Mục tiêu định giá của Coca-Cola

Phân tích chiến lược giá của Coca Cola

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây  (425.51 KB, 23 trang )

MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH MINH HỌA................................................................................
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................................


DANH MỤC HÌNH ẢNH MINH HỌA
Hình 1.1 : Logo của thương hiệu Coca  Cola qua các năm
Hình 1.2 : Chai coca  cola đầu tiên
Hình 1.3: Công ty TNHH nước giải khát Coca  Cola tại Thủ Đức
Hình 1.4 : Các sản phẩm chính của Coca  Cola tại Việt Nam
Hình 2.1 : Những khoản chi phí của lon Coca  Cola tại Việt Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm Coca  Cola của khách hàng Việt


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................

..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................


MỞ ĐẦU
Ngày nay xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế là không tránh
khỏi đối với các quốc giá, trong đó có Việt Nam. Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh ngày
càng trở nên gay gắt với quy mô và phạm vi ngày càng rộng. Vì vậy các doanh nghiệp
cần phải nỗ lực nâng cao năng lực cạnh tranh để giữ vững vị trí của mình trên thị trường
cạnh tranh đầy khốc liệt hiện nay. Do đó, vai trò của nhà quản trị là hết sức quan trọng
trong việc hoạch định các chiến lược riêng biệt giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả.
Và một trong những yếu tố chủ chốt quyết định thành công của doanh nghiệp đó chính là
chiến lược giá - một trong bốn biến số quan trọng của Marketing Mix.
Việc xây dựng và quản lý chiến lược giá hợp lý, đúng đắn là điều quan trọng đảm
bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể xâm nhập và
giữ vững thị trường, hoạt động hiệu quả. Tuy nhiên, giá chịu sự tác động của nhiều yếu
tố, cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Vì vậy, bài tiểu luận sẽ phân tích các chiến lược giá của công ty Coca  Cola. Qua
đó đưa ra các nhận xét đánh giá và các giải pháp khắc phục để hoàn thiện hơn chiến lược
giá cho công ty.

4



CHƯƠNG 1 :
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA  COLA
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Năm 1886 lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng ở Atlanta đã thật
sự thu hút được sự chú ý của hầu hết những người thưởng thức bởi hương thơm tuyệt vời
và màu sắc hấp dẫn.
Ngày 08/5/1886 tại Bang Atlanta  Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S. Pemberton
đã chế ra một loại sy-rô có hương thơm đặc biệt và có màu caramen, chứa trong một bình
nhỏ bằng đồng. Ông đem chiếc bình này đến hiệu thuốc của Jabco, hiệu thuốc lớn nhất ở
Atlanta thời bấy giờ và cho ra mắt công chúng với giá 5 xu một cốc. Ngay sau đó người
trợ lý của John là Ông Frank M. Robinson đã đặt tên cho loại sy-rô này là Coca-Cola .
Năm 1891: Ông Asa G. Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã
nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cũng
như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD.
Năm 1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập một công ty cổ
phần tại Georgia và đặt tên là Công ty Coca-Cola.
Năm 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công
nghiệp.

Hình 1.1 Logo của thương hiệu Coca  Cola qua các năm
Ngày 31/01/1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng
nghiệp J.T. Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng
chai và phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước Mỹ.

5


Hình 1.2 Chai coca  cola đầu tiên
Năm 1906: Nhà máy đóng chai đầu tiên được thành lập ở Havana, Cuba. Đến thời

điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200 nước
trên thế giới.
1.2. Tình hình công ty tại Việt Nam
Năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
Năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài.
Năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty
Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty
Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và
công ty Chương Dương của Việt Nam.
Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - CocaCola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại
Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở
thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt
Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay
đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương  miền
Nam.
Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển
sang hình thức sở hữu tương tự.
6


Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước
Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của
Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại quận Thủ Đức  Thành Phố Hồ Chí Minh.
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho
Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.
Hiện nay, Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: Hà Tây
Đà Nẵng  Thành Phố Hồ Chí Minh với tổng số vốn đầu tư trên 163 triệu USD. Số điểm
bán hiện có trên thị trường: 130.000 điểm bán, số lượng tiêu thụ hàng năm (trung bình)

trên 100 triệu lít nước giải khát.
Doanh số bán trung bình hàng năm: 19 triệu thùng/két, doanh thu trung bình mỗi
năm: 38.500 triệu USD.
Số lượng nhân viên: 900 người.

