Loading Preview
Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above.
Loading Preview
Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above.
Tại Việt Nam, thị trường bia là một trong những thị trường đang có sự cạnh tranh sôi động. Bia ngày càng trở thành thứ đồ uống thông dụng, với sức cầu không ngừng tăng lên, khiến cho nhiều nhà đầu tư tham gia vào lĩnh vực này. Sự bùng nổ thị trường bia trong một vài năm gần đây minh chứng điều đó. Những nhà sản xuất bia đã và đang tiến hành nâng công suất như Tổng công ty Bia Hà nội, Công ty Bia Huế, Tổng công ty Bia Sài Gòn, Công ty Bia Vinh... Bên cạnh đó một số tập đoàn lớn như Anhueuser - Busch [Mỹ], Carlsberg [Đan Mạch], Heineken [Hà Lan] đang tìm mọi biện pháp tăng đầu tư vào các doanh nghiệp sản xuất bia, chủ yếu là đầu tư tài chính. Trong một thị trường nóng như vậy, hoạt động truyền thông ngày càng được các doanh nghiệp sản xuất bia quan tâm và coi trọng. Trên thực tế, tại hầu hết các hãng bia thành công, hoạt động marketing và xúc tiến hỗn hợp đều phát triển. Ngược lại, ở những doanh nghiệp phá sản hay làm ăn không có hiệu quả, hoạt động marketing và xúc tiến hỗn hợp còn yếu. Đi sâu vào tìm hiểu thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp, đặc biệt là hoạt động xúc tiến hỗn hợp tích hợp của các doanh nghiệp bia Việt Nam có thể thấy rằng, trong ngành Bia, những hình thức của xúc tiến hỗn hợp thường hay được dùng nhất đối với hầu hết các doanh nghiệp là: quảng cáo, khuyến mại, tiếp đến là các hình thức bán hàng cá nhân, tuyên truyền, marketing trực tiếp. Tuy nhiên, đối với từng doanh nghiệp khác nhau thì mức độ áp dụng các hình thức khác nhau, tần suất, thời lượng và phương tiện cũng khác nhau. ở Việt Nam, có thể phân ra làm ba mức độ quan tâm và áp dụng các hình thức xúc tiến hỗn hợp như sau:
Thứ nhất, những doanh nghiệp liên doanh với các hãng bia lớn nước ngoài, mức độ sử dụng các hình thức xúc tiến hỗn hợp nhiều hơn và phổ biến hơn các loại hình doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp này, khi xây dựng một chương trình xúc tiến hỗn hợp thì họ đã bắt đầu tính đến việc sử dụng hầu hết các hình thức của xúc tiến hỗn hợp. Chi phí hàng năm cho xúc tiến hỗn hợp cũng rất lớn. Theo số liệu của Công ty Nghiên cứu thị trường quốc tế SRG, thì riêng chi phí cho quảng cáo trên các kênh truyền hình ở Việt Nam của những hãng bia lớn như Heineken, Tiger năm 2004 là 1.872.253 USD và 4.496.544 USD so với tổng chi phí quảng cáo của tất cả các hãng bia khác [là 12.011.382 USD], chiếm tới 15,59% và 37,44%. Về khuyến mại thì các doanh nghiệp liên doanh cũng luôn là những hãng có chi phí cao nhất, được nhiều khách hàng quan tâm nhất. Đối với những doanh nghiệp này, họ luôn quan tâm đến thông điệp gửi đến đối tượng khách hàng. Ví dụ, Heineken quan tâm đến đối tượng khách hàng cao cấp, do vậy trên bất kỳ phương tiện quảng cáo nào [truyền hình, báo chí, hay pano lớn trên đường phố] họ đều đưa ra thông điệp “Chỉ có thể là Heineken”.
Thứ hai, những doanh nghiệp bia lớn ở trong nước cũng đã bước đầu quan tâm đến công cụ xúc tiến hỗn hợp. Chi phí đầu tư cho các hoạt động này đã tăng lên đáng kể và hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng đã mang tính chuyên nghiệp hơn. Các doanh nghiệp bia đã bắt đầu chi phí cho những chương trình quảng cáo [theo SRG, chi phí cho quảng cáo trên các kênh truyền hình ở Việt Nam năm 2004 của hãng Bia Hà nội là 135.280 USD chiếm 1,13% so với tổng chi phí cho quảng cáo của tất cả các hãng bia], khuyến mại nhiều hơn với các giải thưởng lớn như ôtô, xe máy v.v... Điều đó thể hiện nỗ lực lớn lao của các doanh nghiệp bia nội khẳng định vị trí và sự phát triển của mình. Tuy vậy, các doanh nghiệp này sử dụng các hình thức của xúc tiến hỗn hợp vẫn còn rời rạc, chưa có sự phối kết hợp cao, thậm chí còn mang tính đơn lẻ, nghĩa là chưa phát huy được vai trò tổng lực với ý nghĩa tích hợp của chúng.
