Khi sản phẩm của doanh nghiệp có những khác biệt so với những sản phẩm cạnh tranh

Trong Kinh tế học và tiếp thị, sự khác biệt của sản phẩm [hay đơn giản là sự khác biệt] là quá trình phân biệt một sản phẩm hoặc là dịch vụ từ những người khác, để làm cho nó nhiều hơn hấp dẫn đến một cụ thể thị trường mục tiêu. Điều này liên quan đến việc phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh'sản phẩm cũng như một của công ty sản phẩm riêng. Khái niệm được đề xuất bởi Edward Chamberlin vào năm 1933 Lý thuyết về cạnh tranh độc quyền.[1]

Cơ sở lý luận

Lối đi trong một siêu thị. Mặc dù mỗi mục đều có cùng mục đích, cuộc thi đã thúc đẩy mỗi thương hiệu phân biệt sản phẩm của mình với những sản phẩm khác để khuyến khích người tiêu dùng sở thích.

Các hãng có khác nhau tài nguyên thiên phú cho phép họ xây dựng các lợi thế cạnh tranh cụ thể so với các đối thủ.[2] Nguồn lực tài nguyên cho phép các công ty trở nên khác biệt, làm giảm sự cạnh tranh và giúp họ có thể tiếp cận phân đoạn của thị trường. Như vậy, khác biệt hóa là quá trình phân biệt những điểm khác biệt của một sản phẩm hoặc sản phẩm cung cấp với những sản phẩm khác để làm cho sản phẩm đó trở nên hấp dẫn hơn đối với một thị trường mục tiêu cụ thể.[3]

Mặc dù nghiên cứu trong một thị trường ngách có thể dẫn đến việc thay đổi một sản phẩm để cải thiện sự khác biệt, bản thân những thay đổi không phải là sự khác biệt. Tiếp thị hoặc khác biệt hóa sản phẩm là quá trình mô tả sự khác biệt giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc danh sách các điểm khác biệt. Điều này được thực hiện để thể hiện các khía cạnh độc đáo của sản phẩm của doanh nghiệp và tạo ra cảm giác giá trị. Sách giáo khoa tiếp thị kiên định ở điểm rằng bất kỳ sự khác biệt nào cũng phải được người mua coi trọng[3] [nỗ lực phân biệt không được nhận thức không được tính]. Thời hạn đề xuất bán hàng độc đáo đề cập đến quảng cáo để truyền đạt sự khác biệt của sản phẩm.[4]

Trong Kinh tế học, sự khác biệt hóa sản phẩm thành công dẫn đến lợi thế cạnh tranh và không phù hợp với các điều kiện cho cuộc thi hoàn hảo, bao gồm yêu cầu rằng sản phẩm của các công ty cạnh tranh phải sản phẩm thay thế hoàn hảo. Có ba loại phân biệt sản phẩm:

1. Đơn giản: dựa trên nhiều đặc điểm
2. Chiều ngang: chỉ dựa trên một đặc điểm nhưng người tiêu dùng không rõ về chất lượng
3. Theo chiều dọc: dựa trên một đặc điểm duy nhất và người tiêu dùng rõ ràng về chất lượng của nó[5]

Sự khác biệt về thương hiệu chủ yếu là nhỏ; chúng có thể chỉ là một sự khác biệt trong bao bì hoặc một chủ đề quảng cáo. Sản phẩm vật chất không cần thay đổi, nhưng nó có thể. Sự khác biệt là do người mua cảm nhận được sự khác biệt; do đó, nguyên nhân của sự khác biệt có thể là các khía cạnh chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, nó như thế nào phân phối và tiếp thị, hoặc ai mua nó. Các nguồn khác biệt chính của sản phẩm như sau.

• Sự khác biệt trong chất lượng thường đi kèm với sự khác biệt về giá cả
• Sự khác biệt về tính năng chức năng hoặc thiết kế
• Sự ngu dốt của người mua về các đặc điểm và phẩm chất thiết yếu của hàng hóa mà họ đang mua
• Bán hàng thăng chức hoạt động của người bán và đặc biệt là quảng cáo
• Sự khác biệt trong khả dụng [ví dụ: thời gian và địa điểm].