Hình 1.3 Công ty TNHH nước giải khát Coca  Cola tại Thủ Đức
Trụ sở chính: Quận Thủ Đức  Tp.Hồ Chí Minh với hơn 600.000 USD đầu tư cho
các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng đồng.
1.3. Sản phẩm nước uống có ga Coca- Cola
Khi mới xuất hiện, Coca Cola được gọi bằng cái tên Coke và được coi như một
loại thuốc uống. Mục đích ban đầu của loại nước uống này là một loại nước thuốc bình
dân để chống đau đầu, mệt mỏi ở dạng sirô và có màu đen như cà phê. Chỉ cần một thìa

7


sirô pha cùng với một cốc nước lạnh là có được thứ nước giải khát nhưng có thể làm bớt
nhức đầu, tăng sảng khoái.
Thành phần chính của Coca Cola bao gồm: Nước bão hòa CO2, đường mía, đường
HFCS, màu thực phẩm (150d), chất tạo độ chua (338), hương liệu tự nhiên và cafêin.
Tại Việt Nam hiện nay, thương hiệu này đang cung cấp một số sản phẩm chính
Coca Cola như: chai thủy tinh, lon nhôm, chai nhựa.

Hình 1.4 Các sản phẩm chính của Coca  Cola tại Việt Nam

8


CHƯƠNG 2
CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA COCA  COLA

2.1. Những vấn đề chung về giá
2.1.1. Giá cả là gì?
Đối với người mua, giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dụng/sở hữu
sản phẩm.
Đối với người bán, giá cả là khoản thu nhập mà họ nhận được nhờ việc đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.
Đối với người làm Marketing, giá cả có các ý nghiã sau đây:
Thứ nhất, giá cả là biến số Marketing duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp.

Các biến số Marketing khác khi được thực thi đều phải chịu chi phí bỏ ra.
Thứ hai, quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đến thị trường, tác động đến

doanh thu, chi phí, lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh của sản phẩm. Do vậy, quyết
định về giá là một quyết định có tầm quan trọng nhất trong các quyết định kinh doanh.
Giá của 1 sản phẩm = Doanh thu/ Đơn vị sản phẩm
2.1.2. Chiến lược giá
2.1.2.1. Các chiến lược định giá cho tổ hợp sản phẩm
Định giá dòng sản phẩm
Định giá sản phẩm tùy chọn
Định giá sản phẩm bắt buộc
Định giá phụ phẩm

9


Định giá trọn gói sản phẩm

2.1.2.2. Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá chiết khấu và giảm giá niêm yết
Định giá phân khúc

Định giá tâm lý
Định giá khuyến mãi
Định giá theo khu vực địa lý
Định giá trực tuyến và định giá toàn cầu

2.1.2.3. Chiến lược thay đổi giá
Chủ động giảm giá
Chủ động tăng giá

2.2. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá
2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
2.2.1.1. Các mục tiêu Marketing
Mục tiêu của Coca - Cola là Chiến lược chắc chân và dẫn đầu thị trường. Đó là
tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không đầu tư dàn trải gây tốn chi phí mà thị
trường lại không nắm chắc. Đây là chiến lược mà Coca  Cola luôn lấy làm cơ sở cho
mục tiêu phát triển của hãng. Ngay từ khi mới thành lập, mục tiêu của Coca  Cola là
chiếm lĩnh những thị trường lớn chứ không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế
giới. Sức ép cạnh tranh đang ngày một lớn nếu không chắc chân trên thị trường thì rất
dễ mất thị phần.
10


2.2.1.2. Giá và các biến số Marketing khác
Với mục tiêu bám chắc thị trường, giá mà Coca  Cola đưa ra luôn mang tính
cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường như : Tân Hiệp Phát, Pepsi
2.2.1.3. Chi phí sản xuất

Hình 2.1 Những khoản chi phí của lon Coca  Cola tại Việt Nam
Theo đó, trong mỗi một lon Coca-Cola, chi phí tốn kém nhất là quảng cáo (59,8%,
tương đương hơn 4.700 đồng trong 8.000 đồng) và chi phí nhỏ nhất là nguyên vật liệu

