Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được vận dụng phổ biến và mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp trên thế giới. Chức năng quản trị marketing đã, đang và sẽ giữ vai trò quan trọng trong việc tạo lập, duy trì và phát triển các doanh nghiệp ngay cả trong điều kiện nền kinh tế trí thức. Dưới các điều kiện hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới, tổ chức và quản lý hoạt động kinh doanh theo quan điểm marketing đang ngày càng trở thành một đòi hỏi cấp bách đối với mọi loại hình doanh nghiệp. Thực tiễn cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam đang ngày càng quan tâm đến việc nghiên cứu ứng dụng các kiến thức marketing hiện đại trong kinh doanh. Để thành công trên thị trường, đòi hỏi các nhà quản trị phải có kiến thức, kỹ năng để phát triển được các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing hiệu quả. Để phục vụ nhu cầu học và nghiên cứu về quản trị marketing, chúng tôi biên soạn cuốn sách “Quản trị marketing” này nhằm mục đích cung cấp cho người học và các bạn đọc những kiến thức cô đọng, xúc tích và đầy đủ về hoạt động quản trị marketing trong doanh nghiệp. Nội dung của quyển sách được viết dưới góc độ của nhà quản trị marketing - những người có trách nhiệm điều hành toàn bộ hoạt động marketing của một tổ chức. Xuyên suốt toàn bộ nội dung của cuốn sách là quan điểm tập trung vào định hướng hoạt động quản trị, nội dung các công việc của nhà quản trị marketing và quy trình các bước thực hiện hoạt động marketing. Dựa trên những kinh nghiệm trong giảng dạy, thông tin phản hồi từ người học và kinh nghiệm thực tế của các doanh nghiệp, chúng tôi cũng đã cố gắng viết các vấn đề lý thuyết quản trị marketing mang khái quát cao, dễ hiểu và có liên hệ với thực tiễn Việt Nam. Cấu trúc của cuốn sách bao gồm 18 chương đi theo các hoạt động có tính logic chặt chẽ của quá trình quản trị marketing từ nghiên cứu phân tích thị trường và môi trường kinh doanh; đến hoạch định các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing và cuối cùng là tổ chức thực hiện và điều khiển các hoạt động marketing. Sức mạnh của cuốn sách là đã tập trung vào quá trình và các công cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường cụ thể. Nội dung kiến thức quản trị marketing cũng bao trùm từ quản trị thông tin markeitng đến quản trị chiến lược marketing và quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể như quản trị thương hiệu, giá bán, kênh phân phối và quản trị truyền thông tích hợp. Tính hệ thống và khoa học của các nội dung cuốn sách gắn liền với quá trình quản trị marketing sẽ giúp người đọc dễ dàng nắm bắt được các kiến thức quản trị marketing toàn diện, hệ thống và vận dụng được vào thực tiễn. Nếu trong sách “marketing căn bản” tập trung vào trả lời các kiến thức marketing là gì? thì trong cuốn “ Quản trị marketing” chúng tôi tập trung vào trả lời câu hỏi làm việc đó như thế nào? theo quy trình các bước nào? Cách viết trong cuốn “quản trị Marketing trong doanh nghiệp” cũng đảm bảo hoà quyện giữa lý thuyết và thực tiễn, giữa quan điểm cơ bản, nguyên lý quản trị với các hoạt động marketing cụ thể. Các nhà kinh doanh, các chuyên gia marketing và các nhà nghiên cứu cũng như các sinh viên và học viên cao học ngành kinh tế và kinh doanh đều có thể tìm thấy trong cuốn sách này những kiến thức cần thiết về quản trị marketing. Trong quá trình viết cuốn sách này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình và hiệu quả của các giảng viên khoa Marketing, Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội. Đặc biệt, tiến sỹ Phạm Thị Huyền đã tham gia cùng tôi biên soạn các chương 6, 16 và 17. Xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của các đồng nghiệp.