Các mục tiêu của sự khác biệt là phát triển một Chức vụ mà khách hàng tiềm năng coi là duy nhất. Thuật ngữ này được sử dụng thường xuyên khi giao dịch với freemium mô hình kinh doanh, trong đó các doanh nghiệp tiếp thị phiên bản miễn phí và trả phí của một sản phẩm nhất định. Vì họ nhắm mục tiêu cùng một nhóm khách hàng, bắt buộc phải phân biệt rõ ràng các phiên bản miễn phí và trả phí.

Sự khác biệt chủ yếu ảnh hưởng đến hiệu suất thông qua việc giảm tính trực tiếp của cạnh tranh: Khi sản phẩm trở nên khác biệt hơn, việc phân loại trở nên khó khăn hơn và do đó ít so sánh hơn với đối thủ cạnh tranh. Một chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thành công sẽ đưa sản phẩm của bạn khỏi cạnh tranh chủ yếu dựa trên giá bán cạnh tranh dựa trên các yếu tố phi giá [chẳng hạn như đặc tính sản phẩm, chiến lược phân phối hoặc các biến số khuyến mại].

Hầu hết mọi người sẽ nói rằng hàm ý của sự khác biệt là khả năng tính phí giá cao; tuy nhiên, đây là một sự đơn giản hóa thô. Nếu khách hàng coi trọng đề nghị của công ty, họ sẽ ít nhạy cảm hơn với các khía cạnh của đề nghị cạnh tranh; giá có thể không phải là một trong những khía cạnh này. Sự khác biệt hóa làm cho khách hàng trong một phân khúc nhất định có mức độ nhạy cảm thấp hơn với các tính năng khác [không phải giá cả] của sản phẩm.[6]

Lịch sử

Edward ChamberlinCông việc tiếp theo của [1933] trên độc quyền cạnh tranh đề cập đến lý thuyết về sự khác biệt cho rằng đối với các sản phẩm có sẵn trong cùng một ngành, khách hàng có thể có những sở thích khác nhau. Tuy nhiên, một chiến lược chung về khác biệt hóa đã được phổ biến bởi Michael Porter [1980] rằng nó là bất kỳ sản phẩm nào [hữu hình hoặc vô hình] được ít nhất một nhóm khách hàng coi là “độc nhất”. Do đó, nó phụ thuộc vào nhận thức của họ về mức độ khác biệt của sản phẩm. Ngay cả cho đến năm 1999, hậu quả của những khái niệm này vẫn chưa được hiểu rõ. Trên thực tế, Miller [1986] đã đề xuất tiếp thị và sự đổi mới như hai chiến lược khác biệt hóa, được một số học giả như Lee và Miller [1999] ủng hộ. Mintzberf [1988] đề xuất các danh mục cụ thể hơn nhưng rộng lớn hơn: chất lượng, thiết kế, hỗ trợ, hình ảnh, giá cả và các sản phẩm không khác biệt, được Kotha và Vadlamani [1995] hỗ trợ. Tuy nhiên, tài liệu IO [Ethiraj & Zhu, 2008; Makadok, 2010, 2011] đã phân tích sâu hơn về lý thuyết và khám phá sự phân biệt rõ ràng giữa việc sử dụng rộng rãi sự khác biệt theo chiều dọc và chiều ngang.[7]

Phân biệt sản phẩm theo chiều dọc

Sự khác biệt về sản phẩm theo chiều dọc có thể được người tiêu dùng đo lường một cách khách quan, ví dụ khi so sánh hai sản phẩm tương tự nhau, khách hàng có thể nhận biết và xếp hạng rõ ràng về chất lượng và giá cả. Nếu cả hai sản phẩm A và B được tính cùng một mức giá cho người tiêu dùng, thì thị phần cho mỗi cái sẽ tích cực, theo Mô hình bán chạy. Lý thuyết chính trong điều này là tất cả người tiêu dùng thích sản phẩm chất lượng cao hơn nếu hai sản phẩm khác biệt được cung cấp ở cùng một mức giá. Một sản phẩm có thể khác nhau về nhiều thuộc tính ngành dọc, chẳng hạn như tốc độ vận hành. Điều thực sự quan trọng là mối quan hệ giữa người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho những cải tiến về chất lượng và sự gia tăng chi phí trên mỗi đơn vị đi kèm với những cải tiến đó. Do đó, sự khác biệt cảm nhận về chất lượng là khác nhau ở những người tiêu dùng khác nhau, vì vậy nó mang tính khách quan.[8] Tuy nhiên, một sản phẩm xanh có thể có tác động tiêu cực thấp hơn hoặc bằng không đến môi trường, tuy nhiên, nó có thể kém hơn các sản phẩm khác ở các khía cạnh khác. Do đó, nó cũng phụ thuộc vào cách nó được quảng cáo và áp lực xã hội mà người tiêu dùng tiềm năng đang sống. Ngay cả một sự khác biệt theo chiều dọc cũng có thể là yếu tố quyết định trong việc mua hàng.[9]