(chỉ chiếm 4,3%, tức là chỉ hơn 300 đồng).
2.2.1.4. Các yếu tố khác
Thương hiệu Coca  Cola từ lâu đã trở nên quen thuộc với mọi người trên toàn thế
giới, đặc biệt là giới trẻ. Nhắc đến nước giải khát, người ta sẽ nghĩ ngay đến Coca  Cola
Ngoài ra, lý giải cho việc chi phí nguyên vật liệu chiếm tỉ lệ quá nhỏ trong tổng
chi phí sản xuất 1 lon Coca - Cola có thể do lợi thế là công ty lớn. Với lượng sản xuất
11


khổng lồ, theo Angel Sanchez - một người có kinh nghiệm làm việc trong một công ty
đóng chai của Coca-Cola thì giá nguyên vật liệu thô mà Coca Cola mua được từ các đối
tác thường rẻ hơn tới 1/4 so với những công ty bình thường khác.
2.2.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
2.2.2.1. Cầu của thị trường đối với sản phẩm
- Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm
Ở Việt Nam, cuối năm là thời điểm khách hàng có nhu cầu mua sắm tăng vọt so
với các thời điểm khác trong năm. Vì vậy, hãng Coca- Cola thường có những hình thức
khuyến mãi giảm giá đặc biệt để kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng. Ngoài ra,
vào các dịp lễ, tết, hãng cũng có những chương trình như tri ân khách hàng, tặng quà kèm
theo thay cho việc giảm giá sản phẩm.
- Độ nhạy cảm về giá, hay độ co giãn của cầu theo giá
Khách hàng của ngành nước giải khát thường rất nhạy cảm về giá do cầu sản
phẩm co giãn nhiều. Vì vậy việc quyết định tăng hay giảm giá sản phẩm sẽ có ảnh hưởng
trực tiếp tới doanh thu của hãng.
- Các yếu tố tâm lý của khách hàng
Người tiêu dùng thường có cảm nhận giá cao hơn thì chất lượng sẽ tốt hơn tuy
nhiên cảm nhận đó lại không đưa tới mức cầu cao đối với sản phẩm. Xu hướng của đa số
khách hàng Việt là thích mua đồ giá rẻ mà chất lượng vẫn được đảm bảo.
2.2.2.2. Cạnh tranh và thị trường
Ở thị trường Việt Nam, Coca  Cola có 2 đối thủ cạnh tranh chính là hai công ty

nước giải khát: Tân Hiệp Phát và Pepsi.

12


Cùng nhìn nhận Việt Nam là thị trường có nhiều tiềm năng với cơ cấu dân số trẻ,
mức thu nhập đang được cải thiện, đời sống được nâng cao. Đây là cơ hội của các công ty
trong ngành để mở rộng sản xuất và gia tăng thị phần.
2.3. Chiến lược giá của Coca  Cola tại Việt Nam
Trong một thời gian dài, công ty Coca-Cola luôn theo đuổi chiến lược 3A và 3P
nhằm giành chiến thắng ở những thị trường lớn.
2.3.1. Chiến lược 3P
Price to value: từ giá cả đến giá trị người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được

Coca-Cola mà còn có thể giành được những lợi ích từ sản phẩm của Cocacola.


Pervasiveness: phải chắc chắn rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Cocacola ở
mọi lúc mọi nơi. Phải đảm bảo Coca-Cola có thể được nhìn thấy ở mọi góc phố.

Preference: không chỉ làm người tiêu dùng chấp nhận và ưa thích Coca-Cola, cần biến họ

thành một phần của thương hiệu Coca-Cola. Phải chắc rằng Coca-Cola trở thành sự lựa
chọn đầu tiên.
2.3.2. Chiến lược 3A
Affordability: giá bán của Coca-Cola nên phù hợp, chắc rằng ai cũng có khả năng mua

được.



Avaiability: tính sẵn có người tiêu dùng có thể mua được Coca-Cola khi người ta cảm
thấy muốn.

Acceptabitity: phải chắc rằng khách hàng ưa thích và chấp nhận sản phẩm Coca-Cola,

khiến họ cảm thấy hạnh phúc khi mua và uống Coca-Cola. Nằm trong chiến lược chung
của công ty, Cocacola luôn có những chiến lược giá hiệu quả nhất.

13


Tại Việt Nam, Coca-Cola kết hợp những chiến lược hết sức sáng tạo trong
marketing mix liên tiếp gặt hái được những thành công. Cùng với thời gian, những nhà
máy đóng chai, nhà phân phối, mọi thành viên trong đại gia đình Coca-Cola luôn giữ vị
trí hàng đầu trong ngành nước giải khát cùng với những dịch vụ sáng tạo nhất, nhiệt
thành nhất, trung thực nhất, thuận tiện và hết sức mộc mạc với mọi người tiêu dùng Việt
Nam.

