Trang web này phụ thuộc vào doanh thu từ số lần hiển thị quảng cáo để tồn tại. Vui lòng tắt trình chặn quảng cáo của bạn hoặc tạm dừng tính năng chặn quảng cáo cho trang web này.
36 363 KB 0 194
Nhấn vào bên dưới để tải tài liệu
Để tải xuống xem đầy đủ hãy nhấn vào bên trên
CHƯƠNG 7
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
[Pricing strategy] 1 Mục tiêu chương 7
1. Giới thiệu tầm quan trọng của giá trong
Marketing mix.
2. Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến việc
định giá cho SP.
3. Giới thiệu một số chiến lược định giá điển
hình.
4. Qui trình định giá cho một SP mới. 2 1. Khái niệm và tầm quan trọng của giá
trong marketing mix
1.1 Khái niệm
Giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà KH
phải bỏ ra để có được một SP với một mức
chất lượng nhất định, vào một thời điểm
nhất định và ở một nơi nhất định. 3 1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG MARKETING-MIX Giá cả là biến số duy nhất của marketing mix
mang lại thu nhập trong khi những biến số khác chỉ
sinh ra đầu tư và chi phí. Biến số giá gây ra những phản ứng tức thì hơn
những biến số khác của Marketing mix đối với
người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh. 4 2. Những nhân tố bên trong và bên ngoài DN ảnh
hưởng đến việc định giá
Những
Những yếu
yếu tố
tố bên
bên
trong:
trong:
Các
Các mục
mục tiêu
tiêu
marketing
marketing
Chiến
Chiến lược
lược M.Mix
M.Mix
Vị
Vị trí
trí trên
trên đường
đường
biểu
biểu diễn
diễn CKS
CKS SP
SP
Chi
Chi phí
phí Các
Các
quyết
quyết
định
định về
về
giá
giá Những
Những yếu
yếu tố
tố bên
bên ngoài:
ngoài:
Thị
Thị trường
trường
Số
Số cầu
cầu
Giá
Giá và
và SP
SP của
của đối
đối thủ
thủ
cạnh
cạnh tranh
tranh
Các
Các chính
chính sách
sách giá
giá cả
cả
của
của nhàø
nhàø nước
nước 5 2.1 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG 2.1.1. Mục tiêu marketing của công ty
Tồn tại.
Tối đa hóa LN trước mắt.
Tối đa hóa doanh thu.
Dẫn đầu về chất lượng SP.
Giữ thế ổn định tránh phản ứng bất lợi từ ĐTCT.
Ngăn ngừa ĐTCT tham gia thị trường.
6 2.1.2. Chiến lược marketing mix
Các quyết định về giá cần phải liên kết chặt chẽ
với việc thiết kế SP, phân phối và xúc tiến nhằm
hình thành một chương trình Marketing mix đồng
bộ, có hiệu quả.
Ví dụ: Việc định giá phải phù hợp với giá trị của
SP, với chính sách khuyến khích các trung gian. 7 2.1.3.Vị trí trên đường biểu diễn của
CKSSP
Vị trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sống
một SP là cơ sở quan trọng đối với việc định
giá. Mỗi vị trí của đường biểu diễn có hệ số co
dãn khác nhau, gây ra những hậu quả trên
chính sách về giá, đặc biệt lúc mới tung SP ra
thị trường.
8 2.1.4. Chi phí
GIÁ BÁN
7. Tiền lãi
6. Chi phí chung
Giá
thành 5. Chi phí mar. cố định
4. Tiền lương cố định
3. Chi phí mar. biến đổi
2. Tiền lương biến đổi Định
phí Biến
phí 1. Chi phí vật chất
9 1. Định phí [Fixed costs]: là những chi phí
không thay đổi theo sản xuất hay doanh thu
như khấu hao TSCĐ...Tuy nhiên nếu tính cho
một đơn vị SP thì nó lại thay đổi.
2. Biến phí [Variable costs]: là những chi phí
thay đổi theo mức độ sản xuất như nguyên liệu,
tuy nhiên nếu tính cho một SP thì nó lại ổn định.
3 Tổng chi phí [total costs]: là số lượng định phí
và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất
định nào.