Thứ ba, đối với những doanh nghiệp địa phương hay doanh nghiệp tư nhân, thì hầu hết các hình thức xúc tiến hỗn hợp được sử dụng đơn lẻ, nội dung đơn giản, tần suất cũng như chi phí đầu tư cho hoạt động này còn ở mức hạn chế. Nhiều doanh nghiệp tư nhân cả năm trời không hề có bất kỳ một quảng cáo nào trên báo chí hay truyền hình, hoặc nếu có thì cũng hết sức hời hợt, mờ nhạt. Ví dụ, theo SRG, năm 2004, tại Nhà máy Bia Hải Phòng không có chi phí cho quảng cáo trên truyền hình hay Nhà máy Bia Dung Quất chi phí quảng cáo trên truyền hình chỉ với mức khiêm tốn là 510 USD!
Như vậy, tại thị trường bia Việt Nam, đang tồn tại khoảng cách khá xa giữa các doanh nghiệp tư nhân, địa phương với các doanh nghiệp liên doanh nước ngoài trong việc sử dụng công cụ xúc tiến hỗn hợp. Mức chênh lệch này không chỉ thể hiện ở việc nhận thức và đầu tư cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp, mà còn thể hiện ở mức độ chuyên nghiệp, nghệ thuật phối hợp các hình thức xúc tiến, khả năng truyền thông và hiệu quả truyền thông tổng hợp của chúng.
Từ thực tiễn nêu trên, một câu hỏi đặt ra là, cần tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp tích hợp trong ngành Bia như thế nào để đạt hiệu quả tốt nhất? Trả lời câu hỏi này, chúng tôi cho rằng, mỗi doanh nghiệp cần có cách thức riêng cho mình. Trong đó, các doanh nghiệp bia nội [kể cả doanh nghiệp nhà nước lẫn địa phương và tư nhân] cần phải đặc biệt lưu tâm đổi mới, cải tiến hoàn thiện hoạt động này triệt để hơn nữa. Chúng tôi cho rằng, trong cạnh tranh, tất yếu có doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh và phát triển, có doanh nghiệp ngày càng trở nên yếu kém và thậm chí có thể phá sản. Những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp biết phát huy nội lực của mình, kết hợp với các yếu tố ngoại lực để vạch ra những chiến lược rõ ràng và những giải pháp hữu hiệu trong việc sử dụng công cụ xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên, trên những nguyên tắc chung, có thể nêu ra phương hướng và giải pháp cơ bản cho vấn đề này như sau:
Thứ nhất, về phương hướng hoạch định tổng thể. Để đảm bảo hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại các doang nghiệp bia thực sự mang ý nghĩa tích hợp có hiệu quả và chuyên nghiệp, các doanh nghiệp cần phải làm tốt 3 việc:
[1] Cần phải có hoạch định chiến lược về hoạt động xúc tiến hỗn hợp với 3 nội dung cơ bản là:
- Xác lập vị thế và mục đích của xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống marketing - mix nói riêng và trong chiến lược marketing của doanh nghiệp nói chung, sao cho tất cả chúng đều phải ăn khớp và nhịp nhàng với nhau.
- Xác định tổng ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp một cách hợp lý, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và đáp ứng yêu cầu công việc.
- Xác lập hệ thống [hay cơ cấu] các yếu tố hợp thành xúc tiến hỗn hợp khoa học và thích hợp cho từng doanh nghiệp, từng vùng, từng thời kỳ và từng khu vực thị trường.
[2] Sau khi đã có hoạch định chiến lược, cần phải tiến hành tốt các quyết định cụ thể mang tính chất chiến thuật và tác nghiệp như:
- Xác định rõ ràng chính xác người nhận tin mục tiêu và các trạng thái liên quan của người nhận tin mục tiêu.
- Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp.
- Lựa chọn và thiết kế các thông điệp mang tính sáng tạo và thuyết phục.
- Tạo độ tin cậy của nguồn tin, thu nhận thông tin phản hồi và có những hiệu chỉnh cần thiết so với thiết kế ban đầu.
[3] Cuối cùng, cần tổ chức tốt quá trình triển khai thực hiện các chương trình truyền thông marketing gồm một số việc:
- Phát động chương trình.
- Phân công công việc và trách nhiệm.
- Xây dựng lịch trình và thời biểu.
- Đo lường và đánh giá.
Thứ hai, về những giải pháp cơ bản. Căn cứ vào những mặt hạn chế, tồn tại của hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại các doang nghiệp bia thời gian qua, chúng tôi có một số kiến nghị để khắc phục như sau:
[1] Về xác định mục tiêu của xúc tiến hỗn hợp:
- Phải duy trì nhận thức và thái độ của khách hàng với các nhãn hiệu đã có, đặc biệt là các nhãn hiệu Việt Nam. Đó cũng chính là việc nâng cao hình ảnh uy tín của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
- Nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Luôn cho khách hàng thấy được những giá trị lợi ích của việc sử dụng bia của doanh nghiệp và duy trì được lòng trung thành của khách hàng với các sản phẩm bia của doanh nghiệp.
