Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của sinh viên

Quá trình đô thị hoá nhanh dẫn đến sức ép giao thông cho đô thị ngày càng lớn, thêm vào đó là các vấn đề liên quan đến tai nạn giao thông, ô nhiễm môi trường…Do vậy sử dụng xe điện nói chung và xe đạp điện nói riêng là xu hướng được ưa chuộng trong tương lai, thân thiện với môi trường. Số lượng xe đạp điện trong những năm gần đây tăng lên nhanh chóng với đối tượng khách hàng chủ yếu là học sinh, sinh viên. Nghiên cứu này là nghiên cứu định lượng mới với mục tiêu tìm hiểu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe đạp điện của người tiêu dùng. Kết quả phân tích cho thấy Tuổi, Thương hiệu, Tính thiết yếu, Tham khảo từ người sử dụng khác và Khả năng di chuyển là các nhân tố có ý nghĩa thống kê cao, ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng. Từ kết quả này, nhà sản xuất, nhà kinh doanh, nhà phân phối xe đạp điện sẽ có thể tham khảo được các thông tin để đưa ra quyết định sản xuất, chiến lược thị trường, chất lượng sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng để tăng doanh số, doanh thu cho mình.

Quyết định mua, xe đạp điện, ô nhiễm, thương hiệu, mô hình probit

Page 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HỒ THỊ QUYÊN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA XE MÁY: TRƯỜNG HỢP TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN PHƯỚC TRỮ Phản biện 1: TS. Trương Sỹ Quý Phản biện 2: GS.TS. Hồ Đức Hùng Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 06 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu Marketing. Thông qua nghiên cứu, doanh nghiệp có thể biết được những động cơ hay thói quen mua hàng của người tiêu dùng. Qua nhiều thế kỷ nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, các nhà tiếp thị đã nhận ra rằng việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trực tiếp ảnh hưởng đến lợi nhuận của họ, vì thế họ cần hiểu rõ các yếu tố cơ bản quyết định đến hành vi mua của người tiêu dùng, để họ có thể phát triển tốt hơn các chiến lược tiếp thị hiệu quả [Assael - 2001; 3]. Hiện nay xe máy là một phương tiện đi lại được xem là phổ biến và thuận tiện nhất, tương đối phù hợp về giá cả cũng như về hình thức đối với người Việt Nam. Nếu như trước đây tại thị trường Việt Nam, xe máy được xem là một mặt hàng xa xĩ thì trong những năm gần đây, chiếc xe máy đã trở nên phổ biến hơn, có những gia đình có 1,2 thậm chí có đến 3,4 chiếc xe máy trong nhà. Trong cơ cấu tham gia giao thông đô thị ở Việt Nam, các số liệu cho biết : Việt Nam là quốc gia duy nhất có tỷ lệ xe máy/dân số cao nhất thế giới, với dân số 87 triệu người nhưng có tới gần 37 triệu xe máy được sử dụng làm phương tiện đi lại. Tại Đà Nẵng thì tỷ lệ xe máy tham gia giao thông chiếm 77% trong số các phương tiện lưu thông trên đường. Trước tình hình sử dụng xe máy hiện nay cho thấy, nhu cầu về xe máy của Việt Nam dần đến giai đoạn bảo hòa, ngoài ra các nhà sản xuất xe máy trong nước và nước ngoài ngày càng đông, sản phẩm ngày càng đa dạng và phong phú khiến cho tình hình kinh doanh xe máy của các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn. Xuất phát từ tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và tình hình thị trường xe máy tại Việt nam và Đà Nẵng nói trên, tôi chọn vấn đề 2 “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy: trường hợp tại Thành phố Đà nẵng” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của khách hàng. - Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của khách hàng. - Tìm hiểu có sự khác nhau hay không của các nhân tố trong mô hình ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy đối với các nhóm biến “điều tiết” khác nhau. