Nếu như trong marketing truyền thống có công cụ 4P [Product – Price – Place – Promotion] thì trong digital marketing có mô hình Paid Owned Earned kinh điển. Vậy đây là mô hình gì? Nó có vai trò như thế nào đối với hoạt động digital marketing.
Mô hình Paid Owned Earned Media là gì?
Mô hình Paid Owned Earned là sự kết hợp của 3 hình thức truyền thông: Trả phí, sở hữu, lan truyền. Mục đích của kiểu kết hợp này là tối ưu khâu phân phối nội dung của chiến dịch marketing kỹ thuật số. Phần sau của bài viết sẽ giới thiệu bạn chi tiết về mô hình Paid Owned Earned.
Chi tiết về mô hình Paid Owned Earned
1. Paid media [Truyền thông trả phí]
Đây là kênh truyền thông mà người dùng phải trả phí để có thể quảng bá sản phẩm, dịch vụ. Các công cụ Paid media thường sử dụng là Search ads [trên các công cụ tìm kiếm Google, Bing và Cốc Cốc], Display ads [quảng cáo hiển thị], Social ads [trên các trang mạng xã hội Facebook, Instagram và Linkedin], KOLs và bài viết trả phí [online PR].
Paid media đóng vai trò thu hút khách hàng tiềm năng mới, gia tăng sự nhận biết về thương hiệu.
Ưu điểm của Paid media:
Nhanh chóng cùng khả năng kiểm soát nội dung chính là ưu điểm nổi bật của Truyền thông trả phí. Sử dụng Paid media, vị trí quảng cáo luôn được đảm bảo ở vị trí top, dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu ngay lập tức. Nhờ đó, nhà tiếp thị có thể kiểm soát được thời gian, địa điểm cũng như cách truyền tải thông điệp.
Nhược điểm của Paid media:
Khó đảm bảo độ uy tín của kênh truyền thông nên đôi khi gây phiền nhiễu cho người dùng internet. Ngoài ra, chi phí của Paid media tương đối cao đã gay không ít trở ngại cho các công ty. Bởi, không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng tài chính để duy trì trong thời gian dài.
2. Owned media [Truyền thông sở hữu] trong mô hình Paid Owned Earned Media là gì?
Truyền thông sở hữu là tập hợp các công cụ do doanh nghiệp sở hữu, ví dụ như website, fanpage, hay blog. Thông qua các trang này, bạn tùy ý đăng toàn bộ thông tin về sản phẩm, dịch vụ; chiến dịch quảng bá hay bất kỳ thông điệp nào muốn truyền tải đến khách hàng mục tiêu.
Các công cụ thuộc Truyền thông sở hữu là website, Facebook fanpage, blog, tài khoản Instagram, ứng dụng di động, nội dung đăng trên các trang mạng xã hội.
Ưu điểm của Owned media
Xây dựng, phát triển nhu cầu khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng chính là ưu điểm của Truyền thông sở hữu. Bên cạnh đó, người dùng hoàn toàn kiểm soát được nội dung đăng tải nên các thông điệp đồng nhất, có sự linh hoạt cao và miễn phí.
Thêm vào đó, Owned media có rủi ro thấp và mang lại hiệu quả lâu dài, bền vững.
Nhược điểm của Owned media
Điểm hạn chế của kênh truyền thông này là giới hạn về độ bao phủ. Vì thế, số lượng khách hàng mục tiêu tiếp cận thông tin sẽ không nhiều như dự kiến. Do đó, để khắc phục, các doanh nghiệp sử dụng kết hợp thêm kênh Paid media và Earned media, nhằm giúp nâng cao sự nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu.
3. Earned media [Truyền thông lan truyền]
Trong mô hình Paid Owned Earned, kênh Earned media chính là kết quả của quá trình thực hiện thành công kênh truyền thông trả phí, và sở hữu. Tức là, nó được tạo ra dựa trên sự kết hợp hoàn hảo của bộ đôi này. Earned media được xem như là tiếng nói, sự chia sẻ một cách tự nguyện của khách hàng với người khác về doanh nghiệp, hoặc bên thứ ba nói tốt về doanh nghiệp.
