Với lộ trình cụ thể để đưa vào vận hành hệ thống phân phối khổng lồ này, G7 Mart đang tạo cho các nhà sản xuất, cấp quản lý niềm tin hàng hóa, thương hiệu Việt sẽ vững vàng trong cuộc cạnh tranh mở cửa thị trường sắp tới.
"Biến" chủ hiệu chạp phô thành người nhà
Trong lễ ra mắt tối 5.8 tại TP.HCM, Công ty TNHH G7 Mart đã đổi tên thành Công ty cổ phần G7 Mart. Giải thích về việc này, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng giám đốc công ty cho biết, trong một tương lai gần, tất cả những nhà cung cấp có nhu cầu đều có thể trở thành thành viên của G7 Mart. Đây chính là mục tiêu mà G7 Mart hướng đến. Thực chất, tiêu chí phối hợp là dấu ấn đậm nhất, sâu sắc và xuyên suốt trong quá trình từ khi còn là ý tưởng tới khi dự án G7 Mart chính thức đi vào hoạt động. Đầu tiên là phối hợp với các chủ tiệm chạp phô, tạp hóa, các nhà phân phối địa phương. Lợi thế của hệ thống phân phối truyền thống này là mặt bằng và lượng khách hàng ổn định nhưng họ thiếu sự chuyên nghiệp, kỹ thuật, công nghệ và thiếu sự liên kết. Nhận thấy rõ điều đó, G7 Mart đã phối hợp với họ bằng cách đầu tư từ 50 - 200 triệu đồng tùy cửa hàng; cung cấp hệ thống nhận diện; huấn luyện phương thức bán hàng hiện đại; cung cấp giải pháp chuẩn hóa trong trưng bày hàng; hệ thống quản lý bán lẻ; hệ thống bảng hiệu quảng cáo... Sự phối hợp này đã mang lại một hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại và khổng lồ mang thương hiệu G7 Mart.
Sau khi "biến" các nhà sản xuất và các chủ cửa hiệu chạp phô thành người nhà của G7 Mart, mọi chi phí trung gian, chi phí vận chuyển được cắt bỏ. Giá bán tại các cửa hàng tiện lợi G7 Mart là giá mà nhà sản xuất đưa ra và cùng thống nhất một giá trên toàn quốc.
Không dừng lại ở đó, theo ông Đặng Lê Nguyên Vũ, G7 Mart đã lên chương trình phối hợp cùng các nhà sản xuất trong và ngoài nước để sản xuất thêm các mặt hàng chỉ dành riêng cho kênh phân phối G7 Mart với thương hiệu G7.
Đưa văn hóa và thương hiệu Việt ra thế giới
Theo ông Đặng Lê Nguyên Vũ, sức mạnh của các nước châu Á là bản sắc văn hóa được truyền tải qua hàng hóa, dịch vụ mà thế giới gọi đó là "quyền lực mềm". Đơn cử như phim hoạt hình của Nhật Bản, phim truyền hình của Hàn Quốc, võ thuật của Trung Hoa... Ngay chính trong lĩnh vực phân phối bán lẻ, đất nước có nhiều điểm tương đồng với Việt Nam là Thái Lan cũng sở hữu thương hiệu đẳng cấp thế giới Seven- Eleven đang có mặt ở hàng trăm quốc gia khác nhau. Nếu chúng ta "ráp" các sản phẩm nông sản chất lượng tốt nhất thế giới, hơn 80 triệu dân và 3 triệu Việt kiều có mặt trên toàn cầu, sự thông minh, sáng tạo sẵn có của người Việt... cơ hội quảng bá hàng hóa, thương hiệu Việt ra thế giới là hoàn toàn có thể.
Ở giai đoạn cuối cùng của hệ thống phân phối bán lẻ G7 Mart, các khu trung tâm thương mại Việt Nam sẽ được xây dựng tại nước ngoài mang tên "Viettown" để đưa thương hiệu, hàng hóa, văn hóa Việt ra thế giới. Trung Quốc đã thành công và làm cả thế giới phải để mắt tới thương hiệu, hàng hóa của họ cũng bởi những China Town, mà khởi đầu có khi chỉ có... 2 DN Trung Quốc hoạt động. Nhưng đó là một sự "dọn đường" rất hiệu quả để thành lập những khu sầm uất cho hàng hóa Trung Quốc sau này.