Mặc dù đã rất cố gằng nhưng chúng tôi vẫn nhận thấy cuốn sách không thể tránh khỏi còn những hạn chế và sai sót. Chúng tôi rất mong nhận được sự góp ý của bạn đọc để hoàn thiện cuốn sách trong các lần xuất bản lần sau.
QUẢN TRỊ MARKETING ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ
Marketing giá trị [Value Based Marketing - VBM]: Marketing giá trị tập trung vào việc xây dựng một hệ thống marketing tích hợp trong đó tất cả các quá trình và nỗ lực marketing phải hướng đến việc chuyển giao nhiều hơn giá trị cho khách hàng và xây dựng giá trị cho các cổ đông/chủ sở hữu doanh nghiệp. Những người theo quan điểm marketing giá trị cho rằng để cạnh tranh hiệu quả, doanh nghiệp cần làm nhiều hơn việc xây dựng một thương hiệu hay các mối quan hệ, đó là việc tạo dựng giá trị.
Với mong muốn cung cấp thêm cho độc giả Việt Nam một cái nhìn sâu sắc và toàn diện hơn về quản trị marketing hiện đại, chúng tôi biên soạn lại cuốn giáo trình Quản trị marketing với cách tiếp cận quản trị và mang tính chiến lược hơn dưới tên gọi Quản trị marketing định hướng giá trị.
Trong cuốn sách này, chúng tôi muốn giới thiệu với người đọc hệ thống tư duy và thực hành quản trị marketing hiện đại được các công ty thành công trên thế giới đang thực hành và theo đuổi. Chúng tôi hy vọng và bổ sung thêm cho cộng đồng kinh doanh Việt Nam một cách nhìn khác về hoạt động Quản trị marketing Hiện đại...
Marketing định hướng giá trị nhắm đến việc sáng tạo và chuyển giao các giá trị vượt trội hơn cho khách hàng với chi phí hợp lý, trên cơ sở đó tạo ra giá trị giành cho các cổ đông và các nhà đầu tư của doanh nghiệp. Những câu hỏi chính trong marketing định hướng giá trị là: Giá trị nào sẽ được tạo ra và tạo ra như thế nào? Giá trị đó được chia sẻ như thế nào giữa khách hàng và doanh nghiệp? Làm thế nào để quá trình sáng tạo và chia sẻ giá trị đó được thực hiện tốt nhất trong doanh nghiệp và trên thị trường?.
MỤC LỤC
PHẦN 1: THẤU HIỂU MARKETING ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
1. TỔNG QUAN VỀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN MARKETING
2. KHÁI NIỆM CƠ BẢN
3. QUẢN TRỊ MARKETING: NỀN TẢNG VÀ CÁC TRIẾT LÝ
4. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING, TIẾN TRÌNH SÁNG TẠO VÀ PHÂN PHỐI GIÁ TRỊ
CHƯƠNG 2: TẠO DỰNG GIÁ TRỊ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1. ĐỊNH NGHĨA GIÁ TRỊ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
2. CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH ĐẠT TRONG KINH DOANH
3. PHÂN PHỐI GIÁ TRỊ VÀ SỰ THỎA MÃN CHO KHÁCH HÀNG
4. THU HÚT KHÁCH HÀNG MỚI VÀ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG CŨ
5. MARKETING QUAN HỆ
6. KHẢ NĂNG SINH LỢI CỦA KHÁCH HÀNG
CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
1. TỔNG QUAN VỀ HOẠCH ĐỊNH VÀ CHIẾN LƯỢC
2. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY
3. HOACH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐƠN VỊ KINH DOANH
4. CHIẾN LƯỢC MARKETING
PHẦN II: XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ
CHƯƠNG 4: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING
1. ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG VÀ VIỆC HỌC TẬP CỦA TỔ CHỨC
2. QUAN TRỊ THÔNG TIN MARKETING
3. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ RÁ SOÁT MÔI TRƯỜNG MARKETING
4. CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH MÔI TRƯỜNG MARKETING
5. NHỮNG XU HƯỚNG NỔI BẬT CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH MỚI
CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1. THI TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2. THÌ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
CHƯƠNG 6: PHÂN TÍCH CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
1. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
2. CÁC VỊ THẾ CẠNH TRANH
3. CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
4. CÂN BẰNG ĐỊNH HƯỚNG THEO KHÁCH HÀNG VÀ ĐỔI THỦ CẠNH TRANH
CHƯƠNG 7: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG
2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1. NHỮNG NỀN TẢNG TẠO SỰ KHÁC BIỆT
2. PHÁT TRIỂN VÀ TRUYỀN THÔNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
3. CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
4. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH
PHẦN 3: PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ
CHƯƠNG 9: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ
1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM VÀ PHỐI THỨC SẢN PHẨM
2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM
3. QUYẾT ĐỊNH VỀ PHỐI THỨC SẢN PHẨM
4. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
5. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
6. QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
7. QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ
CHƯƠNG 10: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ
1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ
2. CÁC CÁCH TIẾP CẬN ĐỊNH GIÁ
3. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI
4. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM CẢI TIẾN VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
5. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIA CHO PHỐI THỨC SẢN PHẨM
6. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ LINH HOẠT
7. QUYẾT ĐỊNH THAY ĐỔI GIÁ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ
PHẦN IV: CHUYỂN GIAO VÀ PHÂN PHỐI GIÁ TRỊ
CHƯƠNG 11: QUẢN TRỊ CHUỖI CUNG ỨNG VÀ KÊNH MARKETING
1. DẪN NHẬP VỀ CHUỖI CUNG ỨNG\
2. TỔNG QUAN VỀ KÊNH MARKETING
3. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI HIỆU QUẢ
4. HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC KÊNH
5. CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH
6. HẬU CẦN MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MẠNG CUNG ỨNG
CHƯƠNG 12: TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
1. TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỊNH HƯỚNG TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP
2. QUẢN TRỊ CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐÔNG
CHƯƠNG 13: TỔ CHỨC THỰC THI VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING
1. CÁC VẤN ĐỀ VỀ THỰC THI MARKETING
2. CÁCH THỨC TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING
3. KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING
Sachdoanhnhan.vn giới thiệu trích đoạn cuốn sách: NHỮNG NỀN TẢNG TẠO NÊN SỰ KHÁC BIỆT:
“...Sau khi lựa chọn các phân đoạnthị trường mục tiêu, công ty phải tiến hành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn, tức là quyết định sẽ cống hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích là phục vụ họ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Đinh vụ của sản phẩm là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên những đặc tính quan trọng hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm trí của khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh. việc địnhvị liên quan đến việc gợi ra những lợi ích duy nhất và sự khác biệt của nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng.
Định vị là một trong những quyết định chiến lược quan trọng nhất mà người làm marketing thực hiện, là nền tảng theo đó các khách hàng sẽ chọn sản phẩm của công ty thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nói tóm lại, định vị chính là phát triển các lợi thế cạnh tranh hay lơi thế khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu. Khi khách hàng không thể phân biệt giữa sản phẩm, họ sẽ xem sản phẩm là sản phẩm tiện dụng và yếu tố quyết định để mua sản phẩm trong trường hợp này là giá. Và rõ ràng là một lợi thế cạnh tranh hấp dẫn với điều kiện công ty có cấu trúc chi phí sản xuất thấp. Tuy nhiên, nếu công ty không có cấu trúc chi phí thấp và ngoài cũng không tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình dựa trên bất kỳ nền tảng nào ngoài giá, công ty có thể sẽ không thành công.
NHỮNG ĐẶC CHƯNG CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH
Nền tảng để phát triển một cách thành công lợi thế cạnh tranh có ba đặc trưng:
- Lợi thế phải tạo ra giá trị cho khách hàng: Có nghĩa là nó phải cải thiện một số đặc điểm hoặc thỏa đáng trên một vài phương diện của sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ cấu thành giá trị cho khách hàng.