2.3.3. Chiến lược định giá sản phẩm
Coca - Cola đã rất linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa những phân khúc khác
nhau làm cho sản phẩm của mình nằm trong khả năng thanh toán của khách hàng theo
tiêu chí :  Ai cũng có thể thưởng thức hương vị của Cocacola
Khám phá về người mua sắm thông qua hàng loạt nghiên cứu thị trường, từ đó tiến
hành định giá theo dung lượng của sản phẩm nhằm thỏa mãn khách hàng. Việt Nam là
một nước có GDP/ người thấp, chi tiêu trong gia đình đa phần đều do sự quyết định của
những người nội trợ. Vì thế, Coca - Cola ở trên có mặt trên thị trường Việt Nam đều có
những mức giá thích hợp với mức chi tiêu của người dân Việt Nam, nhằm mang đến sự
lựa chọn thuận tiện nhất, nhanh nhất cho tất cả các khách hàng. Với tiêu chí này, CocaCola đã kết hợp giữa việc điều tiết giá và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu thị trường. Cụ
thể là chiến lược định giá của Coca-Cola đánh vào tâm lý và sở thích và mục đích tiêu
dùng của từng độ tuổi:


Đối tượng

Mục đích tiêu dùng

Loại chai

Mức giá

Người nội trợ

Mua dự trữ, giá rẻ

Chai nhựa lớn

Tiết kiệm

Người tiêu dùng

Mua khi cần

Chai nhựa vừa

Hấp dẫn hơn

14


Tổ chức


Hội nghị, tiệc tùng

Học sinh  sinh viên Giải khát hàng ngày

Mua theo lô

Ưu đãi

Chai nhựa nhỏ hoặc
lon nhôm

Phải chăng

Bảng 2.1 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm Coca  Cola của khách hàng Việt

2.3.4. Chiến lược định giá theo đối thủ cạnh tranh
Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Có thể phản ứng của đối
thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá, như vậy phản ứng của
đối thủ có thể lượng trước được. Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá như sự thách đố mới
và phản ứng theo quyền lợi riêng của họ. Trong trường hợp này công ty phải xác định
xem quyền lợi của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh công ty cần phải dự đoán được
phản ứng của mỗi đối thủ để có chiến lược giá thích hợp. Đối thủ đáng quan tâm nhất của
Coca-cola ai cũng rõ đó là Pepsi. Là người đi sau trong lĩnh vực nước giải khát có gaz
trên thế giới nhưng lại là người tiên phong bước vào thị trường Việt Nam. Thêm vào đó,
với định vị là một thương hiệu trẻ và năng động rất phù hợp với đất nước có dân số trẻ
này nên đã tạo dựng được những thành công nhất định.
Du nhập vào thị trường Việt Nam năm 1993, PepsiCo ngay lập tức đầu tư tiên
phong 10 triệu đôla. Và chỉ trong một thời gian ngắn, tới năm 1996, PepsiCo đã gây ảnh
hưởng và chiếm gần 90% thị trường lúc bấy giờ. Coca - Cola tấn công vào thị trường sau
Pepsi và bị mất đi phần lợi thế của người tiên phong. Khi tất cả các quầy bán buôn và bán

lẻ, giải khát bánh kẹo, quán xá đã tràn ngập Pepsi. Coca Cola đã định giá thấp đi khoảng
20-25% so với giá của nó trên thị trường Mỹ nhằm gây ra cú sốc giá, lôi kéo khách hàng
về phía mình. Đồng thời, Coke đã phải tìm đến mức tiếp cận phân phối thấp nhất cuối
cùng bằng "cút kít Coca" (những loại xe nhỏ, đây là hình thức bán hàng và marketing
trực tiếp hiệu quả) để đập vào mắt tất cả dân chúng. Phương thức này sẽ khiến màu đỏ
của Coca có thể thâm nhập vào tận các ngóc ngách, ngõ phố ngoằn ngoèo.
15


