ thể. Hỏi đáp
không theo cấu trúc đòi hỏi phỏng vấn viên phải có trình độ cao về kỹ thuật
phỏng vấn, nắm vững mụch đích của cuộc nghiên cứu, khiá cạnh chuyên
môn về marketing. trong thực tế, người ta gọi đây là phỏng vấn theo chiều
sâu, và được áp dụng trong trường hợp số lượng đối tượng phỏng vấn ít, các
chuyên gia, các nhà bán sỉ , lẻ có uy tín, và người đáp có trình độ.
2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn
Hình thức phỏng vấn cá nhân: Diễn ra chỉ giữa 2 người là phỏng viên và
đối tượng phỏng vấn, nêu tiếp xúc với một đám động thì phải tiến hành
phỏng vấn với từng người một, và chú ý hạn chế tối đa sự chúng kiến nội
dung phỏng vấn nhằm hạn chế sự trả lời thiên lệch của đối tượng phỏng vấn
[do bị ảnh hưởng bởi tâm lý dẫn dắt, bầy đàn]. Vì vậy, người ta thường cố
40
gắng thực hiện phỏng vấn với không gian riêng, tránh sự góp ý nhòm ngó
của những người xung quanh.
Phỏng vấn nhóm: Là việc tiến hành phỏng vấn cùng lúc với nhiều người, có
2 loại áp dụng trong phỏng vấn nhóm gồm:
Nhóm trọng điểm: Là nhóm tiêu biểu đại diện cho một tập hợp đám đông nào
đo. Nhà nghiên cứu thường mời từ 8-10 người lập thành một nhóm. Họ sẽ trả
lời những câu hỏi chung hoặc riêng do điều phối viên đưa ra, mọi người
cùng nghe câu hỏi. Nhóm trọng điểm thường được mời thảo luận trong một
Phòng thí nghiệm để có thể quan sát, ghi hình, hay ghi âm lại nội dung
buổi phỏng vấn.
Nhóm cố định: Là nhóm từ 50-200 người được lựachọn theo một tiêu chuẩn
chọn mẫu, được huấn luyện về mục đích nghiên cứu, về phương pháp trả lời
[nhiều hình thức]. Họ có thể là những thành viên có thoả thuận cộng tác
nghiên cứu để làm tốt việc trả lời các câu hỏi do công ty nghiên cứu đưa ra,
để theo dõi trong một thời gian dài [6T-12T] để đo lường sự thay đổi thị hiếu
của người tiêu dùng.
2.3 Phương pháp thử nghiệm: Gồm 2 loại: Thử nghiệm trong
phòng thí nghiệm, và thử nghiệm ngoài hiện trường.
Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm là để quan sát và đo lường các phản ứng
tâm lý hoặc theo dõi các cuộc phỏng vấn, thảo luận của các nhóm trọng điểm.
Phòng thí nghiệm thường được chia làm 2 ngăn: Ngăn 1 dành cho những người
được phỏng vấn, hay thử nghiệm; Ngăn 2 dành cho những quan sát viên và các
trang bị kỹ thuật, ở giữa 2 ngăn được trang bị 1 tấm kính 1 chiều.
Thự nghiệm tại hiện trường là việc quan sát đo lường thái độ, phản ứng của
khách hàng trước những sự thay đổi của nhà cung cấp SP/DV như: thay đổi giá bán,
41
thay đổi cách thức phục vụ, chăm sóc khách hàng Việc quan sát được thực hiện
tại nơi diễn ra sự giao dịch, cho nên được gọi là thử nghiệm tại hiện trường.
2.4 Phương pháp điều tra thăm dò
Điều tra là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự kiện, chú trọng tới việc
thu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật chứng. Trong nghiên cứu marketing
phương pháp này được áp dụng khá phổ biến vì những ưu thế của nó nhằm bảo đảm
4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học. Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập
các thông tin, sự kiện trong phương pháp này là Bảng câu hỏi Questions Form
do khách hàng tự trả lời, nhằm thu thập các thông tin, sự kiện của đối tượng nghiên
cứu. Nó đặc biệt hữu dụng trong nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên
cứu chủ yếu của nghiên cứu marketing là các ý kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhà
cung cấp, người tiêu dùngcần được đo lường, tính tóan, so sánh một cách cụ thể.
Vì vậy, cách thức để thu thập dữ liệu bằng bản câu hỏi là phù hợp hơn cả.
Trong thực tế, phương pháp phỏng vấn [theo cấu trúc] cũng sử dụng một
hình thức sử dụng bảng câu hỏi nhưng nó mang tính chất đối thọai nhiều hơn do
đó đối với những vấn đề cần có những ý kiến so sánh, đánh giá, đo lường cụ thể và
chi tiết [nghiên cứu định lượng] thì phương pháp điều tra thăm dò tỏ ra có ưu thề
hơn về mặt hiệu quả của việc thu thập thông tin. Chúng ta sẽ tiếp cận phương pháp,
qui trình xây dựng một bảng câu hỏi trong nghiên cứu marketing ở Chương 5.
2.5 Phương pháp thảo luận nhóm:
Là một kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp phổ biến nhất trong các nghiên cứu
định tính. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa
các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu. Trong
quá trình thảo luận nhà nghiên cứu luôn tìm cách đào sâu vào tư duy, trí tuệ và
suy nghĩ của đối tượng nghiên cứu bằng cách hỏi gợi ý dẫn dắt cho các thảo luận
sâu hơn nhằm thu thập được những dữ liệu bên trong [insight data] của đối tượng
42