Trang web này phụ thuộc vào doanh thu từ số lần hiển thị quảng cáo để tồn tại. Vui lòng tắt trình chặn quảng cáo của bạn hoặc tạm dừng tính năng chặn quảng cáo cho trang web này.
Tóm tắt nội dung tài liệu
Dương Thị Thuý Hương và Đtg
Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ
105[05]: 21 - 25
ỨNG DỤNG MA TRẬN SWOT: HÌNH THÀNH CÁC Ý TƯỞNG CHIẾN LƯỢC
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ
Dương Thị Thúy Hương*, Hà Thị Thanh Hoa
Trường Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh – ĐH Thái Nguyên
TÓM TẮT
Ma trận SWOT là một công cụ không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược cho các tổ
chức. Ma trận này đánh giá doanh nghiệp toàn diện trên cơ sở phân tích môi trường bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp. Công ty cổ phần Kinh Đô là một công ty lớn, đa ngành. Việc xây dựng
chiến lược phát triển cho công ty là hết sức quan trọng. Bài báo góp phần nhỏ trong ứng dụng ma
trận SWOT để hình thành các ý tưởng chiến lược cho công ty.
Từ khóa: ma trận, SWOT, Kinh Đô, chiến lược.
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN
KINH ĐÔ *
Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua
gần 20 năm hình thành và phát triển, đến nay
Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty
trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước
giải khát, kem và các sản phẩm từ sữa. Định
hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô
là Tập đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam
và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực
phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm đảm bảo
sự phát triển bền vững trong tương lai.
Ngay từ đầu, Kinh Đô đã đi đúng hướng với
sự đầu tư đồng bộ trong ngành thực phẩm.
Sản phẩm Snack với giá hợp lý, mùi vị đặc
trưng ngay lập tức chiếm lĩnh thị trường, tạo
đà cho sự mở rộng sau này của các ngành
khác. Năm 1996 đánh dấu cột mốc quan trọng
với việc nhập khẩu dây chuyền Cookies của
Đan Mạch trị giá 5 triệu USD – ngành
Cookies ra đời. Những năm tiếp theo, là chuỗi
thành công liên tiếp với ngành bánh mì, bánh
bông lan công nghiệp, Chocolate, kẹo cứng,
kẹo mềm. Điểm nổi bật nhất chính là năm
2000, nhập khẩu dây chuyền Cracker từ Châu
Âu và sự ra đời của nhãn hàng AFC đã tạo
nên tên tuổi của Kinh Đô.
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã
có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ
thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm
hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô
*
Tel: 0915969009; Email:
Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các
thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng
trưởng 30%/năm [3]. Thị trường xuất khẩu của
Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc
biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất
như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore...
Với phương châm ngành thực phẩm làm nền
tảng cho sự phát triển, trong những năm qua,
Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công
nghệ hiện đại, thực hiện các chiến lược sáp
nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như
mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn
Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư
vào Nutifood, Eximbank...
Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành
việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô miền
Bắc [NKD] và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ
phần Kinh Đô [KDC]. Định hướng của Kinh
Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng
quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng
là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có
quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà
còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á.
Song song đó, với việc định hướng phát triển
để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh Đô
cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như
đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính và
phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh
vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công
ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính,
các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực
với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát
triển chung của Tập đoàn.
21
26Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
//www.lrc-tnu.edu.vn
Dương Thị Thuý Hương và Đtg
Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ
Trong tương lai, Kinh Đô cam kết tạo ra
những sản phẩm phù hợp, tiện dụng và cung
cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh
dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi
người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị
trường thực phẩm.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH
Trong khuôn khổ một bài báo, tác giả không
thể phân tích môi trường bên ngoài doanh
nghiệp một cách toàn diện nên chỉ tóm tắt
phân tích môi trường ngành theo mô hình 5
lực lượng của M. Porter [4].
Khách hàng
Khách hàng chính của Kinh Đô là người tiêu
dùng có thu nhập trung bình trở lên. Hiện nay,
Kinh Đô là một doanh nghiệp hàng đầu trong
ngành thực phẩm được khách hàng yêu thích
vì những lợi ích và giá trị sản phẩm. Tuy
nhiên, do nền kinh tế gặp nhiều khó khăn nên
một bộ phận khách hàng đã giảm chi tiêu,
điều đó ảnh hưởng không nhỏ tới công ty.
Nhà cung ứng
Các nhà cung ứng hiện tại của Kinh Đô có thể
chia ra làm nhiều nhóm khác nhau.
