So sánh PR nội bộ và PR Cộng đồng

MỤC LỤCLỜI MỞ ĐẦU1. Lý do lựa chọn đề tàiHiện nay, trong xu thế cạnh tranh của nền kinh tế thị trường, các doanhnghiệp tại Việt Nam đều đã ít nhiều nhận thức được vai trò quan trọng của hoạtđộng quan hệ công chúng (PR). Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp chỉ loquảng cáo rầm rộ bên ngoài mà quên, hoặc không biết, để có thể đi đường dài,phải bắt đầu xây dựng thương hiệu ngay từ trong nội bộ, với công chúng nội bộchính là những nhân viên của mình. Do vậy, bằng việc nghiên cứu đề tài "Pháttriển hoạt động PR nội bộ tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam", khoá luậnnày muốn nâng cao nhận thức của các doanh nghiệp về PR nội bộ và vai trò củanó đối với doanh nghiệp, đưa ra thực trạng hoạt động PR nội bộ tại các doanhnghiệp vừa và nhỏ trong nước cũng như đề xuất một số giải pháp nhằm pháttriển hoạt động này.2. Mục đích nghiên cứuKhoá luận mong muốn sẽ mang lại cho doanh nghiệp cũng như nhữngngười quan tâm thông tin đầy đủ hơn về hoạt động này, vai trò của nó và cáccông cụ của nó. Hơn nữa, thực trạng và các giải pháp được nêu trong khoá luận,trong một chừng mực nhất định, sẽ giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả PRnội bộ tại doanh nghiệp mình.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứuĐối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động PR nội bộ, một lĩnh vựcrất mới nhưng đang ngày càng chứng tỏ tầm quan trọng lớn lao của mình đối vớidoanh nghiệp. Trong chừng mực đề tài và thời gian cho phép, khoá luận chỉ tập2trung đưa đến cho người đọc những hiểu biết cơ bản về PR nội bộ, vai trò của nóvà thực trạng cũng như giải pháp phát triển hoạt động này.Do việc nhìn nhận vai trò của PR nội bộ của các doanh nghiệp Việt Nam,đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa chưa được chú trọng nên tác giả chọnphạm vi nghiên cứu là tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam.4. Phương pháp nghiên cứuNghiên cứu tại bàn, sử dụng thông tin thứ cấp từ sách, báo, các nghiên cứukhoa học trên các tạp chí trong nước và nước ngoài.5. Bố cục của khoá luậnNgoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, khoá luận được kết cấu thành 3chương:Chương I: Tổng quan về PR nội bộChương II: Thực trạng hoạt động PR nội bộ tại các doanh nghiệp nhỏvà vừa Việt NamChương III: Những giải pháp nhằm phát triển hoạt động PR nội bộ tạicác doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt NamNhân đây em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và gửi lời cảm ơn chân thànhđến Thạc sĩ Lê Thị Thu Hường, người đã nhiệt tình hướng dẫn em hoàn thànhkhóa luận này.Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế cũngnhư trường Đại học Ngoại Thương đã tạo điều kiện cho em được học tập, rènluyện và có cơ hội làm khóa luận này.3Do chưa có kinh nghiệm thực tế về lĩnh vực này, thời gian nghiên cứu hạnhẹp cùng với những khó khăn gặp phải trong quá trình thu thập tài liệu nên mặcdù em đã hết sức cố gắng nhưng bản khóa luận chắc chắn còn nhiều thiếu sót.Em rất mong nhận được sự giúp đỡ và góp ý chỉ bảo của các thầy cô giáo vànhững người quan tâm.Người viết4DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DÙNG TRONG KHÓA LUẬNTừ viết tắtPRDNNVVChú thíchQuan hệ công chúngDoanh nghiệp nhỏ và vừaDANH MỤC BẢNG BIỂU DÙNG TRONG KHÓA LUẬNSố thứ tự bảngBảng 1.1Bảng 1.2Bảng 1.3Bảng 2.1Tên bảngSo sánh PR và Quảng CáoSo sánh PR và MarketingSo sánh hoạt động PR nội bộ vàPR bên ngoàiMột số tiêu chí xác định DNNVVđã được áp dụng ở Việt NamTrang16183033DANH MỤC SƠ ĐỒ DÙNG TRONG KHÓA LUẬNSố thứ tự sơ đồSơ đồ 1.1Tên sơ đồMối quan hệ hai chiều giữadoanh nghiệp và nhân viênTrang26DANH MỤC BIỂU ĐỒ DÙNG TRONG KHÓA LUẬNSố thứ tự biểu đồBiểu đồ 2.1Biểu đồ 3.1Biểu đồ 3.2Tên biểu đồKhảo sát ngành đào tạo của cácnhân viên PRSo sánh vai trò của các bộ phậntrong công tyNhu cầu đào tạo của các nhânviên PR5Trang525679Chương I: TỔNG QUAN VỀ PR NỘI BỘI. Khái quát về PRPR là một câu hỏi mà khó có một câu trả lời nào có thể bao quát hết đượctất cả ý nghĩa của nó. Việc hiểu đúng khái niệm PR sẽ giúp doanh nghiệp địnhhướng đúng các mục tiêu và hoạt động chiến lược cho doanh nghiệp.1. Khái niệm PRCó rất nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác nhau về PR. Người ta ướctính có khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR. Có 3 định nghĩa được chấpnhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR là:Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public Relations- IPR) thì: “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiếtlập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và côngchúng”.Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức thànhchiến dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch.Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations - Frameworks doFinancial Times xuất bản) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp đượclên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và côngchúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biếtlẫn nhau”.Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào đóđể xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR.6Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of PublicRelations Associates) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì nêu: “PR là một nghệthuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kếtquả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trìnhhành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và củacông chúng”.Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứutrước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức sẽđược đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của côngchúng. PR liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức.Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xâydựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Hay nói cáchkhác, PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhấtquán nhằm xây dựng:Một hình ảnh.Một quan điểm.Một ấn tượng lâu dài.Lòng tin.Thói quen sử dụng.Tại Việt Nam, các ví dụ điển hình về hoạt động PR là chương trình “P/Sbảo vệ nụ cười” của Unilever, “Đèn đom đóm” của Dutch Lady Việt Nam,chương trình “Thắp sáng ước mơ xanh” của Công ty Dệt May Thái Tuấn, “Tiếpsức mùa thi” của Thiên Long, “Ươm mầm tài năng” của Vinamilk hay “Ấm ápmùa đông” của Công ty 4 Oranges,…•Chủ thể của hoạt động PR: là những cá nhân hay tổ chức xây dựng và vậnhành các chương trình PR trong hoạt động của mình.7•Đối tượng của hoạt động PR (Công chúng): Phillip R. Cateora, một chuyêngia marketing, đưa ra một định nghĩa về công chúng như sau: “Công chúng làbất cứ nhóm người nào có mối quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm năngđến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp”. Đây là một định nghĩa khá đầy đủvề công chúng của một doanh nghiệp.Công chúng có thể được chia thành hai nhóm: Công chúng nội bộ: là những người trực thuộc tổ chức, chính là cácnhân viên làm việc cho công ty, là những người có thể tác động đếncông ty từ bên trong. Công chúng bên ngoài: là những người không thuộc tổ chức, gồm kháchhàng, cơ quan chính phủ, cộng đồng dân cư, nhà đầu tư, và tổ chứckhác, là những đối tượng có thể tác động đến công ty từ bên ngoài.• Thông điệp của hoạt động PR: là những gì doanh nghiệp muốn truyền tải đếncông chúng để tác động đến suy nghĩ và hành vi của họ. Đó có thể là khẩu hiệu,thương hiệu, kế hoạch, tuyên bố, khuyến cáo, thái độ, cách hành xử ...• Kênh truyền tải thông điệp: là công cụ để doanh nghiệp chuyển tải thông điệpđến công chúng. Các công cụ này rất phong phú, tùy thuộc vào hoàn cảnh, mụcđích, ngân sách của doanh nghiệp mà có thể lựa chọn công cụ khác nhau. TheoPhillip Kotler, các công cụ chính của PR có thể được tóm tắt trong từ PENCILS,bao gồm: Ấn phẩm (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt độngcộng đồng (Community affairs), công cụ nhận dạng (Identity tools), vận độnghành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments) (nguyên tắcPENCILS).2. Các kênh truyền tải thông điệp của PRTheo nguyên tắc PENCILS của Phillip Kotler, chúng ta tìm hiểu kĩ hơn vềcác công cụ của PR.82.1. Ấn phẩm - PulicationsẤn phẩm ở đây có thể là tạp chí nội bộ, báo cáo thường kỳ, bản tin,... củadoanh nghiệp.Ấn phẩm của công ty tạo điều kiện cho giới truyền thông, khách hàng, nhàcung cấp, nhà đầu tư nắm bắt đầy đủ thông tin về doanh nghiệp. Đây đồng thờilà phương tiện truyền đạt thông tin cho nhân viên một cách hiệu quả và chuyênnghiệp.