Việt Nam cũng đã từng xây dựng trung tâm thương mại ở một số nước, tuy nhiên không mấy thành công. Rút kinh nghiệm thất bại của một số trung tâm thương mại của Việt Nam ở một vài nước trước đây, ông Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết, trước khi "mang chuông" ra thế giới thì G7 Mart trong nước phải thực sự vững mạnh, đoàn kết thành một khối thống nhất, được sự ủng hộ của Chính phủ và cộng đồng người tiêu dùng. Có như vậy, Viettown với sứ mạng tiếp thị hàng hàng hóa, thương hiệu Việt sẽ "đánh đâu thắng đó".
Nguyên Hằng
Tháng 7/2000, Công ty Trung Nguyên tiếp xúc với Rice Field với mục đích đưa sản phẩm sang thị trường Mỹ. Tuy nhiên, khi hai bên còn đang thương thảo, chưa đi đến ký thỏa thuận hợp đồng thì phía đối tác đã đăng ký bảo hộ thương hiệu Cafe Trung Nguyên với các cơ quan chức năng Mỹ và Tổ chức bảo hộ Trí tuệ Thế giới [WIPO].
Đây được xem là sự cố đầu tiên về thương hiệu của một doanh nghiệp Việt Nam. “Sự kiện” này đã tốn nhiều giấy mực của báo chí, nó gióng lên hồi chuông cảnh báo cho doanh nghiệp Việt Nam muốn kinh doanh ở nước ngoài.Đứng trước nguy cơ mất thương hiệu tại thị trường Mỹ, một mặt Cafe Trung Nguyên nộp đơn đăng ký bảo hộ với các cơ quan chức năng Hoa Kỳ, với WIPO; mặt khác tiến hành thương thảo, đàm phán với Rice Field. Theo nhiều nguồn tin, sau 2 năm thương thảo và tốn hàng trăm ngàn USD, Trung Nguyên mới lấy lại được thương hiệu và WIPO đã không chấp nhận bảo hộ cho Rice Field, còn công ty này cùng đành lùi bước.Rút ra được kinh nghiệm, Trung Nguyên sau đó đã mạnh tay đăng ký bảo hộ thương hiệu tại hơn 60 nước và lãnh thổ trên thế giới. Nhưng bài học kinh nghiệm này cũng không giúp Trung Nguyên tránh được những cú vấp ngã trên con đường bảo vệ thương hiệu.
Không chỉ mất thương hiệu trong cuộc sống thực, Trung Nguyên còn mất thương hiệu trên cả thế giới ảo. Và lỗi này, tất nhiên vẫn thuộc về sự thiếu hiểu biết. Hàng loạt sự cố liên quan tới tên miền xảy ra sau “sự cố năm 2000”.
Năm 2010, một vụ ầm ĩ giữa café Trung Nguyên và cafe Highlands của Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế [VTI] đã diễn ra, khi tên miền trungnguyen.com.au [tên miền quốc gia của Úc] được dùng để quảng bá cho Highlands Coffee. Trung Nguyên đổ lỗi Highlands Coffee cạnh tranh không lành mạnh. Tuy nhiên, đại diện của VTI đã thẳng thừng bác bỏ điều này và khẳng định mình không hề có sự liên quan nào đến công ty đã đăng kí tên miền trungnguyen.com.au là Công ty The trustee for Hinchliffe Trust. Cuộc tranh cãi này sớm chìm vào quên lãng. Tới năm 2014, website này không còn tồn tại nữa. Vào năm 2012, Trung Nguyên lại có cú vấp đau hơn với thương hiệu cà phê chồn. Trung Nguyên mua tên miền Legendee.com từ tháng 12/2011 nhưng quên hàng loạt tên miền “có liên quan” như Legendee.com.vn và Legendee.vn,…
Vì vậy, Trung Nguyên chỉ biết kêu trời khi Legendeecoffee.com thuộc về một cá nhân chẳng có dính dáng gì đến Trung Nguyên. Lần này, hậu quả có vẻ nặng nề hơn khi Trung Nguyên phải đối mặt với nguy cơ bị chặn đường xuất khẩu cà phê mang thương hiệu Legendee Coffee tại thị trường Mỹ.