- Nhóm bột: Bột mì Bình Đông, Đại Phong.
- Nhóm đường: Nhà máy đường Biên Hòa,
Đường Juna, Đường Bonborn, Nhà máy
đường Phú Yên…
- Nhóm bơ sữa: Kinh Đô chủ yếu sử dụng các
sản phẩm nhập khẩu thông qua nhập trực tiếp
hoặc qua nhà phân phối và đại lý tại Việt Nam.
- Nhóm hương liệu, phụ gia, hóa chất: Các
hương liệu được Kinh Đô sử dụng có nguồn
gốc từ nước ngoài, chủ yếu là các nhãn hàng
Mane, IFF, Griffit, Cornel Bros…
- Bao bì: Các nhà cung cấp là Visinpack [bao
bì giấy], Tân Tiến [bao bì nhựa], Mỹ Châu
[bao bì thiếc].
Do là một khách hàng lớn của các nhà cung ứng
nên thông thường Kinh Đô ít chịu ảnh hưởng
bởi những áp lực của từ phía nhà cung ứng.
Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Hiện nay, trong ngành bánh kẹo có nhiều nhà
sản xuất với quy mô khác nhau. Các sản
105[05]: 21 - 25
phẩm bánh kẹo rất đa dạng và phong phú.
Chúng ta có thể điểm mặt một số đối thủ
chính của Kinh Đô:
* Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa
[Bibica] [2].
Các sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies,
bánh lyer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo
mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh
dưỡng, bánh trung thu, mạch nha…
Sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm của Bibica
được sản xuất trên dây chuyền hiện đại của
Châu Âu với công suất 10.000 tấn/ năm.
Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo
lớn nhất Việt Nam.
Với chính sách chất lượng “Khách hàng là
trọng tâm trong mọi hoạt động”, Bibica là một
thương hiệu được nhiều khách hàng yêu thích.
* Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi:
Các sản phẩm chính: kẹo các loại [kẹo cứng
trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo
xốp trái cây, kẹo mềm sữa, kẹo mềm sôcôla,
kẹo xốp cốm,…], bánh quy, bánh crackers,
bánh mềm phủ sôcôla,…
Công suất 10.000tấn/năm sản phẩm các loại.
Với phương châm “chất lượng sản phẩm và
vệ sinh an toàn thực phẩm” luôn là mối quan
tâm hàng đầu, Bánh kẹo Quảng Ngãi đã được
người tiêu dùng trên cả nước biết đến hơn 10
năm qua.
* Công ty bánh kẹo Hải Hà
Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà được
thành lập từ năm 1960, tiền thân là một xí
nghiệp nhỏ với công suất 2.000 tấn/ năm, đến
nay đã phát triển thành công ty có tiếng trong
ngành bánh kẹo cả nước với quy mô 20.000
tấn sản phẩm các loại/ năm.
Các sản phẩm chính: bánh quy, bánh kem
xốp, bánh crackers và kẹo các loại.
Ngoài ra, hiện nay trên thị trường thực phẩm
Việt Nam còn nhiều công ty khác như Bánh
kẹo Hữu Nghị, Vinabico, bánh kẹo Tràng An,
… hay các sản phẩm nhập khẩu từ Thái Lan,
Indonesia,… cũng như các công ty liên doanh
với nước ngoài như Orion Vina, Lotte… Như
vậy, trong ngành hàng thực phẩm sự cạnh
22
27Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
//www.lrc-tnu.edu.vn
Dương Thị Thuý Hương và Đtg
Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ
tranh là rất gay gắt. Điều đó đòi hỏi các công
ty trong ngành phải có chiến lược đúng đắn
để giành chiến thắng trong cạnh tranh.
Như vậy, sau khi phân tích môi trường kinh
doanh bên ngoài doanh nghiệp, có thể rút ra
một số cơ hội và nguy cơ cơ bản của Công ty
Cổ phần Kinh Đô như sau:
* Cơ hội:
- Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước
còn lớn.
- Nhu cầu về các thực phẩm an toàn, chăm
sóc sức khỏe ngày càng cao.
- Thị trường xuất khẩu rộng mở.
* Nguy cơ:
- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành nhiều và
mạnh.
- Các sản phẩm ngoại nhập ngày càng nhiều
với giá cả cạnh tranh.