2.3.5. Chiến lược điều chỉnh giá
Chiến lược định giá chiết khấu Coca-cola Việt Nam có hệ thống phân phối mạnh,
được xây dựng chặt chẽ từ Bắc đến Nam. Các sản phẩm của Coca - Cola Việt Nam hiện
có mặt trên mọi miền đất nước do sự hoạt động liên tục của các nhà máy ở 3 miền và có
trên 270.000 các đại lý.
Hệ thống phân phối của Coca - Cola hoạt động thông qua 4 hình thức:
Hệ thống các nhà phân phối lớn.
DSS: Hệ thông phân phối từ người bán sĩ tới người bán lẻ.
DSD: Hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy đến các đại lý và từ các đại lý sẽ phân

phối đến các điểm bán lẻ.
Key Account: Hệ thống phân phối trực tiếp từ Nhà máy đến các điểm tiêu thụ lớn sản

phẩm Coca-Cola.
Do đặc điểm của ngành hàng nước giải khát cùng với chiến lược chung của công
ty, Coca-Cola hiện nay áp dụng chiến lược giá chiết khấu cho hệ thống các nhà phân phối
lớn (kho tổng), hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy và các đại lý cấp 1. Cụ thể về
hình thức chiết khấu như sau:
Chiết khấu tiền mặt. Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào thanh

toán sớm.

Một ví dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi là 2/10 net 30 có nghĩa việc thanh toán
được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2% trên giá nếu
thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày. Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ
cho mục đích cải thiện tình hình thanh toán của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng
như lượng nợ khó đòi.

16


Khi mới quay trở lại Việt Nam (1994) sau gần 25 năm vắng bóng, Coca-Cola thu
hút các đại lý độc quyền bằng những chính sách ưu đãi hấp dẫn, tạo sự gắn bó giữa công
ty và đại lý:
Các đại lý không được bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, bù lại Coca-Cola sẽ

trả cho các đại lý tiền chiết khấu độc quyền 1.000 đồng/két. Tiền chiết khấu này được
quy ra sản phẩm để thanh toán.
Các đại lý độc quyền mua hàng theo phương thức mua đứt bán đoạn, không được trả

hàng lại nhưng trước mỗi đợt giảm giá, công ty sẽ phải báo trước vài ngày để các đại lý
kịp thời giải phóng hàng tồn...
Coca Cola đưa ra các điều kiện về số lượng mua hàng và công nợ trong hạn mức, khuyến

khích các đại lý trở thành đối tác kinh doanh chiến lược để được hưởng chính sách 5+1
(mua năm tặng một)
Hiện nay Cocacola áp dụng chiết khấu tiền mặt/ tổng tiền thanh toán cho các đại lý
với mức chiết khấu chung là 3000đ/két hoặc thùng (tương đương 4,8%).
Chiết khấu số lượng: Là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu này được

Coca-cola áp dụng cho mọi khách hàng, đặc biệt là đại lý cấp 1, nhằm khích lệ họ mua
nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của Công ty. Cocacola luôn thực hiện chiến lược này một cách rất khôn khéo bằng cách qui chiết khấu

thành sản phẩm.
Như vậy không những công ty có lợi về mặt chiến lược mà còn thúc đẩy đại lý bán
hàng của mình nhiều hơn. Trong những dịp hè, lễ lớn trong năm, bên cạnh việc tung ra
những chiến lược marketing mới nhằm thu hút khách hàng thì Coca Cola cũng có nhiều
chính sách đãi ngộ đối với các nhà phân phối, đại lý nhằm đẩy mạnh việc trưng bày, giới
thiệu sản phẩm, tăng doanh số trong dịp này. Đặc biệt trong những dịp tết chiến lược này
của Coca - Cola được thực hiện rất qui mô với sự lồng ghép nhiều chương trình
marketing hấp dẫn, kèm theo mức giá hấp dẫn nhất.
17


18


CHƯƠNG 3
ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC GIÁ COCA  COLA

3.1. Đánh giá
Mặc dù xâm nhập vào thị trường Việt Nam sau PepsiCo nhưng cho đến nay, với
định hình chiến lược kinh doanh lâu dài cùng sự chuyên nghiệp trong việc xâm nhập thị
trường các nước trên thế giới, đến giờ Coca Cola đã chiếm lĩnh vị trí đứng đầu trên thị
trường nước giải khát có ga ở Việt Nam. Các chiến lược giá hiện nay Coca Cola áp dụng
ở Việt Nam khá đơn giản nhưng hiệu quả, đóng góp rất lớn vào thành công của họ ở Việt
Nam.
Để có được thành công như hiện nay, Coca - Cola đã phải rất vất vả xây dựng
kênh phân phối của riêng mình vì khi quay trở lại thị trường Việt Nam, Coca Cola lại đi
sau Pepsi. Chiến lược giá lúc bấy giờ Coca Cola sử dụng là chiết khấu độc quyền
1000đ/két rất thành công nhưng sau khi đã hợp tác được với các đại lý những điều khoản
trong hợp đồng của Coca Cola tỏ ra thiếu trung thực. Chiến lược giá của Coca Cola bắt
đầu bị các đại lý phản đối bằng những vụ kiện. Một câu hỏi được đặt ra là  liệu có phải