10 Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi
đến xác định điểm hoà vốn. Điểm hòa vốn là điểm
mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù các chi phí, lãi
bằng không. Q = F/ [P-V]
Trong đó: Q: Khối lượng hòa vốn .
F: Định phí. V: Biến phí 1 đvsp P: Giá bán 1 đvsp
11 Doanh thu/ Chi
phí [Triệu USD] Tổng doanh thu
Tổng chi phí 12 D/ thu hoà
vốn
9 tr USD 10 Lợi nhuận mục tiêu
2 triệuUSD
Định phí 8
6
4
2
200 400 600 800 Sản lượng
hoà vốn
600.000 SP 1000 Đơn vị bán
ra [ngàn] 12 2.2 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI
2.2.1. Tính chất cạnh tranh của thị trường
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
Thị trường độc quyền hoàn toàn.
Thị trường cạnh tranh độc quyền.
Thị trường độc quyền nhóm. 13 2.2.2. Số cầu: Số cầu là số SP mà DN có thể bán ra
ở mỗi mức giá khác nhau. Đó là sự nhạy cảm của
người mua đối với giá và mức độ nhạy cảm này lại
thể hiện ở hệ số co dãn. Do đó để định giá SP các
DN cần phải xem xét đến những hiện tượng ảnh
hưởng đến hệ số co giãn như: Sự tồn tại một vùng
giá tham khảo, giá tâm lý, sự nhạy cảm không đều
của người mua đối với giá và giá chỉ báo chất
lượng. 14 2.2.3. Giá và SP của đối thủ cạnh tranh
Giá và SP của đối thủ cạnh tranh giúp công
ty định giá cho SP của mình bởi vì người
mua đánh giá giá cả và giá trị của một SP
định mua thường dựa trên giá cả và giá trị
của những SP tương đương. Do đó công ty
cần biết giá cả và giá trị SP của các đốøi thủ
cạnh tranh.
15 2.2.4. Chính sách giaÙ cả của nhà nước
Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp
vào việc định giá của DN bởi hai lý do:
° Nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả
như phong tỏa giá, qui định giá, xác định khung
giá…
°Khuyến khích tự do cạnh tranh, xoá bỏ độc quyền,
hoặc lạm dụng địa vị thống trị để hạn chế tự do cạnh
tranh như là cấm thưởng bằng hàng hóa là đối
tượng bán, cấm bán lỗ nếu không có lý do chính
đáng, cấm thực hiện những giá tối thiểu áp đặt...
16 3. Các phương pháp định giá cơ bản
3.1. Định giá dựa vào chi phí: Phương pháp định giá
này dựa vào chi phí đơn vị và mức lời dự kiến:
P [giá bán] = Chi phí đơn vị + mức lời dự kiến
Đây là phương pháp định giá sàn của SP.
Một phương pháp định giá theo chi phí khác là
định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
Lợi nhuận mục tiêu P = Chi phí đơn vị +
Số lượng tiêu thụ
17 3.2 Định giá dựa theo người mua
Phương pháp định giá này dựa vào giá trị được
cảm nhận của người mua về SP chứ không dựa
vào chi phí. DN sử dụng những yếu tố phi giá
trong M-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận
trong tâm trí của người mua. Ví dụ trong trường
hợp mua hàng khác nhau KH sẵn sàng mua với
giá khác nhau.
Đây là phương pháp định giá trần của SP. 18 3.3. Định giá dựa vào cạnh tranh
Định giá theo mức giá hiện hành: Khi định
giá doanh nghiệp chỉ căn cứ vào mức giá
hiện hành chứ không để ý đến chi phí và số
cầu trên thị trường.
Định giá đấu thầu kín: Đây là trường hợp
một số công ty thầu cung cấp SP, dịch vụ
theo yêu cầu của một Cơ quan khác. 19 4. Mục tiêu của CLĐG và các CLĐG điển hình 4.1
Mục
tiêu
của
chiến
lược
định
giá Tối đa
hoá
doanh
số
Mục
tiêu
chiến
lược
định
giá Tối đa
hoá lợi
nhuận
Ổn
định thị
trường
Mục
tiêu
khác Gia tăng doanh số
Gia tăng thị phần
Tối đa hoá lợi nhuận
Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn
đầu tư
Chấp nhận giá cạnh tranh
Thực hiện cạnh tranh không dựa
trên giá cả
Dẫn đầu chất lượng SP
Ngăn ngừa đối thủ tham gia thị
trường 20 4.2. Các chiến lược định giá điển hình
Định giá cho tập hợp sản phẩm [pro-mix].