Sự khác biệt hóa sản phẩm theo chiều ngang

Sự khác biệt theo chiều ngang tìm cách ảnh hưởng đến việc ra quyết định chủ quan của một cá nhân, đó là sự khác biệt không thể đo lường một cách khách quan. Ví dụ, các phiên bản màu khác nhau của cùng một iPhone hoặc MacBook. Kem chanh không vượt trội hơn kem socola, hoàn toàn dựa trên sở thích của người dùng. Một nhà hàng có thể định giá tất cả các món tráng miệng của mình ở cùng một mức giá và cho phép người tiêu dùng tự do lựa chọn sở thích của mình vì tất cả các lựa chọn thay thế đều có giá như nhau.[10] Có thể thấy một ví dụ rõ ràng về sự khác biệt hóa sản phẩm theo chiều ngang khi so sánh Coca Cola và Pepsi, Nếu định giá như nhau thì các cá nhân sẽ có sự khác biệt giữa hai loại hoàn toàn dựa trên sở thích về khẩu vị của họ.

Các kiểu phân biệt sản phẩm khác

Mặc dù sự khác biệt của sản phẩm thường được chia thành hai loại Dọc và Ngang, điều quan trọng cần lưu ý là tất cả các sản phẩm đều thể hiện sự kết hợp của cả hai và chúng không phải là cách duy nhất để xác định sự khác biệt. Một cách khác để phân biệt một sản phẩm là thông qua sự khác biệt về không gian. Sự khác biệt hóa sản phẩm theo không gian là sử dụng vị trí địa lý như một cách để phân biệt[11]. Một ví dụ về Khác biệt hóa theo không gian là một công ty tìm nguồn cung ứng đầu vào tại địa phương và sản xuất sản phẩm tại đó.

Hàng hóa thay thế và sự khác biệt hóa sản phẩm

Theo nghiên cứu được thực hiện bằng cách kết hợp toán học và kinh tế học, các quyết định định giá phụ thuộc vào khả năng thay thế giữa các sản phẩm, mức độ thay thế khác nhau khi mức độ khác biệt giữa các sản phẩm của các công ty thay đổi. Một công ty không thể tính giá cao hơn nếu sản phẩm là sản phẩm thay thế tốt, ngược lại khi một sản phẩm khác với những sản phẩm khác thì các nhà sản xuất có thể bắt đầu tính giá cao hơn. Không hợp tác thấp hơn trạng thái cân bằng giá càng thấp sự khác biệt. Vì lý do này, các công ty có thể cùng nhau tăng giá trên mức cân bằng hoặc mức cạnh tranh bằng cách phối hợp giữa họ. Họ có một lời nói hoặc văn bản cấu kết thỏa thuận giữa chúng. Các công ty hoạt động trong một thị trường có mức độ khác biệt sản phẩm thấp có thể không phối hợp với những công ty khác, điều này làm tăng động cơ gian lận trong thỏa thuận thông đồng. Nếu một công ty giảm giá một chút ở đó, họ có thể chiếm được một phần lớn thị trường và thu được lợi nhuận ngắn hạn nếu sản phẩm có khả năng thay thế cao.[12]

Ý nghĩa của sự khác biệt hóa sản phẩm

Sự khác biệt hóa sản phẩm trong một phân khúc thị trường nhất định có thể có tác động tích cực và tiêu cực đến người tiêu dùng. Từ quan điểm của người sản xuất, việc xây dựng một sản phẩm khác biệt so với đối thủ có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh có thể mang lại lợi nhuận cao hơn. Thông qua sự khác biệt, người tiêu dùng thu được giá trị lớn hơn từ một sản phẩm, tuy nhiên, điều này dẫn đến nhu cầu tăng lên và phân khúc thị trường có thể gây ra tác động chống cạnh tranh về giá cả. [13] Từ góc độ này, sự đa dạng hơn dẫn đến nhiều sự lựa chọn hơn, đồng nghĩa với việc mỗi cá nhân có thể mua một sản phẩm phù hợp hơn với bản thân, tiêu cực của điều này là giá trong phân khúc thị trường có xu hướng tăng. Mức độ khác biệt giữa các hàng hóa cũng có thể ảnh hưởng đến nhu cầu. Ví dụ, trong các cửa hàng tạp hóa, Nếu một loại hàng hóa tương đối không có sự khác biệt thì số lượng phân loại cao dẫn đến doanh số bán hàng ít hơn. [14]