Coca Cola đã gian dối?
3.2. Giải pháp
Ngày nay, môi trường kinh doanh diễn biến khá phức tạp, sự tác động của lạm
phát ở Việt Nam cùng với suy thoái kinh tế thế giới đang khiến nhiều doanh nghiệp phải
lao đao. Mặc dù là một tập đoàn lớn, Coca Cola vẫn đứng vững, giá trị thương hiệu luôn
ở top giá trị nhất thế giới. Song Coca Cola nên có những chiến lược mới dựa trên sự
đổi mới, sáng tạo nhằm phát huy hiệu quả của chiến lược giá mang lại hiệu quả kinh
doanh lớn nhất.
3.2.1. Chiến lược riêng cho từng vùng
19


Bên cạnh chiến lược chung cho toàn thị trường Việt Nam, Coca Cola cần tập trung
nghiên cứu thị trường, khoanh vùng, phân cấp phân phối từ đó làm cơ sở để xây dựng
những chiến lược giá tối ưu hơn cho từng vùng thị trường, từng phân khúc thị trường
Ví dụ thị trường miền Trung có mức tiêu thụ thấp hơn miền Bắc và miền Nam,
Coca Cola có thể sử dụng chiến lược điều chỉnh giá theo chiết khấu để kích thích hệ
thống phân phối hoạt động hiệu quả hơn. Bằng hình thức chiết khấu trực tiếp trên doanh
thu sẽ hấp dẫn và tạo được hiệu ứng đẩy tốt hơn. Việc hoàn thiện chiến lược giá nên
đặt trọng tâm trong sự hài hoà với các chiến lược kinh doanh của công ty. Đặc biệt phải
lưu ý đến những phản ứng của thị trường tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước khi đưa ra
những điều chỉnh hay thay đổi dù là nhỏ nhất về giá để đảm bảo sự thành công vì người
tiêu dùng Việt Nam là những người rất nhạy cảm về giá.
3.2.2. Điều chỉnh lại các chính sách quản lý kênh
Coca Cola cần điều chỉnh lại các chính sách quản lý kênh cho phù hợp đồng thời
cũng cần đưa ra những điều kiện, thỏa thuận rõ ràng với các đại lý trước khi ký kết hợp
đồng như các chính sách hỗ trợ của công ty, chiết khấu đối với đại lý như thế nào, các
chính sách nhằm khuyến khích đại lý bán hàngvới những chính sách rõ ràng thì các đại
lý của công ty sẽ an tâm hơn đồng thời thúc đẩy được doanh số cũng như số lượng theo
từng khu vực và thị trường. Ngoài ra, công ty cũng nên đưa ra nhiều chính sách ưu đãi

hơn nữa đối các đại lý cấp I, cấp II đặc biệt là trong các dịp như miền Bắc trở lạnh hoặc
các đợt hàng hóa tiêu thụ chậm. Công ty có thể hỗ trợ giá, hoặc đưa ra nhiều chương trình
khuyến mãi, giảm giá đối với các đại lý hơn nữa Bài học kinh nghiệm ở đây là tất cả
phải luôn minh bạch, rõ ràng. Vì vậy khi định giá và xác định chiết khấu cho khách hàng
cần phải xây dựng những điều khoản rõ ràng để có sự thống nhất và sự tin tưởng, ủng hộ
của kênh phân phối. Nếu công ty không chăm sóc đại lý kỹ hơn thì đây sẽ trở thành cơ
hội để đối thủ của họ - Pepsi tranh thủ sự ủng hộ từ các đối tác này.
3.2.3. Kết hợp hiệu quả với các chiến lược Marketing khác
Chiến lược giá là một trong bốn chiến lược quan trọng trong Marketing. Giờ đây
marketing không chỉ gói gọn trong 4P mà đã mở rộng thành 7P, do vậy chiến lược giá giờ
20