Chiến lược điều chỉnh giá.
Chiến lược thay đổi gia.ù
Chiến lược định giá sản phẩm mới.
Chiến lược định giá tâm ly.ù
21 4.2.1 Định giá cho tập hợp SP [pro-mix]
Định giá dòng SP: Định các bậc giá cho những SP
trong cùng một dòng có tính tới những khác biệt về chi
phí, giá của đối thủ cạnh tranh…
Định giá SP tùy chọn:Khách hàng mua một máy vi
tính có thể yêu cầu gắn thêm CD-ROM hay Video card,
Sound card và trả tiền cho nó vì là phần tự chọn.
Định giá SP bổ sung:Ví dụ lưỡi lam với dao cạo râu ,
phim cho máy chụp ảnh. Các nhà sản xuất dao cạo
râu, máy ảnh thường định giá chúng thấp và dồn mức
lời cao cho những SP phụ bổ.
22 4.2.2. Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá chiết khấu: theo tiền mặt, theo số
lượng, theo mùa và các khoản giảm giá thêm
[allowance].
Định giá phân biệt [different price]: Nhiều DN
thường thay đổi giá cho phù hợp với từng đối
tượng KH, từng đặc điểm SP [đóng hộp hay túi
nylon], từng khu vực, từng thời điểm [ điện
thoại ].
23 Chính sách giá phân biệt là trường hợp DN bán một SP với nhiều mức giá, không dựa trên chi phí.
Khi thực hiện chính sách giá phân biệt cần phải
chú ý các điều kiện sau: Phải hợp pháp; thị trường
có thể phân khúc được và phải thể hiện có các mức
cầu khác nhau; KH ở khu vực giá thấp không mua
đi, bán lại và ĐTCT không tấn công bằng giá vào
khu vực giá cao.
24 4.2.3. Chiến lược thay đổi giá
4.2.3.1. Chủ động giảm giá: Khi:
Nhà máy chưa tận dụng hết công suất. DN cần
có thêm khách nhưng không thể đạt được qua việc
đã tăng cường nỗ lực bán, cải tiến SP cùng những
biện pháp khác nữa.
Phải đối phó với những ĐTCT nhằm tìm kiếm
thêm thị trường.
Khả năng tiêu thụ giảm, thị phần bị thu hẹp.
Muốn khống chế thị trường.
25 4.2.3.2. Chủ động tăng giá: Việc tăng giá có
thể do những yếu tố sau: Sự gia tăng chi phí
diễn ra dai dẳng; mức tăng năng suất không
theo kịp với mức tăng giá; lượng cầu quá lớn
[over-demand].
Một số DN thực hiện việc tăng giá một cách
khéo léo như: Giảm bớt trọng lượng hay kích
thước SP; Giảm bớt những đặc tính của SP;
Loại bỏ những dịch vụ như giao hàng, bảo
hành... hay sử dụng bao bì rẻ tiền hơn….
26 4.2.3.3. Phản ứng của người mua
Khách hàng không phải bao giờ cũng hiểu đúng về
sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể bị giải
thích theo những cách sau đây:
Món hàng sắp bị một kiểu khác thay thế.
Món hàng có khuyết điểm, bán không chạy.
Công ty đang gặp khó khăn về tài chính.
Chất lượng hàng đã bị giảm xuống rồi.
27 4.2.3.4. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng khi số công
ty không nhiều, SP lại giống nhau và người mua được
thông tin đầy đủ. Có thể có hai cách phản ứng :
- ĐTCT luôn phản ứng đối với việc thay đổi giá
theo một cách nhất định. Trong trường hợp này DN có
thể phán đoán được phản ứng của họ.