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu chủ yếu về hành vi chọn mua xe máy của khách hàng cá nhân đã mua hoặc có ý định mua xe máy. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của đối tượng 18 tuổi trở lên tại Thành phố Đà Nẵng. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách điều tra thông qua bản câu hỏi, sau đó tác giả tiến hành phân tích nhân tố EFA, phân tích Cronbach Alpha, phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của khách hàng. 5. Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý thuyết 3 Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và kiến nghị 6. Tổng quan nghiên cứu - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái [2011], Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, Nhà xuất bản tài chính. - Philip Kotler [2007], Marketing căn bản – Bản dịch, Nhà xuất bản Lao động xã hội. - Valensia Naomi Ngantung [2013], nghiên cứu“xác định các nhân tố của thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng đến hàng vi mua xe máy của khách hàng”. - A. Ramdhani và cộng sự [2011], nghiên cứu “thái độ của người tiêu dùng – sử dụng phương pháp tiếp cận mô hình đa thuộc tính của Fishbein”. - Adam Gaskill [2004], luận văn thạc sỹ “ảnh hưởng của giá trị tiêu thụ vào sự lựa chọn thương hiệu xe máy”. - Pravav Ranjan, DR. Yuvraj Bhatnagar, Razia Sehdev [2013], nghiên cứu “đánh giá hành vi mua của người tiêu dùng đối với xe máy điện tại JunjAB”. - Luong Thi Bich Thuy [2008], luận văn thạc sỹ “quan điểm người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu xe tay ga cao cấp: so sánh thương hiệu Ý và thương hiệu Nhật Bản. - Ashok Verma [2012], nghiên cứu “hành vi tiêu dùng của khách hàng trong ngành công nghiệp xe máy ở Ấn độ”. - M. Shaharudin at al. [2011], nghiên cứu “mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm với ý định mua sản phẩm- trường hợp tại quốc gia sản xuất xe máy/xe tay ga Malaysia”. 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 1.1.1. Hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là việc nghiên cứu các cá nhân, nhóm, hay tổ chức và các quá trình họ lựa chọn, giữ gìn, sử dụng và thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động của những quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội. 1.1.2. Xe máy 1.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.2.1. Mô hình của Sheth-Newman 1.2.2. Mô hình của Philip Kotler 1.2.3. Mô hình của Nicosia 1.2.4. Mô hình của Howard –Sheth 1.2.5. Mô hình Engel – Blackwell - Miniard 1.3. TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn là [1] nhận thức nhu cầu, [2] tìm kiếm thông tin, [3] đánh giá các lựa chọn, [4] ra quyết định và [5] hành vi sau mua. 1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.4.1. Các yếu tố phi marketing ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng. a. Các yếu tố cá nhân b. Các yếu tố tâm lý c. Các yếu tố văn hóa d. Các yếu tố xã hội 5 1.4.2. Các yếu tố marketing ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng. 1.5. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƢỜNG XE MÁY Ở VIỆT NAM Hiện nay, trên thị trường Việt Nam có gần 37 triệu xe máy lưu thông, chỉ riêng thành phố Hồ Chí Minh đã có hơn 5,6 triệu xe máy, ở Hà Nội thì khoảng 4,34 triệu xe, Hải Phòng là 826.661 xe, tại Đà Nẵng là 578.050 xe, tại Cần Thơ là 568.339 xe. Theo số liệu của Bộ Giao thông vận tải, giai đoạn 2002-2012, tốc độ tăng trưởng xe máy hàng năm tăng nhanh ở tất cả các thành phố lớn, tại Hà Nội, tăng bình quân 11,02%/năm, tại Thành phố Hồ Chí Minh tăng bình quân 9,79%/năm, tại Đà Nẵng tăng 5%/năm. Về văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam: theo Viện nghiên cứu tư vấn phát triển xã hội [Trường Đại học Thành phố Hồ Chí Minh] cho rằng văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam có đặc điểm căn bản là: + Tiêu dùng dựa trên giá trị là hành vi lựa chọn những sản phẩm - dịch vụ tốt, bền, giá cả phù hợp, thỏa mãn cao nhất nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng. + Tiêu dùng thông minh là hành vi tiêu dùng dựa trên tư duy nhận thức, tiêu dùng những gì mình biết, mình hiểu rõ. + Tiêu dùng có trách nhiệm là hành vi tiêu dùng mang tính xã hội cao. 6 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu này tập trung vào hành vi tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng tại Thành phố Đà Nẵng. Đối với nhóm sản phẩm sử dụng làm phương tiện đi lại như ô tô, xe máy đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng về nhóm sản phẩm này của các tác giả nước ngoài nhưng ở Việt Nam thì không có nhiều. Trong nghiên cứu này, tác giả đã dựa vào các các nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xe máy trước đây như nghiên cứu của Adam Gaskill về ảnh hưởng của giá trị tiêu thụ vào sự lựa chọn thương hiệu xe máy; nghiên cứu của Valensia Naomi Ngantung về xác định các nhân tố của thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng đến hàng vi mua xe máy của khách hàng, nghiên cứu của A. Ramdhani và cộng sự về thái độ của người tiêu dùng – sử dụng phương pháp tiếp cận mô hình đa thuộc tính của Fishben vv…,dựa vào đặc điểm của xe máy tại Việt Nam tác giả nhận thấy rằng mô hình năm giá trị tiêu thụ của Sheth – Newman là phù hợp nhất để phân tích hành vi tiêu dùng xe máy: trường hợp tại Thành phố Đà Nẵng. Mô hình này được đã được chi tiết hóa và kiểm định với hơn 200 tình huống của người tiêu dùng. Vì thế, lý thuyết này có thể áp dụng cho bất kỳ tình huống lựa chọn của người tiêu dùng nào mà ta quan tâm, với giới hạn bối cảnh đó phải là một quá trình ra quyết định lựa chọn cá nhân, quá trình ra quyết định có tính hệ thống và ra quyết định tự nguyện. Như vậy mô hình tác giả đề xuất có có 5 nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua xe máy: trường hợp tại Thành phố Đà Nẵng là: 7 nhóm giá trị chức năng, nhóm giá trị xã hội, nhóm giá trị điều kiện, nhóm giá trị cảm xúc, nhóm giá trị tri thức Giá trị chức năng Hành vi mua Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Giá trị điều kiện xe máy Giới tính – Tuổi Nghề nghiệp Trình độ học vấn Thu nhập Giá trị tri thức Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.1.2. Mô tả các biến độc lập trong mô hình. - Nhóm giá trị chức năng Giá trị chức năng đề cập đến lợi ích kinh tế mà khách hàng cảm nhận được bắt nguồn từ các thuộc tính [tính năng, tiện ích] của sản phẩm và dịch vụ [Sheth at al]. Theo [Ferbe, 1955] thì giá trị chức năng có thể được xuất phát từ các đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm như độ tin cậy, độ bền và giá cả…Theo định nghĩa thì giá trị chức năng gắn liền với các thuộc tính của sản phẩm. Các thuộc tính của sản phẩm được Valensia Naomi Ngantung đề cập đến trong nghiên cứu của ông về xác định các nhân tố của thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của khách hàng tại Mandano gồm 18 nhân tố, các nhân tố đó đã được đề cập ở tổng quan tài liệu. Trong nghiên cứu của Abdullah Ramdhani và cộng sự về xe máy với tiêu đề : “thái độ của người tiêu dùng – sử dụng phương pháp tiếp cận mô hình đa thuộc tính của Fishbein”, nhóm nghiên cứu 8 đã đưa ra biến thuộc tính của sản phẩm xe máy gồm các yếu tố như: [1] giá, [2] chất lượng sản phẩm, [3] thương hiệu, [4] quảng cáo, [5] xúc tiến bán hàng. - Nhóm giá trị xã hội Giá trị xã hội đề cập đến những lợi ích xã hội mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm, đó là khách hàng được ghi nhận, được đề cao, hoặc được gia nhập vào các mối quan hệ xã hội [Sheth et al,1991]. Như nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ứng dụng mô