Earned media thường gắn liền với yếu tố truyền miệng. Hoạt động này xuất phát từ việc khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, và sau đó họ chia sẻ cho bạn bè, người thân, đối tác. Hay nói cách khác, Earned media là kênh truyền thông miễn phí do khách hàng hoặc đối tác của doanh nghiệp tự nguyện thực hiện.
Những công cụ thuộc kênh Truyền thông lan truyền là lời bình, chia sẻ, nhận xét, đánh giá từ khách hàng.
Để tăng tính chủ động, bạn nên tích hợp Earned media với chiến lược IMC [hoạch định truyền thông] của thương hiệu. Theo đó, doanh nghiệp chủ động sáng tạo nội dung để được báo chí đề cập; hoặc tạo các cuộc thi với giải thưởng hấp dẫn, nhằm khuyến khích khách hàng tạo nội dung độc đáo, ấn tượng.
Ưu điểm của Earned media trong mô hình Paid Owned Earned Media là gì?
Ưu điểm chính của Earned media là tạo độ uy tín, mang lại giá trị bền vững cho doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu.
Nhược điểm của Earned media
Khó kiểm soát thông tin được lan truyền. Thậm chí, bên cạnh các thông tin tích cực thì vẫn có thể tồn tại không ít thông tin tiêu cực, gây nguy hại đến thương hiệu, từ đó làm giảm uy tín của doanh nghiệp, dẫn đến việc sụt giảm doanh số.
Ví dụ về mô hình Paid Owned Earned
Để bạn dễ hình dung về cách thức hoạt động của mô hình truyền thông Paid Owned Earned, chúng tôi sẽ lấy ví dụ chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s. Đây là một trong những chiến dịch marketing thành công nhất của nhãn hàng giày dép này.
Theo kết quả cuộc khảo sát thị trường của Biti’s, có trên 87.000 cuộc đối thoại trên mạng xã hội xoay quanh chủ đề “Đi hay Về”. Đặc biệt, trong dịp Tết cổ truyền, câu chuyện trở về với gia đình hay đi du lịch càng trở nên “nóng sốt”, được các bạn trẻ tranh luận nhiều hơn.
Dựa trên nghiên cứu này, Biti’s mạnh dạn triển khai chiến dịch marketing, bắt đầu bằng tạo cuộc tranh luận trên mạng xã hội liên quan vấn đề “Đi hay Về”. Điều này đã thu hút đông đảo giới trẻ. Kế tiếp, nhãn hàng đã đưa ra câu trả lời bằng cách tung MV “Đi để trở về” do Soobin Hoàng Sơn trình bày, cùng MC “Lạc trôi” với màn product placement gây nhiều tranh cãi của Sơn Tùng MTP. Chưa dừng tại đó, với MV “Đi để trở về 2”, Biti’s một lần nữa củng cố cho thông điệp “Đi để trở về” trong mùa 2.
Toàn bộ chiến dịch marketing “Đi để trở về” mùa 1 tập trung 3 giai đoạn nhằm hạn chế tình trạng dàn trải ngân sách cho những hoạt động không thực sự cần thiết. Cụ thể như sau:
- Thông qua KOLs để tạo cuộc tranh luận #teamđi – #teamtrởvề chỉ trong 4 ngày.
- Cho ra đời MV “Đi để trở về” và MV “Lạc trôi”.
- Tập trung PR và truyền thông trong vòng 1 ngày tại trang báo điện tử Kênh 14.
Với mùa 2, chiến dịch được rút ngắn nhờ tận dụng hiệu ứng “nóng” của mùa 1. Đó là:
- Tung duy nhất MV “Đi để trở về 2”.
- Tập trung PR trên báo điện tử Kênh 14.
- Tổ chức cuộc thi đầy thú vị mang tên “Chia sẻ chuyến đi ý nghĩa nhất năm - Bắt đầu chuyến Đi để trở về cùng Biti’s Hunter”.
Kết quả của chiến dịch theo mô hình Paid Owned Earned:
Mùa 1:
- MV “Đi để trở về” và “Lạc trôi” giữ vị trí Youtube Trending trong 21 ngày liên tiếp.
- Liên tục trong 6 tháng MV “Đi để trở về” đều có mặt trong Bảng xếp hạng của Zing.