- ĐTCT phản ứng theo lợi ích tức thời lúc đó. Nếu
ĐTCT có mục tiêu là thị phần thì họ cũng sẽ thay đổi
giá. Nếu mục tiêu là tối đa hóa lợi nhuận thì họ sẽ có
phản ứng khác như tăng chi phí quảng cáo hay cải tiến
chất lượng SP.
28 4.2.3.5. Đối phó lại việc thay đổi giá
Trước khi phản ứng DN cần phải nhận định
một số điểm như sau:
Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá cả?
Sự thay đổi giá là vĩnh viễn hay tạm thời?
Thị phần và lợi nhuận của DN bị ảnh hưởng ra
sao nếu không đối phó?
Những phản ứng có thể có của ĐTCT và của các
DN kh ác đối với từng phản ứng của công ty có
thể sẽ như thế nào? 29 4.2.4. Chiến lược định giá sản phẩm mới
4.2.4.1. Định giá thâm nhập thị trường:
Điều kiện:
Thị trường rất nhạy cảm với giá và với một giá
thấp sẽ kích thích mua hàng nhiều hơn.
Các chi phí về sản xuất và phân phối giảm theo
cùng với mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy được.
Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh
thực tế và tiềm tàng.
30 4.2.4.2. Định giá chắt lọc thị trường:
Điều kiện
Số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện
hành tương đối cao.
Chi phí trên mỗi đơn vị khi phải sản xuất với
khối lượng nhỏ không quá cao.
Giá cao nhưng không thu hút thêm các đối thủ
cạnh tranh tham gia thị trường.
Giá cao thể hiện hình ảnh SP có chất lượng cao. 31 4.2.5. Định giá tâm lý
Giá tâm lý là một hình thức giá rất khó giải
thích về mặt kinh tế nhưng trong thực tế các DN
thường hay sử dụng. Khi áp dụng chính sách giá
tâm lý DN xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ
không chỉ đơn thuần về khía cạnh kinh tế.
Giá tâm lý được thể hiện bằng giá dưới số
tròn, giá có nhiều số lẻ, giá có số 8, số 3….và giá
chỉ báo chất lượng.
32 5. Tiến trình xác định giá bán
Lựa chọn mục tiêu của giá
Xác định số cầu của SP
Dự tính chi phí
Phân tích SP, CP và giá ĐTCT
Lựa chọn phương pháp định giá
Lựa chọn mức giá cuối cùng
33 Lựa chọn mục tiêu của giá: Mục tiêu của DN có thể là để tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tối
đa hoá doanh thu, dẫn đầu về chất lượng SP hay giữ
sự ổn định thị trường……
Xác định so Ácầu của SP: tức là xác định số SP
mà DN có thể bán ra ở mỗi mức giá khác nhau .
Dự tính chi phí bao gồm Chi phí cố định và Chi
phí biến đổi , một cơ sở quan trọng để định giá. 34 Phân tích SP, CPhí và giá của đối thủ cạnh tranh:
Cần xem xét SP, CP và giá của ĐTCT để định một
mức giá phù hợp.
Lựa chọn phương pháp định giá: Sau khi đã biết
3C [ Customer, cost, competitor ] công ty có thể bắt
tay vào việc xác định một giá bằng cách áp dụng
các phương pháp đã nghiên cứu trong phần III.
Lựa chọn mức giá cuối cùng: Chọn một mức giá
tối ưu trên cơ sở có cân nhắc thêm các yếu tố phụ
như yếu tố tâm lý, yếu tố khác trong M.mix ảnh
hưởng đến việc định giá, chính sách định giá của
công ty và ảnh hưởng của giá đến các bên khác. 35 Câu hỏi ôn tập chương 7
1.Trình bày yếu tố CP ảnh hưởng đến việc định giá.
2.Giai đoạn nào trong tiến trình định giá là quan
trọng nhất? Tại sao?
3.Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc
định giá mà DN có thể hay không thể kiểm soát
được.
4.Phân biệt CPBĐ và CPCĐ. P/tích điểm hòa vốn.
5.Phân biệt PP định giá [ĐG] dựa vào chi phí và
PP ĐG dựa vào giá trị cảm nhận của người
mua?
36 This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.
Video liên quan