Tương tác giữa sự khác biệt theo chiều ngang và chiều dọc: Ứng dụng vào ngân hàng

Trong những năm 1990, các bước của chính phủ về bãi bỏ quy định và hội nhập châu Âu đã thuyết phục các ngân hàng cạnh tranh tiền gửi trên nhiều yếu tố như lãi suất huy động, khả năng tiếp cận và chất lượng dịch vụ tài chính.[15]

Trong ví dụ này sử dụng mô hình Hotelling, một đặc điểm là đa dạng [vị trí] và một đặc điểm chất lượng [truy cập từ xa]. Truy cập từ xa bằng cách sử dụng các dịch vụ ngân hàng thông qua các dịch vụ bưu chính và điện thoại như sắp xếp các phương tiện thanh toán và lấy thông tin tài khoản]. Trong mô hình này, các ngân hàng không thể trở nên phân hóa theo chiều dọc mà không ảnh hưởng tiêu cực đến sự phân hóa theo chiều ngang giữa chúng.[15]

Sự khác biệt theo chiều ngang xảy ra với vị trí của chi nhánh ngân hàng. Sự khác biệt theo chiều dọc, trong ví dụ này, xảy ra bất cứ khi nào một ngân hàng cung cấp quyền truy cập từ xa và ngân hàng kia thì không. Với khả năng truy cập từ xa, nó có thể tạo ra mối tương tác tiêu cực giữa tốc độ vận chuyển và nhu cầu về chất lượng: những khách hàng có nhu cầu truy cập từ xa cao hơn sẽ phải chịu mức phí vận chuyển thấp hơn.[15]

Người gửi tiền có nhu cầu truy cập từ xa cao [thấp] có chi phí vận chuyển tuyến tính thấp [cao]. Các điểm cân bằng khác nhau xuất hiện do kết quả của hai tác động. Một mặt, việc giới thiệu quyền truy cập từ xa đánh cắp người gửi tiền từ đối thủ cạnh tranh của bạn vì đặc điểm sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn [ảnh hưởng trực tiếp]. Mặt khác, các ngân hàng trở thành sản phẩm thay thế gần gũi hơn [tác động gián tiếp]. Thứ nhất, các ngân hàng trở thành những sản phẩm thay thế gần gũi hơn khi tác động của chi phí vận tải tuyến tính giảm. Thứ hai, cạnh tranh lãi suất huy động bị ảnh hưởng bởi quy mô của sự khác biệt về chất lượng. Hai tác động này, "đánh cắp" người gửi tiền so với "khả năng thay thế" giữa các ngân hàng, xác định điểm cân bằng. Đối với các giá trị thấp và cao của chênh lệch chất lượng tỷ lệ trên tốc độ vận chuyển, chỉ có một ngân hàng cung cấp khả năng truy cập từ xa [chuyên môn hóa]. Giá trị trung gian [rất thấp] của tỷ lệ chênh lệch chất lượng so với chi phí vận chuyển mang lại khả năng tiếp cận từ xa [không] phổ cập.[15]

Sự cạnh tranh này là một trò chơi có hai yếu tố: một là cung cấp quyền truy cập từ xa và hai là lãi suất tiền gửi. Theo giả thuyết, sẽ có hai trường hợp hậu quả nếu chỉ có một ngân hàng cung cấp quyền truy cập từ xa. Thứ nhất, ngân hàng giành được thị phần tích cực cho tất cả các loại hình tiếp cận từ xa, dẫn đến sự thống trị theo chiều ngang. Điều này xảy ra khi chi phí vận chuyển chiếm ưu thế hơn chất lượng dịch vụ, tỷ lệ đặt cọc và thời gian. Thứ hai, sự thống trị theo chiều dọc xuất hiện khi ngân hàng không cung cấp quyền truy cập từ xa giành được toàn bộ thị trường cho những người gửi tiền, những người có sở thích tiếp cận từ xa thấp nhất. Đó là khi chất lượng dịch vụ, tỷ lệ đặt cọc và thời gian chiếm ưu thế so với chi phí vận chuyển.[15]