hình năm giá trị tiêu thụ ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của Adam Gaskill, ông đã đưa ra một số yếu tố thuộc nhóm yếu tố giá trị xã hội như sau: [1] thể hiện địa vị trong xã hội; [2] thể hiện phong cách thời trang; [3] thể hiện sự sành điệu; [4] phù hợp với vóc dáng; [5] thể hiện sự giàu có; [6] phù hợp với tính cách… - Nhóm giá trị cảm xúc : Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xe máy không chỉ đơn thuần để thỏa mãn các nhu cầu đơn giản như đi lại mà nó phải thỏa mãn các nhu cầu cao hơn như họ phải cảm nhận được giá trị tinh thần từ sản phẩm mang lại. Trong mô hình năm giá trị của Sheth et al thì giá trị cảm xúc là các giá trị liên quan đến trạng thái cảm xúc như tình cảm vui, buồn, phấn khích, hài lòng, vv… - Nhóm giá trị điều kiện. Giá trị điều kiện đề cập đến các tiền đề kinh tế, xã hội bao gồm chi phí tiền tệ và phi tiền tệ, các thủ tục pháp lý..[Sheth et al, 1991]. Dựa vào các nghiên cứu liên quan cho thấy các giá trị điều kiện liên quan đến hành vi mua xe máy như điều kiện tài chính, thời gian mua hàng, địa điểm mua hàng, tâm trạng khi mua hàng và hiểu biết về sản phẩm, vv… 9 - Nhóm giá trị tri thức Sheth et al. [1991 , 162] đã định nghĩa giá trị tri thức như: độ hữu dụng đạt được từ khả năng của các phương án tạo ra sự tò mò, cung cấp tính mới lạ và thỏa mãn một mong muốn hiểu biết. Những kinh nghiệm hoàn toàn mới đem lại giá trị tri thức. 2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu sẽ được thực hiện qua 2 giai đoạn + Giai đoạn thứ nhất: Nghiên cứu định tính Trong giai đoạn này tác giả sử dụng phương pháp định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu và điều tra thử để tìm hiểu và xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe máy. + Giai đoạn thứ hai: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi để điều tra trực tiếp đối tượng nghiên cứu. 2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO THỬ Dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất, dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, dựa vào các nghiên cứu trước có liên quan đến hành vi tiêu dùng xe máy tác giả đã xây dựng thang đo thử các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe máy. Thang đo thử này được làm cơ sở để tác giả xây dựng dàn bài khảo sát định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn. 2.3.1. Phỏng vấn sâu Phỏng vấn sâu là phương pháp phỏng vấn cá nhân, trực tiếp. Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu lần lượt 20 người, đối tượng phỏng vấn được tác giả lựa chọn chủ quan, gồm cả nam và nữ, cả đi xe số và đi xe tay ga, nhóm người này đều tự quyết định trong việc lựa chọn xe, mua xe của họ. 10 2.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính và thang đo chính thức a. Kết quả nghiên cứu định tính Qua kết quả điều tra định tính cho thấy, khách hàng khi mua xe máy đều quan tâm đến các giá trị xã hội, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức mà tác giả đã đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Tác giả đưa ra 32 biến quan sát, nhưng có 3 biến quan sát cả 20 khách hàng cho là không ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của họ, do đó tác giả sẽ loại 3 biến này ra khỏi thang đo chính thức. Vì thế còn 29 biến quan sát tác giả đưa vào thang đo chính thức và hình thành phiếu câu hỏi khảo sát. b. Xây dựng thang đo chính thức Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính. tác giả xây dựng thang đo chính thức. Thang đo chính thức này chính là cơ sở để tác giả hình thành bản câu hỏi chính thức dùng trong nghiên cứu định lượng. Thang đo nhóm yếu tố giá trị chức năng – Mã hóa GTCN Thang đo nhóm yếu tố giá trị tri thức – Mã hóa GTTT Thang đo nhóm yếu tố giá trị xã hội – Mã hóa GTXH Thang đo nhóm yếu tố giá trị cảm xúc – Mã hóa GTCX Thang đo nhóm yếu tố giá trị điều kiện – Mã hóa GTĐK Thang đo nhóm yếu tố quyết định mua – Mã hóa QĐM 2.