- Số lượng người béo phì và các cuộc vận
động hạn chế sử dụng chất đường tăng lên.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ
DOANH NGHIỆP
Phân tích marketing
Lợi thế của công ty phải kể đến đầu tiên là
thương hiệu hàng đầu Việt Nam. Tiếp đến,
công ty có các dòng sản phẩm đa dạng, một
số ngành hàng rất mạnh như ngành crackers
[AFC, Marie, Cream], ngành Cookies [bánh
105[05]: 21 - 25
bơ nhân mứt, bánh Trung Thu], ngành bánh
quế, ngành bánh tươi [bánh mì, bông lan].
Với thiết kế bao bì mới, đẹp cộng với chất
lượng hàng đầu không thua kém các sản
phẩm ngoại nhập, Kinh Đô không chỉ là
những món quà trao nhau mà còn là lời gửi
gắm chân tình trong các dịp lễ tết.
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã
có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ
thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm
hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery và
200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân
phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng
30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô
phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt
chinh phục các khách hàng khó tính nhất như
Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore...
Phân tích tài chính
Kết thúc năm 2012, Công ty Cổ phần Kinh
Đô đạt doanh thu 4.293.650 triệu đồng, tuy
chỉ tăng 1,1% so với năm 2011 nhưng lợi
nhuận ròng sau thuế lại tăng 42,8% đạt
398.035 triệu đồng. Đây là một nỗ lực rất
đáng ghi nhận của toàn thể lãnh đạo và nhân
viên công ty vượt qua một năm đầy khó khăn
và thử thách đối với ngành bánh kẹo nói riêng
và thực phẩm Việt Nam nói chung.
Sau đây là một số chỉ tiêu tài chính cơ bản
của Công ty Cổ phần Kinh Đô [1] [ĐVT:
triệu đồng]:
Chỉ tiêu tài chính
Năm 2011
Năm 2012
Doanh thu thuần
Lợi nhuận gộp
EBIT
Lợi nhuận SXKD
Lợi nhuận trước thuế
Lợi nhuận sau thuế
Tổng tài sản
Vốn chủ sở hữu
ROA
ROE
4.246.886
1.673.140
397.760
344.573
349.181
278.635
5.809.421
3.814.627
0,048
0,073
4.293.650
1.879.548
567.981
528.004
515.426
398.035
5.518.265
4.020.437
0,072
0,099
Chênh lệch
Tuyệt đối
Tương đối [%]
46.764
1,1
206.408
12,3
170.221
42,8
183.431
53,2
166.245
47,6
119.400
42,8
- 291.156
- 5,0
205.764
5,4
Nguồn: Báo cáo tài chính hợp nhất của KDC và tính toán của tác giả.
23
28Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
//www.lrc-tnu.edu.vn
Dương Thị Thuý Hương và Đtg
Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ
Như vậy, các chỉ tiêu tài chính cơ bản của
Công ty cổ phần Kinh Đô đều tốt, phản ánh
khả năng quản lý tài chính cũng như khả năng
tạo ra doanh thu và lợi nhuận của công ty
tương đối tốt đặc biệt trong hoàn cảnh khó
khăn chung của nền kinh tế Việt Nam năm
2012. Mặc dù tổng tài sản giảm nhưng vốn
chủ sở hữu của công ty đã tăng có nghĩa là
công ty đã giảm nợ phải trả.
Trên cơ sở phân tích môi trường nội bộ
doanh nghiệp, có thể rút ra một số điểm
mạnh, điểm yếu cơ bản của Công ty Cổ phần
Kinh Đô như sau:
* Điểm mạnh:
- Đội ngũ nhân viên gắn bó cùng với ban lãnh
đạo tài giỏi.
- Hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp đất
nước.
105[05]: 21 - 25
- Hệ thống máy móc và dây chuyền sản xuất
hiện đại.
- Thương hiệu mạnh.
- Sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại
và mẫu mã đẹp, sang trọng.
- Tình hình tài chính minh bạch.
* Điểm yếu:
- Tồn tại phong cách quản lý kiểu gia đình.
- Quản lý nguyên vật liệu và tồn kho chưa
thực sự hiệu quả.
MA TRẬN SWOT
Căn cứ vào phân tích môi trường bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp, nhóm nghiên cứu sử
dụng phương pháp ma trận SWOT [5] làm cơ
sở để xây dựng và lựa chọn các chiến lược
phát triển phù hợp cho công ty.
Ma trận SWOT của Công ty Cổ phần Kinh Đô
Cơ hội [O]
1. Tiềm năng thị trường bánh
kẹo trong nước còn lớn.
2. Nhu cầu về thực phẩm dinh
dưỡng cao cấp ngày càng cao.