Ảnh hưởng của ấn phẩm công ty đối với từng đối tượng rất khác nhau. Vớikhách hàng, nhất là những công ty có mạng lưới khách hàng rộng khắp, các ấnphẩm như cầu nối cung cấp thông tin thường xuyên cho khách hàng về giá cả,sản phẩm mới, chính sách khuyến mãi… Nhà đầu tư có thể tìm hiểu về tình hìnhkinh doanh, những dự án mới mà doanh nghiệp sắp triển khai. Nhà cung cấp tìmhiểu thêm được nhu cầu nguyên liệu của khách hàng trong từng thời điểm. Nhânviên thông qua ấn phẩm nội bộ có thể hiểu rõ hơn về công ty, những chiến lượcmà công ty đang triển khai. Ngoài ra, để vượt qua khủng hoảng kinh tế tài chínhnhư hiện nay, ấn phẩm còn là công cụ thông đạt, khích lệ và trấn an nhân viênhiệu quả.Các cơ quan truyền thông báo chí là đối tượng quan trọng của ấn phẩm. Đặcbiệt, một số công ty thường e ngại khi tiếp xúc giới báo chí dẫn đến nhiều cơquan truyền thông không hiểu chính xác hoặc thông tin được cung cấp nhầm lẫngây ảnh hưởng đến hình ảnh, hoạt động kinh doanh của công ty. Do đó, ấn phẩmnhư một kênh thông tin chính thức của doanh nghiệp nhằm cung cấp, đối chiếuvà bổ sung trong bộ tư liệu truyền thông cho cơ quan thông tấn báo chí.9Được quyền chia sẻ ý kiến, được quyền hiểu biết thấu đáo và nhận được sựquan tâm sâu sắc từ phía công ty chính là điều mà ấn phẩm của công ty có thểmang lại cho năm đối tượng quan trọng trên hơn chỉ là một công cụ cung cấpthông tin bình thường. Với tất cả những lợi ích kể trên mà ấn phẩm công ty cóthể mang lại thì việc bộ phận PR hay marketing của công ty triển khai thực hiệnxuất bản ấn phẩm công ty càng sớm càng tốt là việc hoàn toàn cần thiết.2.2. Tổ chức sự kiện - EventsTổ chức sự kiện là công việc góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và sảnphẩm của một công ty thông qua những sự kiện, nhằm mục đích gây sự chú ýcủa công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích chotổ chức. Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hộichợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao…Ví dụ khi Nokia tung ra một sản phẩm điện thoại di động đời mới, công tynày sẽ tổ chức một sự kiện công phu, mời các khách hàng thân thiết và tiềm năngcùng báo giới đến tham gia sự kiện quan trọng này. Thông qua sự kiện, Nokiathông báo đến khách hàng và báo giới về sản phẩm mới và đồng thời (điều nàyquan trọng hơn) đánh bóng thương hiệu của Nokia, làm cho khách hàng nhớ vàtiêu thụ sản phẩm mới này. Trong nội bộ doanh nghiệp, các công ty cũng có thểtổ chức các sự kiện nhân dịp ngày lễ, ngày tổng kết cuối năm cũng nhằm “đánhbóng” hình ảnh của công ty trong lòng nhân viên, gia đình nhân viên cũng nhưnhững ứng viên tiềm năng có thể ứng tuyển vào công ty.Đây còn là cơ hội để doanh nghiệp gặp gỡ, trao đổi và giao lưu với bạnhàng, đối tác, các cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩythông tin hai chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho doanh nghiệp.102.3. Tin Tức - NewsTin tức là những thông tin được doanh nghiệp đưa ra nhằm gây sự chú ýcủa công chúng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Một tin tứctạo hiệu quả PR tốt thường bao gồm những yếu tố sau:Tác động – Có bao nhiêu người bị ảnh hưởng bởi một sự kiện hay một ýtưởng? Nó ảnh hưởng đến họ nghiêm trọng như thế nào?Xung đột – Đây là một đề tài muôn thuở trong mọi câu chuyện. Những cuộcđấu tranh giữa người với người, giữa các quốc gia hay với sức mạnh thiên nhiênđều lôi cuốn người ta đọc. Xung đột chính là một yếu tố cơ bản của đời sống.Mới lạ – Đây là một yếu tố phổ biến. Con người hay sự kiện có thể gâyđược hấp dẫn và do đó có giá trị thông tin chỉ vì yếu tố đặc biệt hay kỳ quái.Danh tiếng – Tên tuổi tạo nên tin tức. Tên tuổi càng lớn chừng nào thìthông điệp càng quan trọng chừng đó. Những người dân thường luôn bị kíchthích tò mò bởi việc làm của những người giàu có và nổi tiếng.Gần gũi – Thông thường, người ta thích thú và quan tâm đến những gì diễnra gần nơi họ ở. Khi họ đọc hay nghe một tin trong nước hay tin thế giới, họthường muốn biết nó có liên can gì đến cộng đồng của chính họ.Cấp thời – Tin đòi hỏi phải mới. Nếu tin thích đáng và hữu ích, nó hẳn phảiđúng lúc. Những thông cáo kịp thời cho người ta cơ hội được tham dự vào cácvụ việc chung hơn là chỉ làm một khán giả.2.4. Quan hệ cộng đồng - Community RelationsTheo Fraser P. Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì “quan hệ cộngđồng là một qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng11đồng, thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cáchthích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều”.Jane Jonhnston và Clara Zawawi cho rằng “quan hệ cộng đồng là thiết lậpvà củng cố mối quan hệ giữa tổ chức và những nhóm cộng đồng có tác động,ảnh hưởng qua lại với tổ chức”.Người ta tin rằng suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng về một doanh nghiệp,tổ chức có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp,tổ chức đó. Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy một khi đứngtrước sự chọn lựa, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua sản phẩm màhọ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ có ác cảm. Chính vìlý do trên, các doanh nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoảng tiền khôngnhỏ vào công tác quan hệ cộng đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệtốt với cộng đồng nơi mà doanh nghiệp hoạt động.2.5. Các phương tiện nhận diện thương hiệu - Identity ToolsHệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên sự kết hợp củanhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu. Bao gồm: tênthương hiệu, logo, danh thiếp, website, cách bố trí và các vật dụng tại văn phòng,đồng phục, bảng tên.....Để xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cần xâydựng một hệ thống liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố trên.Tên thương hiệu: Là từ hoặc cụm từ để khách hàng xác định công ty, sảnphẩm hay dịch vụ của công ty. Tên thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng vìnó quyết định ấn tượng đầu tiên của công chúng đối với doanh nghiệp.Logo: Là một chữ, một biểu tượng hay một hình ảnh đồ họa đại diện chocông ty hoặc sản phẩm. Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc12hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởngđến thương hiệu. Bao gồm thành phần cơ bản của logo, font chữ của logo, sự bốtrí và phối hợp màu sắc của logo, tỷ lệ kích thước chuẩn của logo.Danh thiếp: Danh thiếp được sử dụng trong hoạt động kinh doanh nhằmmang tính truyền tải thông tin ngắn gọn, đặc biệt là để trao đổi, lưu giữ các sốđiện thoại, địa chỉ giao dịch cá nhân, do đặc thù có kích thước nhỏ nên ngườidùng có thể để trong ví và rất thuận tiện trong việc lưu giữ. Danh thiếp là sảnphẩm phổ thông nhất của bất cứ doanh nghiệp hay cá nhân nào có nhu cầu giớithiệu, chỉ dẫn về bản thân. Trên danh thiếp, ngoài các thông tin cá nhân, tên côngty, để đồng thời quảng bá cho thương hiệu của công ty thì có thể có logo, khẩuhiệu của doanh nghiệp, hoặc đơn giản, danh thiếp chỉ cần trang trí theo màu sắcchủ đạo của logo doanh nghiệp hoặc theo đặc tính văn hóa của công ty (trẻ trung,sôi nổi,...) để khéo léo đưa hình ảnh công ty cũng như cảm nhận về công ty đếnbất kì ai mà bạn tiếp xúc.Website: Cũng là một yếu tố không thể thiếu trong bộ nhận diện thươnghiệu của một công ty trong thời đại công nghệ phát triển. Thể hiện đẳng cấp củadoanh nghiệp qua cách trình bày website, bố trí thông tin, cách phối hợp màu sắcchủ đạo của website và logo của công ty. Giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nétthương hiệu của mình không bị bỏ rơi lại phía sau cánh cửa công nghệ thông tinhiện đại. Tên miền cũng chính là thương hiệu của công ty trên Internet.Cách trang trí văn phòng trụ sở, cơ quan nơi làm việc và các vật dụngdùng trong văn phòng cũng góp phần tạo nên một yếu tố để nhận diện vềthương hiệu. Từ bảng hiệu, banner, poster, quầy khách hàng, biển thông báo,biển chỉ dẫn cho đến các vật dụng cho văn phòng như bìa tài liệu, bao thư, bút13viết, đĩa CD... có in logo trên đó sẽ góp phần tạo ra một hệ nhận diện thươnghiệu chặt chẽ và xuyên suốt.Ngoài ra còn có các yếu tố khác như mẫu giấy tờ văn phòng; mẫu email,fax; đồng phục cho nhân viên văn phòng, nhân viên bán hàng; Thư mời; Vậtdụng khuyến mại, quà lưu niệm; áo mưa, mũ, áo phông...Và một yếu tố không thể thiếu trong hệ thống nhận diện thương hiệu đó làcon người: Nhìn vào trang phục, bảng hiệu, phong cách - tác phong của đội ngũnhân viên, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá củadoanh nghiệp đó làm khách hàng thêm tin tưởng và ghi nhớ lâu hơn về thươnghiệu của công ty.2.6. Vận động hành lang - LobbyVận động hành lang (lobby) được lấy theo tên địa điểm mà hoạt động nàydiễn ra đầu tiên trong lịch sử, đó là hành lang của Nghị viện Anh quốc, nơi màtrong thời gian nghỉ giải lao, các nghị sĩ thường trao đổi với đồng nghiệp hoặcvới bất kỳ người nào để bổ sung thông tin về vấn đề đang được thảo luận hoặcquyết định tại Nghị viện. Nghĩa đen gốc tiếng Anh của Lobby là hành lang rộngcủa nhà Quốc hội, nhưng còn có nghĩa bóng rất thông dụng, đó là "vận độngngười có chức, có quyền nhằm giúp mình đạt được mục đích gì đó về kinh tế,chính trị, xã hội...".Tại một số quốc gia, vận động hành lang được luật pháp thừa nhận như mộthoạt động hợp pháp. Tuy nhiên, điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại của lobby làphải diễn ra một cách công khai, minh bạch. Nếu không, đó sẽ chỉ là sự “mócngoặc” để trục lợi giữa chính quyền và các nhóm lợi ích có liên quan.14Các nước công nhận hoạt động vận động hành lang đều có luật điều chỉnhlĩnh vực này. Tinh thần chung của các đạo luật là buộc những cá nhân/tổ chứclobby chuyên nghiệp phải đăng ký hành nghề và có báo cáo định kỳ, thườngxuyên. Pháp luật Mỹ công nhận vận động hành lang là một hoạt động hợp pháp,công khai và được điều chỉnh bởi ba bộ Luật: Luật Công khai Vận động hànhlang (Lobbying Disclosure Code), Bộ Luật về Ngân sách Liên bang (InternalRevenue Code) và Luật Đăng ký Đại diện cho nước ngoài (Foreign AgentsRegistration Act).Với tư cách là một công cụ của PR, mục tiêu của vận động hành lang là gâyảnh hưởng tới chính phủ nhằm hướng tới những quyết định, chính sách có lợicho doanh nghiệp. Trong quá trình hình thành và hoạt động, để đạt được các mụctiêu của mình, doanh nghiệp kinh tế không chỉ ngồi chờ các cơ quan quản lý tạora “sân chơi, luật chơi” mà phải thấy, chính doanh nghiệp, đại diện doanh nghiệp(hiệp hội) phải chủ động tạo dựng cho mình thế chủ động. Thế chủ động nói đếnở đây là “vận động hành lang”. Vận động để nhằm sớm hình thành chính sách,đưa chính sách đó nhanh đi vào thực tế. Chính sách đó có lợi cho doanh nghiệpvà thuận lợi cho quản lý, mang lại lợi ích lớn cho cộng đồng.2.7. Đầu tư xã hội - Social InvestmentHàng ngày, mỗi doanh nghiệp gửi rất nhiều thông điệp của thương hiệu đếnvới khách hàng. Có nhiều phương cách khác nhau để chuyển tải thông điệp nhưthông qua hoạt động marketing, bán hàng, hệ thống nhận diện thương hiệu… tuynhiên phương cách mà chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và chưa tìmđược ý nghĩa của nó là gửi thông điệp thương hiệu đến trái tim khách hàng thôngqua đầu tư xã hội.15Các nhà nghiên cứu và những người làm kinh doanh đã và đang kêu gọidoanh nghiệp hãy hành động có trách nhiệm với xã hội, bởi vì “không còn nghingờ gì nữa, nguyên tắc xử thế của ngày hôm nay có thể là luật định của ngàyhôm sau” (Gaski, 1999). Vậy đầu tư xã hội có nghĩa là doanh nghiệp sử dụngtiền của mình vào những dự án cộng đồng, tài trợ học bổng và thành lập các quỹhỗ trợ. Ngoài ra, họ còn vận động công nhân viên của mình tự nguyện tham giavào các công tác xã hội, nhằm tạo nên một cảm giác thiện chí với quần chúng, vàđiều này chắc chắn sẽ góp phần đánh bóng tên tuổi của công ty, củng cố hìnhảnh của thương hiệu.3. Vai trò của PR•Với cá nhân: tạo dựng, củng cố và phát triển hình ảnh, uy tín, ảnh hưởng, vaitrò, quan hệ của họ với cộng đồng. Đặc biệt với những ngôi sao thể thao, canhạc, chính trị gia hay những cá nhân đang muốn tạo dựng và củng cố uy tín củamình trước cộng đồng.• Với tổ chức:Xây dựng/tạo dựng và duy trì hình ảnh, uy tín cho tổ chức.Xây dựng và quảng bá thương hiệu đối với cộng đồng. PR được đánh giá làphương tiện quan trọng và hiệu quả hàng đầu trong việc định vị và xây dựngthương hiệu cho các tổ chức, cá nhân.Khuyến khích công chúng tham gia vào các hoạt động của tổ chức.Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên/thành viên tích cực làm việc, đónggóp vì quyền lợi của tập thể.Bảo vệ tổ chức trước các cơn khủng hoảng.• Tính hữu hiệu của PR thể hiện rõ rệt trong các trường hợp:Sản phẩm, dịch vụ mới được tung ra thị trường.