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi Bản câu hỏi được thiết kế dựa vào các thang đo trong mô hình đề xuất. Bản câu hỏi gồm có 2 phần: Phần 1: Thông tin về người tiêu dùng Phần 2: Thông tin đánh giá của người mua về những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của họ. 2.3.4. Điều tra thử 11 2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 2.4.1. Chọn mẫu Mẫu: bao gồm những khách hàng từ 18 tuổi trở lên đã mua xe máy hoặc có ý định mua xe máy tại Thành phố Đà Nẵng. Kỹ thuật chọn mẫu: sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Theo cách chọn mẫu này thì tác giả sẽ chọn ra các đơn vị mẫu dựa vào sự thuận tiện hay tính dễ tiếp cận khách hàng tại các cửa hàng bán xe máy tại Đà Nẵng. 2.4.2. Kích thƣớc mẫu Theo Hair, Anderson, Tatham và Black [1998] cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.Trong đề tài này, có 32 biến quan sát cần để phân tích nhân tố do đó kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 32x 5 =160. Vì vấn đề nghiên cứu rộng, với nhiều nhãn hiệu xe máy khác nhau, do đó tác giả đã điều tra 300 phiếu để đảm bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu 2.4.3. Thu thập dữ liệu 2.4.4. Chuẩn bị xử lý số liệu 2.5. CÁC PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 2.5.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.5.2. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha 2.5.3. Phân tích hồi quy đa biến và phân tích tƣơng quan 2.5.4. Phân tích ANOVA 12 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. MÔ TẢ MẪU 3.1.1. Mô tả phƣơng pháp thu thập dữ liệu. Tác giả tiến hành điều tra những khách hàng từ 18 tuổi trở lên có ý định mua xe máy tại thành phố Đà Nẵng. Phương pháp thu thập dữ liệu mà tác giả sử dụng là phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng hỏi. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện bằng cách tiếp cận khách hàng đến mua xe máy tại các cửa hàng bán xe máy tại Đà Nẵng. Để đảm bảo tính đại diện của tất cả các nhãn hiệu xe máy, tác giả đã đến các đại lý ủy nhiện của các hãng xe máy trên Thanh Phố Đà Nẵng để điều tra. 3.1.2. Thống kê mô tả mẫu a. Các thông tin về đặc điểm nhân khẩu học + Giới tính: Nam chiếm 43,7%; Nữ 56,3% + Độ tuổi: 18 đến 25 tuổi chiếm 40,7%, từ 26 đến 35 chiếm 33,7%, từ 36 đến 45 tuổi chiếm 18,3%, từ 46 đến 55 tuổi chiếm 6,7%, trên 55 tuổi chiếm 0,7%. + Trình độ học vấn: trình độ trên đại học chiếm 31%, trình độ đại học chiếm 56,3%, trình độ cao đẳng chiếm 17,3%, trình độ từ trung cấp trở xuống chiếm 16%. + Nghề nghiệp: sinh viên chiếm 25%, cán bộ công chức, viên chức chiếm 26%, quản lý/nhân viên công ty chiếm 23%, công nhân chiếm 9%, tự kinh doanh chiếm 13,3%, nông dân chiếm 1%, nghề nghiệp khác chiếm 2,7%. 13 + Thu thập gia đình: Nhỏ hơn 6 triệu chiếm 10%, từ 6 đến 12 triệu chiếm 36,3%, từ 13 đến 18 triệu chiếm 34,3%, từ 19 đến 25 triệu chiếm 16%, từ 25 triệu trở lên chiếm 3,3%. b. Thông tin liên quan đến xe máy và nhu cầu mua xe máy - Loại xe mà khách hàng đang sử dụng Trong 300 khách hàng thì có 17 người chưa có xe máy chiếm 5,7%, 188 người đang sử dụng xe số chiếm 62,7%, có 95 người đang sử dụng xe tay ga chiếm 31,7% - Hãng xe máy khách hàng đang sử dụng: Trong 300 khách hàng thì có 15 người chưa có xe máy chiếm 5%. Hãng xe máy mà khách hàng đang sử dụng nhiều nhất là hãng Honda chiếm 52%, Yamaha chiếm 25,3%, SYM chiếm 6%, Suzuki chiếm 1,7%, Piaggio chiếm 0,7%. - Nhu cầu mua xe máy của khách hàng: 300 khách hàng mà tác giả điều tra đều có ý định mua xe máy. - Giá xe máy mà khách hàng dự định mua: % khách hàng dự định mua xe máy có giá dưới 30 triệu đồng là 19%, từ 30 đến dưới 45 triệu đồng là 45%, từ 45 đến dưới 60 triệu đồng là 20%, từ 60 đến dưới 80 triệu đồng là 9,7%, giá trên 80 triệu đồng là 6,3%. - Hãng xe máy định mua:% khách hàng lựa chọn hãng xe máy định mua là Honda là 34,7%, Yamaha là 22,7%, SYM là 16,3%, Piaggio là 14,3%, Suzuki là 6,7%, còn lại lựa chọn “Khác”. - Mục đích mua xe của khách hàng: 300 khách hàng mà tác giả điều tra đều có ý định mua xe máy để cá nhân sử dụng. 14 3.