- Tăng giá trị phải được nhận biết bởi khách hàng: Nói cách khác, thậm chí nếu sản phẩm của bạn là tốt hơn của đối thủ cạnh tranh, nhưng nếu khách hàng không thể nhận rõ được điểm khách biệt này, đó sẽ không phải là lợi thế cạnh tranh.
- lợi thế phải khó bắt trước: Rõ ràng, một lợi thế cạnh tranh thành công của một sản phẩm sẽ lôi kéo nhiều người khác bắt chước, chay theo nếu có. Một lợi thế cạnh tranh sẽ bên vững hơn khi nó khó có thể bắt chước nhờ vào những đòi hỏi về tài sản và kỹ năng duy nhất của tổ chức mới có thể tạo ra lợi thế đó...
PHÁT TRIỂN VÀ TRUYỀN THÔNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Tất cả các sản phẩm đều khác biệt nhau ở một khía cạnh nào đó. Nhưng không phải tất cả những sản phẩm khác biệt cảu nhãn hiệu đều có ý nghĩa và được biết đến trên toàn thế giới. Một sự khác biệt xứng đáng để phát triển thì nó phải đạt một số tiêu chí sau:
- Quan trọng: Sự khác biệt phải được chuyển tải lợi ích được đánh giá cao đối với số đông khách hàng.
- Khác biệt: Sự khác biệt phải được chuyển tải bằng một cách thức khác biệt.
- Vượt trội: Sự khác biệt phải vượt trội so với những cách thức đặt lợi ích khác.
- Khó bắt trước: Sự khác biệt không thể dễ dàng bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh.
- Được chấp nhận: Người mua có thể chi trả cho những sự khác biệt này.
- Sinh lợi: Công ty có thể đạt được lợi nhuận bằng cách đưa ra những sự khác biệt.
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ:
Định vị có thể tập trung vào toàn bộ công ty, vào phối thức sản phẩm, một dòng sản phẩm cụ thể hoặc một nhãn hiệu cụ thể, mặc dầu định vị thường hướng vào nhãn hiệu. Tuy nhiên, định vị gắn liền với chiến lược kinh doanh. Các vấn đề định vị chiến lược quan trọng có thể bắt đầu với thị trường mục tiêu với những khách hàng mục tiêu, là trọng tâm của chiến lược định vị. Khái niệm định vị chỉ ra việc định vị mong muốn cho sản phẩm nhãn hiệu trong con mắt và tâm trí của khách hàng mục tiêu. Đó là sự tuyên bố có ý nghĩa của sản phẩm [nhãn hiệu] xuất phát từ những yêu cầu về giá trị của khách hàng trong thị trường mục tiêu.
Định vị nhằm cung ứng những đề xuất giá trị thích đáng cho mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu mà tổ chức theo đuổi. Việc lựa chọn định vị mong muốn đòi hỏi phải có một sự hiểu biết về nhu cầu, mong muốn của khách hàng cũng như những cảm nhận của họ về các nhãn hiệu cạnh tranh.
Chiến lược định vị là sự kết hợp các chiến lược, phối thức marketing sử dụng để xây dựng, thể hiện khái niệm định vị đến khách hàng mục tiêu. Chiến lược định vị bao gồm sản phẩm, các dịch vụ bổ trợ, kênh phân phối, giá và truyền thông cổ động.
Mục tiêu định vị là làm cho mỗi nhóm khách hang mục tiêu nhận thức sự khác biệt của nhãn hiệu của công ty so với nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh và so sánh một cách có lợi cho nhãn hiệu của công ty. Tất nhiên, định vị hiện tại của nhãn hiệu được xác định bởi sự nhận thức của khách hàng về chiến lược định vị của công ty [và nhận thức của khách hàng đối với các chiến lược của đối thủ cạnh tranh]. Định vị là làm việc với con mắt và tâm trí của khách hàng. Thực thi chiến lược định vị của một công ty là nhằm thuyết phục khách hàng một cách có lợi về vị trí của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Việc đánh giá tính hiệu quả định vị xem xét mức độ thành đạt các mục tiêu định vị của công ty đối với thị trường mục tiêu.
Sachkinhte.vn trân trọng giới thiệu!