3. Mở rộng thị trường xuất khẩu
[WTO, AFTA, TPP].
Nguy cơ [T]
1. Sự thâm nhập thị trường của
đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài
[WTO, AFTA, TPP].
2. Sự gia tăng đầu tư vào sản
xuất bánh kẹo của các doanh
nghiệp trong nước.
3. Sự chuyển dịch nhân sự cấp
cao sang các công ty nước
ngoài.
Điểm mạnh [S]
1. Thương hiệu mạnh được
người tiêu dùng tín nhiệm
2. Mạng lưới phân phối rộng
3. Hệ thống dây chuyền sản xuất
hiện đại
4. Hoạt động nghiên cứu và triển
khai mạnh
5. Tình hình tài chính tốt.
6. Chất lượng sản phẩm đảm
bảo.
Chiến lược SO
1. Chiến lược mở rộng thị
trường. [Sử dụng điểm mạnh S1,
S2, S3, S5, S6 để tận dụng các
cơ hội O1, O2, O3].
2. Chiến lược phát triển sản
phẩm. [Sử dụng điểm mạnh S3,
S4, S5 để tận dụng cơ hội S1,
S2, S3].
Chiến lược ST
1. Chiến lược khác biệt hóa sản
phẩm [Tận dụng điểm mạnh S3,
S4, S5 để vượt qua các nguy cơ
T1, T2].
Điểm yếu [W]
1. Quản lý nguyên liệu, tồn kho
chưa hiệu quả
2. Phong cách quản lý kiểu gia
đình
Chiến lược WO
1. Chiến lược quản trị hàng tồn
kho [Khắc phục điểm yếu W1 để
tận dụng cơ hội O1, O3].
Chiến lược WT
1. Chiến lược nhân lực - Tuyển
dụng và đào tạo nhân sự chất
lượng cao [Khắc phục điểm yếu
W2 để vượt qua thách thức T1,
T3].
24
29Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
//www.lrc-tnu.edu.vn
Dương Thị Thuý Hương và Đtg
Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ
Như vậy, chiến lược cơ bản mà Kinh Đô nên
theo đuổi đó là chiến lược mở rộng thị
trường và chiến lược phát triển sản phẩm.
Kinh Đô đã tăng cường quảng bá thương
hiệu qua nhiều hình thức như triển lãm hội
chợ, quảng cáo trên báo, quảng cáo trên xe
tải giao hàng… Những thị trường tiềm năng
cho Kinh Đô như Myanmar, Trung Quốc,
Trung Đông….
105[05]: 21 - 25
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Báo cáo tài chính hợp nhất năm 2012 - Công ty
Cổ phần Kinh Đô.
2. Bibica.com.vn
3. Kinhdo.com
4. M. Porter, Chiến lược cạnh tranh, Nxb Trẻ,
2012.
5. GS. TS Đoàn Thị Hồng Vân, Quản trị chiến
lược, Nxb Thống kê, 2010.
SUMMARY
APPLICATION OF SWOT MATRIX: FORMULATING STRATEGIC IDEALS
FOR KINH DO CORPORATION
Duong Thi Thuy Huong*, Ha Thi Thanh Hoa
College of Economics & Business Administration – TNU
SWOT Matrix is an indispensable tool in the strategic planning process for organizations. This
matrix evaluates organizations comprehensively on the basis of analyzing internal and external
environment of their businesses. Kinh Do Corporation is a large and multi-disciplinary company.
Setting development strategy for the company is extremely important. This paper gives a small
contribution in applying SWOT matrix to the formation of strategic ideas for the company.
Keywords: Matrix, SWOT, Kinh Do, strategy.
Ngày nhận bài: 05/4/2013; Ngày phản biện: 10/5/2013; Ngày duyệt đăng: 06/6/2013
*
Tel: 0915969009; Email:
25
30Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
//www.lrc-tnu.edu.vn
Page 2
YOMEDIA
Ma trận SWOT là một công cụ không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược cho các tổ chức. Ma trận này đánh giá doanh nghiệp toàn diện trên cơ sở phân tích môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Công ty cổ phần Kinh Đô là một công ty lớn, đa ngành. Việc xây dựng chiến lược phát triển cho công ty là hết sức quan trọng. Bài báo góp phần nhỏ trong ứng dụng ma trận SWOT để hình thành các ý tưởng chiến lược cho công ty.
30-06-2018 466 23
Download
Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2009-2019 TaiLieu.VN. All rights reserved.