đây không chỉ liên quan đến sản phẩm, chiêu thị, phân phối mà còn chịu ảnh hưởng từ
nguồn nhân lực thực hiện, định vị và quan hệ cộng đồng. Chiến lược giá vì vậy cần phải
luôn sáng tạo linh hoạt để kịp thời đối phó với những tình huống bất lợi có thể xảy ra.
Coca Cola nên giữ vững cách định giá theo chủng loại sản phẩm hiện nay. Theo đó, họ có
thể kết hợp với các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, PRtập trung vào những phân
khúc cụ thể tạo nên những hiệu ứng tốt nhất.
3.2.4. Đóng gói sản phẩm với nhiều dạng
Ngoài ra, Coca Cola có thể áp dụng hình thức đóng gói sản phẩm với nhiều dạng
chai trong cùng một gói bao bì, gồm nhiều kích thước chai, hoặc 2 đến 3 nhãn hiệu khác
nhau, chủ yếu cho dạng lon hay dạng chai nhựa, giúp khách hàng có thêm sự lựa chọn
trong tiêu dùng, hoặc dễ mua làm quà tặng. Những dạng sản phẩm này sẽ có giá rẻ hơn
nếu so với việc mua lẻ từng chai, từng loại, giúp khách hàng có sự phân biệt giá. Những
sản phẩm kiểu này thích hợp trong dịp lễ tết, bởi cách đóng gói bắt mắt của dạng này là
một ưu thế trong những thời điểm như vậy.
3.2.5. Kết hợp với thương hiệu đồ ăn nhanh tại Việt Nam
Định vị của Coke, hay một số sản phẩm của Coca-cola rất phù hợp với hình ảnh
của đồ ăn nhanh Việt, gắn bó và gần gũi. Hợp tác cung cấp đồ uống độc quyền cho các

thương hiệu này vừa tạo kênh bán hàng mới, hình ảnh Coca Cola lại càng gần gũi hơn, và
có thể đối phó với chiến lược phong cách trẻ trung của đối thủ Pepsi

21


KẾT LUẬN —
Như vậy giá cả là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, là một trong các công cụ
thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình.
Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối,
cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu
quả. Các quyết đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh hưởng
đến những quyết định về giá.
Trong nền kinh tế thị trường năng động như ngày nay, Coca - Cola luôn bắt kịp
với sự thay đổi mau chóng của người tiêu dùng và luôn đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng hơn bất kỳ sản phẩm cùng loại khác trên thị trường. Cocacola không chỉ quan
tâm đến mục tiêu chiến lược trong tương lai gần mà còn hoạch định chiến lược dài hạn
với một mục tiêu duy nhất là: cho mọi người được giải khát sảng khoái.
Vì vậy, Cocacola luôn tự tin vững bước đi lên với thời gian cùng với sự ủng hộ
của khách hàng để Cocacola ngày một mạnh hơn, phục vụ khách hàng tốt hơn nữa để
Cocacola luôn là: cho bạn cho tôi cho tất cả mọi người. Bí quyết làm nên thành công
trong các chiến lược Marketing của Cocacola v ới tuổi thọ trên 100 năm: Trong tâm trí
của khách hàng, những nhãn hiệu như Coca - Cola là nhãn hiệu đã đi vào huyền thoại.
Bất chấp những thay đổi lớn về thị hiếu của người tiêu dùng, môi trường kinh doanh và
các hình thức tiếp thị, nhãn hiệu này vẫn tồn tại trong suốt một thế kỷ qua và vẫn giữ
được vị trí hàng đầu trong cuộc cạnh tranh toàn cầu. Nếu tiếp tục duy trì sự tập trung và
nhất quán của mình, nhãn hiệu này chắc chắn còn nằm trong danh sách những nhãn hiệu
hàng đầu trên thế giới nhiều năm nữa. Coca-Cola luôn luôn tự hào, dù đóng chai ở đâu,
nước nào thì mùi vị và chất lượng nước giải khát Coca-Cola không đổi.


22


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giảng viên bộ môn, Bài giảng Marketing căn bản.
2. Lưu Đan Thọ, Marketing hiện đại, NXB Tài chính, 2015.
3. Nguồn web: luanvan.vn
4. Nguồn web: tieudungplus.vn
5. Nguồn web: coca-cola.vn