- Đảm bảo hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh. Nâng cao sản lượng bán hàng, nâng cao thị phần, ngăn chặn ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh và các doanh nghiệp đang dự định xâm nhập vào thị trường bia Việt Nam;
[2] Về quan điểm và phương pháp xây dựng ngân sách:
Các doanh nghiệp Việt Nam nên tăng ngân sách cho hoạt động truyền thông của mình để duy trì vị trí của mình trong tâm trí khách hàng. Mức chi cho hoạt động truyền thông cho sản phẩm nên ở mức khoảng 20% doanh thu. Đây là tỷ lệ mà hầu hết các doanh nghiệp bia trên thế giới áp dụng. Với các doanh nghiệp bia mới gia nhập thị trường, cần áp dụng phương pháp “căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành” để xây dựng một chương trình truyền thông đủ sức lôi kéo khách hàng. Với các doanh nghiệp bia đã tồn tại trên thị trường, thì ngân sách cho truyền thông nhằm vào việc ổn định và phát triển thị trường, nâng cao hình ảnh nhãn hiệu, doanh nghiệp. Mặc dù ngân sách đã được xây dựng chi tiết, trong quá trình thực hiện, nếu có phát sinh cần có sự điều chỉnh thích hợp trên cơ sở phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.
[3] Về lựa chọn cơ cấu các bộ phận hợp thành:
Quảng cáo là hình thức truyền thông quan trọng nhất cho sản phẩm bia. Ngày nay, do xã hội phát triển, nền kinh tế tăng trưởng ngày càng cao nên có lẽ hoạt động quảng cáo trên TV là phương tiện quảng cáo hiệu quả và hợp lý nhất [số lượng độc giả lớn nhất so với các phương tiện quảng cáo khác như báo chí, Internet]. Nhưng nó đặc biệt hiệu quả khi giới thiệu nhãn hiệu mới hoặc đặc biệt cần thiết khi doanh nghiệp áp dụng các chương trình khuyến mại rộng rãi tới người tiêu dùng. Vì vậy mà các doanh nghiệp dù ít hay nhiều, cũng cố gắng quảng cáo trên TV, mới thu được kết quả nhất định cho doanh nghiệp mình.
Bên cạnh quảng cáo, các doanh nghiệp bia không thể bỏ qua các chương trình khuyến mại. Việc áp dụng các chương trình khuyến mại cần hướng tới cả các khách hàng và cả các trung gian tham gia vào quá trình phân phối.
Sau quảng cáo và khuyến mại, bán hàng cá nhân cũng là hình thức truyền thông cần thiết, bởi nó giúp sản phẩm được tiêu thụ nhanh hơn tại điểm bán hàng.
Trong ngành bia, thì tuyên truyền và marketing trực tiếp là 2 hình thức xúc tiến kém quan trọng. Nhưng trong điều kiện xã hội văn minh và thương mại trực tuyến đang được sử dụng rộng rãi như ngày nay, hình thức này cần đưa vào khai thác sử dụng tối đa, nhằm đảm bảo thông tin có thể đến được với khách hàng ở mọi nơi, kể cả trên thế giới. Các hình thức này, chi phí cũng không lớn, tiết kiệm, vẫn đảm bảo chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp không quá lớn.
Tuy nhiên khi xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp cần có sự lựa chọn các bộ phận một cách hợp lý nhất mới đạt hiệu quả truyền thông.
[4] Về thiết kế và nội dung thông điệp:
Các doanh nghiệp bia Việt Nam nên tiến hành thuê các đơn vị quảng cáo chuyên nghiệp xây dựng thông điệp trên cơ sở những ý tưởng mới mẻ, độc đáo. Về nội dung truyền đạt phải đạt một số yêu cầu cơ bản như:
- Truyền tải được ý tưởng cơ bản của thông điệp: Các giá trị lợi ích hình ảnh mà nhãn hiệu bia có thể đem lại. Tuy nhiên, cần phải thiết kế một thông điệp phù hợp với đối tượng khách hàng, phù hợp với trình độ của dân chúng, chọn người định hướng dư luận trong thông điệp kẻo “tiền mất tật mang”;
- Đáp ứng cấu trúc AIDA [Attention, Interest, Desire, Action]: vừa tạo sự chú ý quan tâm của khách hàng nhưng cũng đủ thuyết phục để khách hàng mua sản phẩm. Cần nói lên những khía cạnh độc đáo, lợi ích khác biệt so với những sản phẩm khác.
- Phải chọn lựa ngôn ngữ đơn giản dể hiểu, phải xác định cấu trúc thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, bảo đảm thoả mãn các yêu cầu của quảng cáo. Các thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau, như thể hiện một mẩu đời, một lối sống, một sự tưởng tượng.
[5] Về thời gian tổ chức và thực hiện chương trình:
Các doanh nghiệp bia mới tham gia thị trường hoặc với các sản phẩm mới thì nên tổ chức, thực hiện vào đầu hạ ở miền Bắc và Trung. Các sản phẩm hiện có nên áp dụng vào dịp Tết hoặc 30/4-1/5./.