HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ [tt]
2. Hướng tiếp cận từ dưới lên
Hạn chế chủ yếu của hướng tiếp cận từ trên xuống là các phương pháp này dự toán ngân sách không gắn liền với các mục tiêu và chiến lược chiêu thị được đề ra để hoàn thành chúng. Một chiến lược ngân sách hiệu quả hơn sẽ phải xem xét đến các mục tiêu thông tin và ngân sách của doanh nghiệp, trên cơ sở những gì được cho là cần thiết để đạt được các mục tiêu đó.
* Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp này rất logic cuất phát từ mục tiêu chiêu thị và xác định các công việc cần làm để thực hiện được các mục tiêu này, tính toán chi phí cho từng công việc và việc lập ngân sách chiêu thị dựa trên tổng số chi phí đã tính toán.
Ưu điểm lớn nhất của phương pháp nàu là thể hiện mối liên hệ chặt chẽ với mục tiêu quảng cáo, tất cả các tính toán để lập ngân sách chiêu thị đều xuất phát từ việc hoàn thành các mục tiêu chiêu thị.
Một điều quan trong là việc thiết lập mục tiêu và thiết lập ngân sách mà không có các mục tiêu rõ ràng trong đầu, và việc thiết lập các mục tiêu mà không chú đến cần bao nhiêu tiền là việc làm vô nghĩa.
Phương pháp thiết lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ được hoạch định từ dưới lên trên bao gồm các bước:
1- Định rõ các mục tiêu truyền thông cần được hoàn thành.
2- Xác định các chiến lược và công việc cần thiết để đạt được mục tiêu.
3- Lượng định chi phí thực hiện cho các chiến lược và các công việt này. Tổng ngân sách được dựa trên sự tích lũy của các chi phí này.
4- Kiểm tra, giám sát.
5- Đánh giá lại các mục tiêu.
Đặc điểm của phương pháp này:
§ Ưu điểm chủ yếu của phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ là ngân sách chiêu thị xuất phát từ các mục tiêu cần phải đạt được. Các nhà quản trị gắn bó chặt chẽ với nỗ lực marketing sẽ có được các thông tin đầu vào và chiến lược cụ thể để xem xét trong tiến trình thiết lập ngân sách.
§ Nhược điểm chủ yếu của phương pháp này là khó xác định công việc cần thiết và chi phí từng công việc đó.
§ Bằng việc đưa ra các khuyết điểm này, nhiều nhà quản trị đã quay lại với các phương pháp từ trên xuống để thiết lập ngân sách cho chương trình.
* Phương pháp kế hoạch trả trước
Thời gian đầu của việc giới thiệu sản phẩm mới đòi hỏi xem trọng hoạt động chiêu thị để kích thức mức độ nhận thức và khuyến khích dùng thức sản phẩm. Để xác định lượng chi bao nhiêu, các nhà marketing luôn triển khai kế hoạch trả trước để xác định giá trị đầu tư cảu hoạt động chiêu thị. Điểm cơ bản của ý tưởng nàu là để lập dự án doanh thu cho sản phẩm trong hai hoặc ba năm, cung như là các chi phí mà nó sẽ phát sinh. Dựa vào tỉ lệ lợi nhiận mong đợi, kế hoặc trả trước sẽ trợ giúp trong việc xác định chi phí chiêu thị cần thiết bao nhiêu để đạt lợi nhuận mong muốn.
Tóm lược về các phương pháp lập ngân sách
Sẽ không có một phương pháp nào được chấp nhận một cách toàn diện trong việc thiết lập ngân sách. Các nhược điểm của tường phương pháp có thể làm cho chúng không khả thi hay không phù hợp. Hiện nay, việc sử dụng phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ tiếp tục tăng, trái lại các phương pháp ít phức tạp hơn lại giảm. Nhiều nhà quảng cá cũng đang sử dụng phương pháp kế hoạch trả trước. Bằng việc sử dụng phương pháp này kết hợp với phương pháp trăm doanh số, các nhà quảng cáo đã có được ngân sách chính xác và hữu hiệu hơn. Chẳng hạn như, nhiều doanh nghiệp hiện nay bắt đầu tiến trình lập ngân sách bằng việc thiết lập các mục tiêu họ cần hoàn thành, và rồi giới hạn lại ngân sách bằng việc áp dụng phương pháp phần trăm doanh số hay phương pháp khác để quyết định liệu có đủ hay không đủ khả năng tài chính, đồng thời ngân sách của đối thủ có thể ảnh hưởng đến quyết định này.
Trần Nam Trang
This Paper
A short summary of this paper
37 Full PDFs related to this paper
Trong kế hoạch truyền thông marketing tích hợp, các marketer buộc phải ưu tiên các hoạt động này hơn hoạt động khác. Và việc phân bổ ngân sách thể hiện rõ nhất sự ưu tiên đó.