Định vị lại thương hiệu, sản phẩm cũ (nhắc lại thương hiệu trong nhận thứcngười tiêu dùng).Khẳng định chất lượng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ.16Quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp (khi gặpkhủng hoảng doanh nghiệp sẽtìm được sự bênh vực, ủng hộ từ phía cộng đồng).Các doanh nghiệp có tài chính hạn chế vẫn có thể làm được PR.4. PR với quảng cáo và Marketing4.1. PR với quảng cáoArmand Dayan định nghĩa quảng cáo là “thông báo phải trả tiền, một chiềuvà không riêng cho cá nhân nào, được thực hiện thông qua các phương tiệnthông tin đại chúng nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, mộthãng (cho một công việc, một ứng cử viên, chính phủ...)”.Vậy PR và quảng cáo giống và khác nhau như thế nào? Ta có thể thấy điềuđó qua so sánh dưới đây.Bảng 1.1: So sánh PR và Quảng cáoGiốngnhauKhác nhauTiêu chíQuảng cáoPRThông tin một chiều đượcchuyển từ người bán hàngđến khách hàng tiềmnăng, thường là thông tinthương mại, chủ yếuhướng đến đối tượng muahàng.Thông tin hai chiều, có sựtrao đổi thông tin (trao đổigiữa người phát ngôn vàbáo chí, trả lời phỏngvấn…), đa dạng, hướngđến nhiều đối tượng.PhươngHướng vào việc làm thaycách tác đổi nhu cầu của kháchđộnghàng tiềm năng nhằmthúc đẩy hành vi muahàng.Hướng vào việc thay đổinhận thức để cuối cùng dẫnđến những thay đổi về hànhvi của công chúng theohướng có lợi cho doanhnghiệp.Đều làĐặc điểmquá trình thông tinthông tin,đưathông tinđến đốitượng.17Mục tiêuMục tiêu cuối cùng là lợi Mục tiêu cao nhất là tạonhuận.dựng sự hiểu biết lẫn nhau,sự ủng hộ và những mốiquan hệ có lợi.TínhkháchquanLà tiếng nói trực tiếp củachính người bán hàng vềsản phẩm của mình nênthường mang tính chủquan.Là tiếng nói gián tiếp củabên thứ ba (giới truyềnthông) nên khách quanhơn.Quyền chi Do phải trả tiền nên nhàphối thông sản xuất có quyền chitinphối, điều chỉnh nội dungthông điệp quảng cáocũng như số lần quảngcáo xuất hiện, đồng thờihọ cũng nắm giữ quyềnlựa chọn phương tiệntruyền tải thông điệpquảng cáo.Do không trực tiếp trả tiềncho báo chí về những bàiviết nói đến công ty nên họkhông thể chi phối nộidung, hình thức thể hiệncũng như khả năng xuấthiện của thông điệp.4.2. PR và MarketingTheo Hiệp hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association(AMA) “Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trìnhbao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering)các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng (managingcustomer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổchức và các thành viên có liên quan đến nó”.Hiện nay vẫn có nhiều người lầm tưởng PR với Marketing là một, trong khihai hoạt động này mặc dù có những điểm chung nhưng có nhiều điểm khác biệtrõ rệt.18Bảng 1.2: So sánh PR và MarketingGiốngnhauKhác nhauTiêu chíPR- Đều có Mục đíchTạo dựng mối quan hệ cóchức nănglợi, sự hiểu biết lẫn nhauquản lý:giữa tổ chức và côngPR quảnchúng của tổ chức đó, tạolýmốidựng uy tín, giành sự chấpquan hệ,nhận và ủng hộ, xây dựngMarketinthiện chí.g quản lý Mối quan Quan tâm đến dư luận vàhoạt động tâm chính trách nhiệm của tổ chứcmua bán.đối với xã hội, dự đoán và- Đều sửđón đầu các khuynh hướngdụng các Hoạt động Thông tin, truyền thôngphươngcốt lõigiao tiếp, tìm hiểu thái độphápcủa công chúng, khuyếnnghiênkhích hợp tác.cứu,thông tin.Phạmvi Rộng rãi, bất kỳ cá nhânhoạt động và tổ chức nào cũng có thểtham gia.MarketingThỏa mãn nhu cầu vàmong muốn của kháchhàng, mục tiêu cuốicùng là lợi nhuận lâudài và tổng thể.Quan tâm đến nhu cầuvà thỏa mãn nhu cầukhách hàng.Trao đổi, mua bán,nghiên cứu nhu cầucủa người tiêu dùng,khuyến khích muahàng.Tập trung chủ yếu lĩnhvực kinh doanh thươngmại, trao đổi hàng hóadịch vụ.Đối tượng Công chúng: nhiều nhóm Kháchtác động đa dạngtrườngchínhMối quan Tổ chức – công chúnghệ chủ yểuhàng–thịNgười bán – ngườimuaChức năng Có chức năng tham vấn, Tăng lợi nhuận thôngđề xuất tổ chức điều chỉnh qua việc thõa mãn nhuhành vi để đảm bảo trách cầu khách hàng.nhiệm xã hội, kinh tế,19chính trị, đạo đức, tăngcường uy tín.Trong thế giới thương mại hoặc khu vực kinh tế tư nhân, PR, quảng cáo vàMarketing có liên hệ với nhau. PR có thể được áp dụng trong tất cả các thànhphần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến), trong đóquảng cáo cũng là một thành phần. Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnhMarketing, như: Làm sao cộng đồng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưacó nhận thức tốt về nó. Vả lại, nếu không có PR, thì các công cụ còn lại củamarketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm nổi công việc giải quyết khủnghoảng khi có sự cố thị trường.II. Khái quát về PR nội bộMột vấn đề trăn trở lớn của doanh nghiệp là làm thế nào để một người bên ngoàimuốn vào làm việc tại công ty, và một người trong công ty không muốn chia taydoanh nghiệp. Để làm được điều này thì doanh nghiệp cần biết đến khái niệm PRnội bộ.1. Khái niệm PR nội bộTheo như định nghĩa về PR của Frank Jefkins đã nêu ở trên: “PR bao gồmtất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổchức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụthể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”, ta có thể thấy hoạt động PR có thể đượccoi gồm hai mảng: PR bên ngoài tổ chức và PR bên trong tổ chức. PR bên trongtổ chức ở đây chính là PR nội bộ, khi mà tổ chức thực hiện các hoạt động PRhướng tới các thành viên của chính tổ chức đó.20Có thể hiểu PR nội bộ là chức năng quản lý nhằm tạo ra và gây dựng mốiquan hệ có lợi và tốt đẹp giữa lãnh đạo của tổ chức, cơ quan với thành viên củatổ chức, giữa các thành viên trong tổ chức với nhau để đi tới thành công chungcủa tổ chức, cơ quan đó.Công chúng của PR nội bộ chính là tập thể cán bộ, nhân viên của tổ chức,công ty và họ được liên kết với nhau bằng các mối quan hệ chuyên môn và côngviệc. Nhiệm vụ của PR nội bộ là kiểm soát cộng đồng bên trong nhằm tạo ra sựquản lý hiệu quả nhất. Hiệu quả của một tổ chức hay công ty là sự tập hợp, sự tintưởng, trách nhiệm giữa lãnh đạo và các nhân viên.Theo Thạc sĩ Nguyễn Thắng Lợi-Chuyên viên Marketing, bản chất của PRnội bộ có thể được đúc kết như sau:PR NỘI BỘ = TRUYỀN THÔNG (PROMOTION)+ KHÍCH LỆ (MOTIVATION)Như vậy, PR nội bộ ngoài chức năng truyền thông như các hoạt động PRkhác còn có chức năng động viên, khích lệ tinh thần nhân viên của doanh nghiệp(công chúng), khiến họ tin tưởng, gắn bó với tổ chức, tự mình cố gắng làm việcvới năng suất cao nhất và sự tận tụy hết mình. Từ đó ta có thể thấy PR nội bộngoài chức năng là công cụ truyền thông còn là một công cụ hữu hiệu trong quảntrị nhân sự của công ty.Mục tiêu mà PR nội bộ hướng đến là những yếu tố sau:Sự tin tưởng hai chiều giữa lãnh đạo và nhân viên;Thông tin tin cậy cả về bề ngang và bề dọc;Động viên tinh thần, đảm bảo vị trí và khả năng tham gia vào côngviệc của mỗi nhân viên;21Giải quyết xung đột, mâu thuẫn trong công ty;Niềm tin và sự thấu hiểu của nhân viên đối với công ty, hàng hóa củacông ty;Sự thành đạt của tổ chức.2. Các kênh truyền tải thông điệp của PR nội bộ2.1. Ấn phẩm nội bộẤn phẩm nội bộ ở đây có thể là báo chí, bản tin phát hành trong nội bộdoanh nghiệp với mục đích:Cung cấp thông tin thường xuyên cho nhân viên về các công việc củatổ chức, mục tiêu và nhiệm vụ hiện hành;Cung cấp các thông tin có thể liên quan hoặc được sử dụng để hoànthành công việc của tổ chức;Nhắc nhở nhân viên những điều cần thiết để thực hiện nội quy hoặc đểnâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, trách nhiệm xã hội;Công bố các thành tích của nhân viên.Tạo sự hiểu biết chung, củng cố sự tin tưởng của nhân viên đối vớilãnh đạo và tổ chức, thúc giục nhân viên tích cực cộng tác, hợp tác vớitổ chức.Các xuất bản phẩm nội bộ không có tính thương mại, có thể hướng tớinhiều nhóm công chúng khác nhau, nhưng nhóm công chúng cơ bản nhất là nhânviên. Họ chính là công chúng trung tâm. Tại Hoa Kỳ, hai phần ba trong tổng số100 tỷ các xuất bản phẩm là dành cho nội bộ, có hàng chục nghìn tờ báo nội bộvới số lượng phát hành 300 triệu bản. Tại Anh có 1800 tờ báo nội bộ với sốlượng phát hành là 23 triệu bản, tại Nhật là 3000 tờ, tại Pháp là 700 tờ.222.2. Các kênh giao tiếp trong nội bộ2.2.1. Kênh giao tiếp qua các phương tiện công nghệ thông tinCác phương tiện công nghệ thông tin phổ biến dùng trong quyền thông nộibộ gồm: Thoại (Analog, VoIP); Email (Outlook Express, MS Outlook, ThunderBird (PMNM), Gmail DN…); SharePoint (chia sẻ thông tin), File Server (chia sẻfile); Các giải pháp về thoại và hình ảnh (Voice, Video); YM, Chat, Skype…;Các hệ thống quản lý và dùng chung văn bản, quản lý báo cáo, văn phòng điệntử, điều hành trực tuyến…Đó là các công cụ rất hữu hiệu để tăng hiệu quả và năng suất giao tiếp trongnội bộ, lưu trữ thông tin, trợ giúp đắc lực trong việc quản lý. Đồng thời, nó giúptǎng nǎng suất lao động, tǎng lợi nhuận kinh doanh