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ [EFA] 3.2.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha. a. Thang đo nhóm yếu tố giá trị chức năng - Đánh giá Cronbach’s Alpha đối với thang đo nhóm yếu tố GTCN lần 1 Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,825 >0,6, vì vậy thang đo đạt yêu cầu. Trong 13 biến quan sát thì có 2 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng bé hơn 0,3 là GTCN5 và GTCN13; cho thấy 2 biến quan sát này có tương quan kém với các biến quan sát khác trong thang đo nhóm yếu tố GTCN nên 2 biến quan sát này sẽ bị loại. - Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha đối với thang đo nhóm yếu tố GTCN lần 2 Sau khi loại 2 biến quan sát không đạt yêu cầu, ta thấy hệ cố Cronbach’s Alpha bằng 0,841>0,6 do đó thang đo đạt tiêu chuẩn, các biến quan sát của thang đo đều lớn hơn 0,3. Do đó thang đo nhóm yếu tố giá trị chức năng đạt độ tin cậy. b. Thang đo nhóm yếu tố giá trị xã hội Ta có hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhóm yếu tố giá trị xã hội bằng 0,793>0,6, các biến quan sát đều đó hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3. Do đó, thang đo “Giá trị xã hội” đạt độ tin cậy. c. Thang đo nhóm gia trị cảm xúc Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhóm yếu tố giá trị cảm xúc bằng 0,797 >0,6, các biến quan sát đều đó hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 và giá trị hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn hệ số Cronbach’s Alpha của toàn bộ mục hỏi. Do đó, thang đo nhóm yếu tố “Giá trị cảm xúc” đạt yêu cầu. 15 d. Thang đo nhóm giá trị điều kiện - Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo nhóm yếu tố GTĐK lần 1 -

Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,560 biến quan sát thì có biến quan sát GTĐK2 có hệ số tương quan bằng

0,264 quan sát trong thang đo. Do đó, biến quan sát này bị loại ra khỏi thang đo “Giá trị điều kiện”. - Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo nhóm yếu tố GTĐK lần 2 Sau khi loại 1 biến quan sát không đạt yêu cầu, ta có hệ cố Cronbach’s Alpha bằng 0,653 > 0,6 do đó thang đo đạt tiêu chuẩn, các biến quan sát của thang đo đều lớn hơn 0,3. Do đó thang đo nhóm yếu tố “Giá trị điều kiện” đạt độ tin cậy. e. Thang đo nhóm giá trị tri thức Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,604 >0,6, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 và giá trị hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn hệ số Cronbach’s Alpha của toàn bộ mục hỏi. Do đó, thang đo nhóm yếu tố “Giá trị tri thức” đạt yêu cầu. 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA a. Phân tích nhân tố cho biến độc lập Sau khi tiến hành phân tích độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha, thì có 26 biến quan sát thuộc 5 nhóm yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Các biến quan sát được chia thành 5 nhân tố và hệ số tải nhân tố [Factor Loading] đều lớn hơn 0,5. Nên các biến quan sát này có ý nghĩa trong mỗi nhân tố và thang đo này có ý nghĩa thực tiễn. + Hệ số KMO = 0,835 > 0,5 tức là phân tích nhân tố thích hợp