Xem thêm

Người giới thiệu

1. ^ Chamberlin, Edward. Lý thuyết về Cạnh tranh Độc quyền: Định hướng lại Lý thuyết Giá trị. Nhà xuất bản Đại học Harvard. ISBN 978-0674881259.
2. ^ Barney, J [tháng 3 năm 1991]. "Nguồn lực doanh nghiệp và lợi thế cạnh tranh bền vững". Tạp chí Quản lý. 17 [1]: 99–120. doi:10.1177/014920639101700108. S2CID 220588334.
3. ^ a b Kotler, Keller, Philip [2006]. Quản lý maketing. Hội trường Prentice New Jersey. ISBN 9780130156846.
4. ^ Reeves, Rosser [1961] Thực tế của Quảng cáo. ISBN 978-0982694145
5. ^ Pepall, Lynne; Daniel J. Richards; George Norman [2005]. Tổ chức công nghiệp, lý thuyết và thực hành đương đại. Đại lộ Natorp, Mason, Ohio 45040: Thomson South-Western. p. 133. ISBN 978-0-324-22474-0.Bảo trì CS1: vị trí [liên kết]
6. ^ Sharp, Byron; Dawes, John [2001]. "Khác biệt hóa là gì và nó hoạt động như thế nào?". Tạp chí Quản lý Marketing. 17 [7–8]: 739–59. doi:10.1362/026725701323366809. S2CID 167346565.
7. ^ Becerra, Manuel; Santaló, Juan; Silva, Rosario [23 tháng 3 năm 2012]. "Trở nên tốt hơn so với khác biệt: Chiến lược khác biệt, cạnh tranh và định giá trong ngành khách sạn Tây Ban Nha" [PDF]. Quản lý du lịch. 34 [Elsevier]: 72. doi:10.1016 / J.TOURMAN.2012.03.014. S2CID 6108921.
8. ^ Sutton, John [tháng 5 năm 1986]. "Phân biệt sản phẩm theo chiều dọc: Một số chủ đề cơ bản". Tạp chí Kinh tế Mỹ. 76, Số 2, Các tài liệu và Kỷ yếu của Hội nghị Thường niên lần thứ 90 của Hiệp hội Kinh tế Hoa Kỳ [tháng 5 năm 1986], trang 393-398 [Hiệp hội Kinh tế Hoa Kỳ]: 393–398. JSTOR 1818803.
9. ^ Piana, Valentino. "SỰ KHÁC BIỆT SẢN PHẨM". Viện Web Kinh tế.
10. ^ Piana, Valentino. "SỰ KHÁC BIỆT SẢN PHẨM". Viện Web Kinh tế.
11. ^ "Tiểu luận II: Khác biệt hóa sản phẩm theo không gian. Trong: Cạnh tranh trong Marketing". DUV. Năm 2006.
12. ^ Nandan Giri, Raghu; Kumar Monda, Shyamal; Maiti, Manoranjan [2016]. "Phân tích quyết định định giá cho các sản phẩm có thể thay thế và bổ sung với một nhà bán lẻ thông thường". Tạp chí Khoa học Thái Bình Dương A: Khoa học Tự nhiên và Kỹ thuật. 18 [Elsevier]: 190–192. doi:10.1016 / j.psra.2016.09.012.
13. ^ Zanchettin, Piercarlo; Mukherjee, Arijit [2015]. “Tích hợp dọc và khác biệt hóa sản phẩm”. Tạp chí Quốc tế của Tổ chức Công nghiệp. 55: 25–57.
14. ^ Stephen, Hamilton; Richards, Timothy [2009]. "Sự khác biệt hóa sản phẩm, sự khác biệt hóa cửa hàng và độ sâu phân loại". Khoa học quản lý. 55 [8]: 1368–1376.
15. ^ a b c d e Degryse, Hans [tháng 6 năm 1996]. "Về sự tương tác giữa sự khác biệt sản phẩm theo chiều dọc và chiều ngang: Ứng dụng vào ngân hàng" [PDF]. Tạp chí Kinh tế Công nghiệp. 44, số 2 [Wiley]: 169–172. doi:10.2307/2950644. JSTOR 2950644.

liện kết ngoại