vì thông tin nhanh chóngđược cập nhật và thông báo hàng ngày, giảm đáng kể bộ phận hành chính trunggian cũng như lượng đầu tư khổng lồ cho nó.Hơn thế nữa, các công cụ này là cơ sở để tiến tới một mô hình cơ quan mới"Cơ quan không giấy tờ công vǎn" (paperless office), có nghĩa các thông tin traođổi cho nhau chỉ thông qua máy tính không theo đường công vǎn. Hiện tại chúngta đang làm việc trong môi trường mà hầu như mọi thông tin vǎn bản pháp quyđều được trao đổi bằng giấy tờ công vǎn kéo theo sự chậm trễ, sai lệch và phiềnphức của nó. Mô hình cơ quan không giấy tờ công vǎn rất có thể là một cuộccách mạng, đánh dấu một bước tiến hoá mới trong lịch sử vǎn minh nhân loại vìđể thực hiện được nó không chỉ phải hoàn thiện công nghệ, giải pháp mạng, trìnhđộ nǎng lực tin học của từng người lao động mà còn phải xoá bỏ được cả một hệthống làm việc theo kiểu hành chính giấy tờ truyền thống ở quy mô toàn cầu(mặc dù mức độ của các quốc gia có thể khác nhau) để thiết lập một "quan hệsản xuất" mới trên một phạm vi quốc gia và quốc tế.232.2.2. Kênh giao tiếp trực tiếpa. Giữa lãnh đạo với nhân viênViệc chia sẻ này có thể thông qua hình thức nhóm họp hay các hội nghịquản lý hoặc chia sẻ cá nhân giữa lãnh đạo và nhân viên để có thể giải đáp cácthắc mắc của nhân viên cũng như truyền tải các thông điệp kinh doanh quantrọng đến họ.Sẽ là thiếu sót lớn nếu doanh nghiệp chỉ biết tận dụng các công cụ côngnghệ thông tin để nâng cao hiệu suất của việc giao tiếp mà quên đi việc chia sẻ“mặt đối mặt” giữa lãnh đạo và nhân viên. Điều này sẽ khiến cho thông điệpđược truyền tải nhanh hơn rất nhiều, có tác động mạnh mẽ hơn tới nhân viên, đặcbiệt là khi nhà lãnh đạo có tài thuyết trình, thuyết phục. Dựa theo những phảnứng, thái độ tại chỗ của nhân viên, lãnh đạo có thể điều chỉnh linh hoạt thôngđiệp của mình để phù hợp với từng nhân viên. Đối với nhân viên, có được mộtlời khen ngợi hoặc chia sẻ từ người lãnh đạo là việc hết sức có ý nghĩa và có giátrị không kém so với những quyền lợi vật chất. Nhân viên thường quan tâmnhiều đến môi trường làm việc trong doanh nghiệp bên cạnh tiền lương, ở đâyquan hệ với lãnh đạo trong doanh nghiệp đóng một vai trò rất quan trọng trongviệc đánh giá về môi trường làm việc tại công ty.Hơn nữa, trong rất nhiều trường hợp, chỉ khi trực tiếp chia sẻ thì nhân viênmới bộc lộ những cảm nhận, suy nghĩ của mình, điều mà ít khi được nêu ra trongbất kì hoàn cảnh nào khác. Dựa trên những ý kiến đóng góp của nhân viên,người lãnh đạo có thể tiếp thu hoặc giải đáp ngay những khúc mắc của nhân viênvà đi đến sự thống nhất trong tư tưởng giữa lãnh đạo với nhân viên.24b. Giữa nhân viên với nhân viênBên cạnh sự chia sẻ giữa lãnh đạo và nhân viên, việc tạo điều kiện tiếp xúc,chia sẻ thường xuyên giữa các phòng ban, giữa nhân viên với nhau cũng là mộtphương pháp tốt để tạo dựng sự đồng lòng, thấu hiểu lẫn nhau giữa các nhânviên. Từ đó khả năng phối hợp làm việc của các nhân viên sẽ tăng lên đáng kể vàcác mâu thuẫn trong công ty cũng sẽ được giảm thiểu.2.3. Các hoạt động cộng đồng trong nội bộĐó là các hoạt động được tổ chức trong nội bộ công ty, thu hút sự tham giacủa các thành viên trong công ty cũng như ban lãnh đạo. Hình thức tổ chức cáchoạt động này rất đa dạng và mang đầy tính sáng tạo của từng doanh nghiệp,nhằm mục tiêu tạo môi trường thoải mái, thân thiện, kết nối các thành viên trongcông ty, phổ biến hình ảnh thương hiệu của công ty, nâng cao nhận thức củanhân viên đối với sản phẩm, tầm nhìn, sứ mạng của công ty. Về cơ bản có thểchia thành hai nhóm chính: Sự kiện: được tổ chức nhân dịp nào đó trong năm ví dụ ngày lễ, tổng kếtcuối năm, ngày thành lập công ty.... Các hoạt động tập thể: gồm các hoạt động vui chơi, dã ngoại, các cuộcthi, trò chơi teamwork, trò chơi thương hiệu,...3. Vai trò của PR nội bộ trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp3.1. Gắn kết các thành viên, các phòng ban trong công ty với nhau và vớitổ chức, tạo ra thông tin thông suốt trong doanh nghiệpTrong rất nhiều doanh nghiệp sự liên kết lỏng lẻo giữa các phòng ban dẫntới việc phòng Marketing vì mục tiêu doanh số đã đưa ra rất nhiều hứa hẹn vớikhách hàng trong khi bộ phận thực hiện không thể đáp ứng được, đặc biệt là vềmặt tiến độ thực hiện và rồi khi khách hàng phàn nàn thì lại đổ lỗi cho nhau ảnh25