- Trên mạng xã hội, MV “Đi để trở về” nhận được hơn 1.7 triệu lượt tương tác, và hơn 10% là brand mention.
- Chỉ trong vòng 7 ngày, Biti’s đạt được 300% doanh số bán hàng mục tiêu.
- Đứng vị trí đầu bảng xếp hạng của Youtube Ads Leaderboard Tết năm 2017.
- Nhận giải Vàng của giải thưởng The best Use of Video tại PR Asia Awards 2017, và giải Đồng của giải thưởng Chiến Dịch Truyền Thông Xuất sắc nhất Châu Á.
Mùa 2:
- Trong 1 tháng MV “Đi để trở về 2” có trên 38 triệu lượt xem.
- Giữ vị trí Youtube Trending trong 18 ngày liên tiếp.
- Theo kết quả bảng xếp hạng của kênh YouNet Media, Chiến dịch đứng thứ 3 trong top 10 Chiến dịch nổi bật của social media Tết 2018.
- Theo kết quả bảng xếp hạng của kênh YouNet Media, Chiến dịch theo mô hình Paid Owned Earned đã thu hút hơn 3.5 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội và gần 300.000 mention.
- Đứng vị trí đầu bảng xếp hạng của Youtube Ads Leaderboard Tết năm 2018.
- Doanh số bán hàng của Biti’s tăng 250% so với tết năm 2017, và vượt 60% so với mục tiêu.
Owned Media là một trong ba yếu tố quan trọng tạo nên bộ ba phương tiện truyền thông kỹ thuật số. Để chiến dịch truyền thông này có sức lan tỏa mạnh mẽ, bạn cần hiểu Owned media là gì.
Trong bài tiếp theo Webcode.vn cung cấp câu trả lời và hướng dẫn bạn cách xây dựng chiến lược truyền thông do sở hữu thành công.
Owned Media là gì?
Owned Media là một kênh tiếp thị kỹ thuật số được sở hữu và kiểm soát hoàn toàn bởi một thương hiệu, công ty hoặc doanh nghiệp cụ thể. Điều này có nghĩa là, các trang web sẽ được đăng ký nhãn hiệu và các phương tiện truyền thông xã hội của chính nhãn hiệu đó.
Phương tiện được sở hữu là gì?
Khi đăng nội dung trên phương tiện được sở hữu, kênh này sẽ không yêu cầu bất kỳ chi phí nào. Cải thiện và sử dụng tốt nhất Kết quả phương tiện được sở hữu sẽ giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử tăng hiệu quả của phương tiện kiếm được và phương tiện trả phí.
Ưu và nhược điểm của phương tiện được sở hữu
Để hiểu thuật ngữ Owned media là gì, bạn cần hiểu những ưu và nhược điểm của kênh marketing này.
Thuận lợi
Dưới đây là những lợi thế của Owned Media cho doanh nghiệp:
Ưu điểm của phương tiện sở hữu
- Tiết kiệm chi phí quảng cáo: Doanh nghiệp có thể dễ dàng quảng bá thương hiệu, sản phẩm của mình đến gần hơn với khách hàng mà không phải tốn một đồng nào. Bên cạnh đó, đối với những doanh nghiệp có ngân sách quảng cáo thấp, việc áp dụng Owned media sẽ giúp mang lại khách hàng trong khoảng thời gian ngắn.
- Tạo thiện chí với khách hàng: Nhiều doanh nghiệp lợi dụng quảng cáo quá mức sẽ khiến khách hàng cảm thấy khó chịu. Điều này sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến hình ảnh của doanh nghiệp bạn. Với Owned media, vấn đề này sẽ được giải quyết triệt để vì kênh này chỉ mang đến cho khách hàng những thông tin hữu ích.
Khuyết điểm
Bên cạnh những ưu điểm, Owned media cũng có những nhược điểm sau:
- Chi phí vận hành đắt đỏ: Tương tự như blog, Owned media sẽ có rất nhiều hình ảnh và thông tin đa dạng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên cập nhật thông tin và hình ảnh trên trang. Và tất nhiên, công đoạn trên sẽ đòi hỏi sự đầu tư về chi phí và công sức.