với dữ liệu nghiên cứu. Kiểm định Bartlett’s với Sig. = 0,000 16 điều này cho thấy các biến quan sát trong phân tích nhân tố có tương quan với nhau trong tổng thể. + Giá trị Eigenvalue đều lớn hơn 1 và điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 5 có Eigenvalue là 1,152 > 1 vì thế thang đo đạt yêu cầu và được đưa vào sử dụng. + % phương sai tích lũy = 51,589% [>50%] điều này thấy khả năng sử dụng 5 nhân tố thành phần này giải thích được 51,589% biến thiên của 26 biến quan sát. b. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc + Hệ số KMO = 0,60 > 0,5 điều này có nghĩa rằng phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kiểm định Bartlett’s với

Sig. = 0,000nhân tố có tương quan với nhau trong tổng thể. + Giá trị Eigenvalue bằng 1,512> 1 vì thế thang đo đạt yêu cầu. + % phương sai tích lũy = 50,411% >50% nên thang đo đạt yêu cầu. 3.3. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC GIẢ THUYẾT. 3.3.1. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu Giá trị chức năng H1 H2 Giá trị xã hội H3 Giá trị cảm xúc H4 Giá trị điều kiện H5 Giá trị tri thức Hành vi mua xe máy [Quyết định mua xe máy] Giới tính – Tuổi Nghề nghiệp Trình độ học vấn Thu nhập Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh 17 3.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu cho mô hình đã hiệu chỉnh H1: Giá trị chức năng của xe máy có ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của khách hàng H2: Giá trị xã hội mà khách hàng mong muốn nhận được khi sử dụng xe máy có ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của khách hàng. H3: Giá trị cảm xúc mà khách hàng mong muốn nhận được khi sử dụng xe máy có ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của khách hàng. H4: Giá trị điều kiện có ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của khách hàng. H5: Giá trị tri thức mà khách hàng mong muốn nhận được khi mua xe máy có ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của khách hàng. 3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.4.1. Phân tích tƣơng quan giữa các biến Nhóm yếu tố giá trị xã hội [hệ số Pearson = 0,639] và giá trị cảm xúc [hệ số Pearson = 0,615] có tương quan mạnh với quyết định mua xe máy, nhóm yếu tố giá trị chức năng [hệ số Pearson = 0,522], giá trị tri thức [hệ số Pearson =0, 449] có tương quan trung bình với quyết định mua xe máy, giá trị điều kiện có tương quan thấp với quyết định mua xe máy. Như vậy, các biến độc lập trong mô hình hồi quy có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc. 18 3.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội. a. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan Bảng 3.24: Mô hình hồi quy tuyến tính bội Model [Constant] GTCN GTXH 1 GTCX GTĐK GTTT Hệ số chưa Hệ số chuẩn hóasố chuẩn B Sai Betahóa chuẩn ,135 ,145 ,367 ,029 ,385 ,244 ,025 ,365 ,178 ,024 ,274 ,095 ,019 ,155 ,148 ,024 ,199 T Sig. ,929 12,461 9,936 7,362 5,008 6,190 ,354 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Đo lường đa cộng Hệ số tuyến VIF chấp nhận ,935 1,069 ,662 1,511 ,646 1,548 ,934 1,071 ,860 1,163 [Nguồn: Kết quả xử lý SPSS] Qua kết quả ở bảng 3.24 cho thấy hệ số chấp nhận đều < 1 và hệ số phóng đại phương sai VIF rất nhỏ [< 5] nên cho thấy các biến độc lập trong mô hình không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.. Bảng 3.25: Bảng Model Summary Mô hình 1 Kiểm định thay đổi Sai số R điều chuẩn Sig. F Durbin2 chỉnh của ước R thay F thay df1 df2 thay Watson đổi đổi lượng đổi 2 R R2 ,859a ,738 ,733 ,237630 ,738 165,583 5 294 ,000 1,889 [Nguồn : Kết quả xử lý SPSS] Qua bảng 3.25 cho thấy trị quan sát của thống kê Durbin Watson bằng 1,889 [d=1,889]. Với 5 biến độc lập và n = 300 tra bảng Durbin - Watson ta có du =1,84 Và dL = 1,77. Ta thấy giá trị du < d < 4 - du tức là mô hình không xảy hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất. Do đó các sai số trong mô hình độc lập với nhau.