Các phương pháp phân bổ ngân sách truyền thông được nhắc đến bao gồm:
- Dựa trên tỷ lệ phần trăm doanh số
- Dựa trên tương quan đối với mục tiêu
- Ngang giá cạnh tranh
- Dựa theo Thị phần
- Dựa theo khả năng chi trả [Chi phí hợp lý]
Phân bổ ngân sách
Việc phân bổ ngân sách giúp điều phối hoạt động của tổ chức bằng cách buộc các nhà quản trị phải xem xét hoạt động của chính họ trong tương quan với các hoạt động khác.
Có hai quyết định lớn về ngân sách cần được giải quyết:
- Các hoạt động marketing được chi tiền như thế nào? Ví dụ, dùng 10% doanh thu năm trước cho hoạt động marketing.
- Mục tiêu gì cho các hoạt động đó? Ví dụ, 70% sẽ nâng cao danh tiếng của công ty và 30% sẽ xây dựng các kế hoạch khuyến mãi khác.
Các thành phần của IMC bao gồm: nền tảng, văn hóa doanh nghiệp, trọng tâm thương hiệu, trải nghiệm người tiêu dùng, công cụ truyền thông, công cụ quảng cáo và công cụ tích hợp.
Xem thêm >> Lập kế hoạch Digital Marketing tổng thể dành cho Marketer của DTM nhằm hỗ trợ các marketer trẻ xây dựng và rèn luyện kỹ năng, tư duy marketing.
Các phương pháp phân bổ ngân sách
Phương pháp phân bổ ngân sách
Do tính đơn giản của nó, tỷ lệ phần trăm của doanh số được sử dụng phổ biến nhất bởi các doanh nghiệp nhỏ. Khi sử dụng phương pháp này, marketer sẽ lấy một tỷ lệ phần trăm của doanh số quá khứ hoặc dự đoán và phân bổ tỷ lệ phần trăm của ngân sách chung cho truyền thông.
Nhưng những người chỉ trích phương pháp này cho rằng việc sử dụng doanh số trong quá khứ để tìm ra ngân sách truyền thông là quá bảo thủ, nó có thể kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, có thể an toàn hơn cho một doanh nghiệp nhỏ sử dụng phương pháp này nếu quyền sở hữu cảm thấy rằng lợi nhuận trong tương lai không thể được dự đoán một cách an toàn.
Mặt khác, một doanh nghiệp được thành lập, với xu hướng lợi nhuận được thiết lập tốt, sẽ có xu hướng sử dụng doanh số dự đoán khi tính toán chi phí quảng cáo. Phương pháp này có thể đặc biệt hiệu quả nếu doanh nghiệp so sánh doanh số của mình với doanh số của đối thủ cạnh tranh [nếu có] khi tính toán ngân sách của mình.
Dựa trên tương quan đối với mục tiêu
Do tầm quan trọng của các mục tiêu trong kinh doanh, nhiệm vụ và phương pháp khách quan được nhiều người coi là có ý nghĩa nhất và do đó được hầu hết các doanh nghiệp lớn sử dụng. Lợi ích của phương pháp này là cho phép marketer tương quan chi tiêu marketing với các mục tiêu tổng thể. Mối tương quan này rất quan trọng vì nó tiếp tục chi tiêu tập trung vào các mục tiêu kinh doanh chính.
Với phương pháp phân bổ ngân sách này, trước tiên, một doanh nghiệp cần thiết lập các mục tiêu truyền thông cụ thể, thường được nêu rõ trong “đề xuất bán hàng”, sau đó phát triển các mục tiêu marketing bổ sung được nêu rõ trong “tuyên bố định vị”. Sau khi các mục tiêu này được thiết lập, marketer sẽ xác định chi phí để đáp ứng chúng là bao nhiêu.
Tất nhiên, vấn đề thực tế cũng cần phải được xem xét trong phương pháp này. Chẳng hạn, một số mục tiêu [mở rộng thị phần 15% trong vòng một năm] chỉ có thể đạt được thông qua chi phí quảng cáo vượt quá khả năng của một doanh nghiệp nhỏ. Trong những trường hợp như vậy, các chủ doanh nghiệp nhỏ phải thu nhỏ mục tiêu của mình để chúng phản ánh tình hình tài chính mà họ đang hoạt động.
Xem thêm >> Cách xác định mục tiêu cho kế hoạch marketing tiêu chuẩn và ví dụ minh họa của DTM Consulting
Ngang giá cạnh tranh
Trong khi ghi nhớ các mục tiêu của riêng mình, một doanh nghiệp thường hữu ích khi so sánh chi tiêu quảng cáo của mình với các đối thủ cạnh tranh. Lý thuyết ở đây là nếu một doanh nghiệp nhận thức được các đối thủ của mình chi bao nhiêu để quảng cáo sản phẩm và dịch vụ của mình, doanh nghiệp có thể muốn ngân sách một khoản tương tự cho quảng cáo của mình bằng cách duy trì tính cạnh tranh.