“Vua cà phê” Đặng Lê Nguyên Vũ là người sáng tạo, dám đương đầu với thử thách. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi ông đầu tư rất nhiều công sức và tiền bạc vào lĩnh vực không liên quan gì nhiều tới cà phê. Đó là phân phối, bán lẻ.Năm 2006, hệ thống phân phối bán lẻ mang tên G7 Mart ra đời rất rầm rộ với 500 cửa hàng tiện ích. G7 Mart được ông Vũ kỳ vọng sẽ hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối nội địa làm đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài.Theo kế hoạch, hệ thống này không chỉ dừng lại ở con số 500 cửa hàng tiện ích mà sẽ tăng gấp 10 lần chỉ sau 1 năm. Ngoài ra, sẽ có thêm 7.000 cửa hàng thành viên và 100 trung tâm phân phối đi vào hoạt động song song cùng 5.000 cửa hàng chính thức.Kế hoạch hoành tráng là vậy nhưng G7 Mart sớm trở thành “bom tấn xịt ngòi”. Rất nhanh sau ngày khai trương rầm rộ, hệ thống G7 Mart teo tóp rồi đua nhau đóng cửa hàng loạt. Tới bây giờ, trong lòng người tiêu dùng Việt, G7 Mart chỉ như kỷ niệm nhạt nhòa.Nguyên nhân thất bại của G7 Mart được đưa ra mổ xẻ rất nhiều. Bản thân ông Vũ cũng thừa nhận mình đã không thành công. Lý do ông Vũ đưa ra chính là đội ngũ quản lý, nhân viên “không có động cơ, động lực giống mình”.Ông Vũ cố cứu vãn tình hình bằng cách liên doanh với Công ty bán lẻ Ministop, thuộc Tập đoàn Aeon của Nhật Bản [có doanh thu 100 tỷ USD/năm] vào tháng 5/2011, với tỷ lệ góp vốn 75%-25% nghiêng về G7 Mart. Thế nhưng ông Vũ lại thất bại. Ông đành phải quay về sản phẩm cốt lõi của mình là cà phê.
Tuy nhiên, ở ngay lĩnh vực giỏi nhất, quen thuộc nhất của mình, ông Vũ cũng ngày càng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh như Thương hiệu Highlands Coffee, Thương hiệu starbucks,… Tuy rằng vẫn giữ được thị phần nhưng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên không được đánh giá cao như Highlands Coffee.
Trở lại với thất bại của G7 Mart, nguyên nhân mà nhiều chuyên gia chỉ ra chính là G7 Mart không lượng sức mình khi cạnh tranh trực diện với các “ông lớn” bán lẻ như BigC, Metro. Giá bán cũng là một nguyên nhân lớn khiến G7 Mart chết yểu khi chưa hoàn thành được “sứ mệnh lịch sử”. G7 Mart hoạt động trên nguyên tắc không kiếm lợi nhuận trên từng sản phẩm bán ra, mà hưởng phần trăm chiết khấu từ nhà sản xuất trên doanh số bán hàng. Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang phân tích, thật ra đối với ngành bán lẻ đại chúng, đối với siêu thị và cửa hàng tiện lợi, chiến lược lợi nhuận là ở “đầu vào” chứ không ở “đầu ra”. Điều đó có nghĩa lợi nhuận mang lại từ “giá mua” chứ không phải “giá bán”. Chính vì quan điểm chiến lược này mà các thương hiệu lớn như Metro, Big-C ngay từ đầu rất chú trọng vào chiến lược mua hàng [pourchasing strategy] với lợi nhuận chủ yếu là từ năng lực thương lượng của các hợp đồng mua hàng, chứ không phải tư việc bán ra giá cao.Nhờ vậy, thực tế cho thấy hệ thống siêu thị có giá bán ngang bằng, hoặc thậm chí thấp hơn, các kênh bán lẻ truyền thống. Trong đó các chương trình khuyến mãi phần nhiều hình thành từ các hợp đồng khuyến mãi trực tiếp từ nhà cung cấp, tạo ra sức hấp dẫn liên tục thường xuyên đối với người tiêu dùng để tạo ra thói quen mua sắm. Đó là những giải pháp mà G7 Mart chưa nắm bắt và chưa từng xem là giải pháp mang tính chiến lược và sống còn.