- Mất nhiều thời gian để làm: Phương tiện sở hữu so với các kênh phương tiện trả phí khác sẽ mất nhiều thời gian hơn để thực hiện. Khoảng thời gian này sẽ tùy thuộc vào từng doanh nghiệp, từng lĩnh vực mà doanh nghiệp đó kinh doanh [thông thường sẽ kéo dài từ 6 tháng đến 1 năm].
Có thể bạn quan tâm: Media là gì? Các kênh truyền thông phổ biến và hiệu quả hiện nay
Cách xây dựng chiến lược truyền thông Owned Media
Để có thể xây dựng chiến lược Owned media thành công, bạn phải nắm được các bước mà Webcode.vn chia sẻ dưới đây.
Phân tích thị trường mục tiêu
Trước hết, doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ của Google như Keyword planner, Google Trend hoặc các khảo sát, website đánh giá sản phẩm để tiến hành phân tích thị trường mục tiêu hiệu quả.
Xây dựng chiến lược truyền thông sở hữu thành công với phân tích thị trường mục tiêu
Việc hiểu rõ nhu cầu và thắc mắc của khách hàng tiềm năng sẽ giúp doanh nghiệp chuẩn bị nội dung tốt nhất, phù hợp nhất.
Lấy ý tưởng cho phương tiện được sở hữu
Khi lên ý tưởng cho Owned media, bạn cần so sánh nội dung của sản phẩm, dịch vụ với thế mạnh thực tế để ý tưởng về Owned media trở nên rõ ràng hơn với khách hàng.
Tạo hành trình của khách hàng
Tạo hành trình khách hàng bằng cách liệt kê từng điểm, từng bước tiếp xúc của doanh nghiệp để doanh nghiệp dễ dàng lựa chọn nội dung, thông tin phù hợp gửi đến các lớp khách hàng đã được xác định.
Thông tin thêm: Hành trình khách hàng là gì? Cách tạo chiến lược kinh doanh hiệu quả
Xây dựng mô hình khách hàng
Khi xây dựng mô hình khách hàng tiềm năng, bạn cần ghi nhớ một số điểm cơ bản:
Xây dựng mô hình khách hàng để giúp triển khai chiến lược truyền thông thuộc sở hữu hiệu quả
- Xác định rõ các đặc điểm quan trọng phù hợp với khách hàng hiện tại.
- Tìm hiểu những vấn đề mà khách hàng tiềm năng đang gặp phải.
- Gặp gỡ và giao tiếp với khách hàng tiềm năng trực tiếp.
Thiết kế Truyền thông
Sau khi nội dung và thông tin của Owned media được thiết kế phù hợp với thị trường tiềm năng, bước tiếp theo mà doanh nghiệp cần thực hiện là thiết kế media. Điều này giúp nội dung được lan tỏa đến nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.
Một số lưu ý khi triển khai phương tiện sở hữu
Khi tìm hiểu Phương tiện được sở hữu là gì và triển khai Phương tiện được sở hữu, bạn cũng cần hiểu một vài lưu ý sau.
Phương tiện được sở hữu liên quan đến các mục tiêu tiếp thị
Mục đích cuối cùng của Owned media là phục vụ tất cả các mục tiêu marketing trong chiến lược mà doanh nghiệp đã đề ra.
Triển khai Phương tiện được sở hữu phải gắn liền với các mục tiêu tiếp thị
Vì vậy, bạn phải thường xuyên cập nhật tình hình hoạt động marketing và đối chiếu với trạng thái của Owned media để đạt hiệu quả công việc tốt nhất.
Xây dựng KPIs hợp lý
Việc xây dựng KPI hợp lý là vô cùng quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến kết quả mà doanh nghiệp nhận được. Doanh nghiệp có thể thông qua các KPI đó để đưa ra các giải pháp phù hợp nhất và mang lại hiệu quả tốt nhất.
Bài viết mà Webcode.vn chia sẻ đã giúp bạn hiểu rõ được Owned media là gì cùng những thông tin hữu ích khác có liên quan như ưu nhược điểm, cách xây dựng chiến lược và một số lưu ý khi triển khai Owned media. . Từ đó, bạn có thể sử dụng các kênh Owned media một cách hiệu quả nhất để nhanh chóng tiếp cận khách hàng và tiết kiệm chi phí.
Webcode.vn