Tất nhiên, làm theo đối thủ cạnh tranh không phải là cách khôn ngoan nhất. Và việc chi cùng một số tiền như đối thủ thì cũng chưa chắc mang lại kết quả kinh doanh giống như nhau. Phần lớn phụ thuộc vào số tiền đó được chi tiêu như thế nào. Tuy nhiên, việc đánh giá ngân sách quảng cáo của một người đối với những người tham gia khác trong cùng thị trường là điểm khởi đầu hợp lý.
Thị phần
Tương tự như ngang giá cạnh tranh, phân bổ ngân sách theo phương pháp thị phần dựa trên chiến lược ngân sách của nó theo xu hướng thị trường bên ngoài. Với phương pháp này, một doanh nghiệp đánh đồng thị phần của mình với chi phí quảng cáo.
Những người chỉ trích phương pháp này cho rằng các công ty sử dụng số thị phần để đến ngân sách quảng cáo cuối cùng dự đoán quảng cáo của họ theo một hướng dẫn tùy tiện không phản ánh đầy đủ các mục tiêu trong tương lai.
Xem thêm>> 5 công cụ PPC theo dõi quảng cáo của đối thủ tốt nhất
Chi phí hợp lý
Với phương pháp này, các nhà quản trị xác định ngân sách của họ dựa trên những gì họ có thể chi trả.
Tất nhiên, đi đến kết luận về những gì một doanh nghiệp nhỏ có thể chi trả cho mareting thường là một nhiệm vụ khó khăn, cần phải kết hợp các mục tiêu và mục tiêu tổng thể, cạnh tranh, hiện diện trên thị trường, bán hàng đơn vị, xu hướng bán hàng, chi phí vận hành và các yếu tố khác.
Xác định ngân sách truyền thông
Như với tất cả các hoạt động kinh doanh, ngân sách truyền thông giúp lập kế hoạch hoạt động một cách hết sức thực tế bằng cách buộc các nhà quản lý ưu tiên các hoạt động và xem xét các điều kiện có thể thay đổi như thế nào. Marketing cũng khuyến khích các nhà quản lý thực hiện các bước ngay bây giờ, để họ có thể xử lý các vấn đề trước khi chúng phát sinh.
Xác định ngân sách truyền thông
Nó cũng giúp điều phối các hoạt động của tổ chức bằng cách thuyết phục các nhà quản lý kiểm tra mối quan hệ giữa hoạt động của chính họ và các bộ phận khác, là thành phần chính của marketing tích hợp. Các mục đích thiết yếu của ngân sách bao gồm:
- Để kiểm soát tài nguyên
- Để truyền đạt kế hoạch cho các nhà quản lý trung tâm trách nhiệm khác nhau
- Để thúc đẩy các nhà quản lý phấn đấu để đạt được các mục tiêu ngân sách
- Để đánh giá hiệu suất của các nhà quản lý
- Để cung cấp khả năng hiển thị về hiệu suất của công ty
Các thành phần của truyền thông tích hợp
Khi xác định ngân sách cho một kế hoạch truyền thông tích hợp, điều quan trọng là các nhà quản lý phải hiểu các thành phần của IMC để phân bổ vốn hợp lý. Bao gồm:
- Nền tảng – Thành phần này dựa trên sự hiểu biết chiến lược về sản phẩm và thị trường. Điều này bao gồm những thay đổi về công nghệ, thái độ người mua, và hành vi, cũng như động thái được mong đợi bởi đối thủ cạnh tranh.
- Văn hóa doanh nghiệp – Các thương hiệu ngày càng được coi là không thể tách rời khỏi tầm nhìn, khả năng, tính cách và văn hóa của tập đoàn.
- Các thương hiệu tập trung – Đây là logo, nhận diện thương hiệu, khẩu hiệu, phong cách, và thông điệp cốt lõi của thương hiệu.
- Trải nghiệm người tiêu dùng – Điều này bao gồm thiết kế của sản phẩm và bao bì của sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm [ví dụ trong cửa hàng bán lẻ] và dịch vụ.
- Công cụ truyền thông – Điều này bao gồm tất cả các phương thức quảng cáo, tiếp thị trực tiếp và truyền thông trực tuyến bao gồm cả phương tiện truyền thông xã hội.
- Công cụ quảng cáo – Điều này bao gồm các chương trình khuyến mãi thương mại; khuyến mãi tiêu dùng; bán hàng cá nhân, tiếp thị cơ sở dữ liệu và quản lý quan hệ khách hàng; quan hệ công chúng và các chương trình tài trợ.
- Các công cụ tích hợp – Đây là phần mềm cho phép theo dõi hành vi của khách hàng và hiệu quả của chiến dịch. Điều này bao gồm phần mềm quản lý quan hệ khách hàng [CRM], phân tích trang web, tự động hóa tiếp thị và phần mềm tiếp thị trong nước.
Ví dụ về phân bổ ngân sách
Dưới đây là ví dụ phân bổ ngân sách cho các kênh truyền thông.
Phân bổ ngân sách truyền thông
Hãy phân bổ ngân sách truyền thông, marketing theo cách khôn ngoan nhất.
Nguồn: Inc