Khóa luận tốt nghiệp đại học
Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
Mã hóa thông điệp: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý
tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho
người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.
Truyền đạt thông điệp: tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người gửi
truyền đi qua nhiều phương tiện.
Phương tiện truyền tin: thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các
phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet,…
Giải mã: là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông
marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn
truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải
tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về cơ bản phải là
những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.
Người nhận tin: là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin [doanh nghiệp, tổ
chức] đang muốn thuyết phục.
Phản ứng đáp lại: là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông
điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh
chiến lược, chiến thuật truyền thông.
Thông tin phản hồi: thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Qua
thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông.
Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng
thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra [tiếng ồn], có thể là do người
gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin.
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông
marketing. Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp [công chúng
mục tiêu] nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại như
thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp nhưng mong muốn của người
truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý và tiếp nhận
thông điệp? Làm thế nào để nhận được thông tin phản hồi từ công chúng mục tiêu?...
Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền
tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin,
xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi. Đây
chính xác là các quyết định trong truyền thông marketing.
1.2.2.2 Sự khác nhau giữa khách hàng tổ chức và cá nhân trong việc tiếp
nhận và xử lý thông tin
Khách hàng tiêu dùng
10
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khách hàng công nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Marketing
Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Là những cá nhân, hộ gia đình
nhỏ lẻ, có số lượng rất lớn, rải
rác ở nhiều nơi, do vậy thông
Đối tượng nhận điệp thường không định rõ đối
thông điệp
tượng tiếp nhận cụ thể mà chỉ
bao quát chung thành một nhóm
khách hàng hoặc thành một
phân đoạn thị trường
Là những khách hàng tổ chức,
doanh nghiệp hoặc chính phủ, họ
tập trung ở những khu vực nhất
định và có số lượng ít. Do vậy,
thông điệp có thể định rõ đối
tượng tiếp nhận trong nội dung
của nó.
Khái quát, ngắn gọn, mang tính
cảm tính là chủ yếu. Đó là bởi
giá trị các mặt hàng cá nhân
không lớn, nên không cần quá
Nội dung thông
nhiều thông tin để khấch hàng
điệp
đưa ra quyết định mua.
Không có nội dung riêng cho
từng cá nhân mà là một nội
dung giống nhau cho tất cả.
Chi tiết, càng cụ thể càng tốt,
mang tính lý tính nhiều hơn là
cảm tính. Đó là vì giá trị hàng hóa
công ngiệp thường có giá trị rất
lớn và trung tâm mua gồm nhiều
cá nhân đại diện cho các lợi ích
khác nhau, nên họ cần rất nhiều
thông tin trước khi đưa ra quyết
định mua.
Nội dung thông điệp có thể được
thiết kế riêng cho từng khách hàng
tổ chức và thậm chí là khác nhau
đối với mỗi thành viên trong
trung tâm mua trong tổ chức đó.
Phương tiện
truyền tin
Chủ yếu là qua hình thức quảng Chủ yếu là qua hình thức gặp gỡ
cáo trên truyền hình, báo, đài,… trực tiếp hoặc qua điện thoại, thư.
Đối tượng nhận thông điệp là
trung tâm mua gồm rất nhiều cá
nhân đại diện cho các lợi ích khác
nhau, và cũng vì hàng hóa công
nghiệp có giá trị lớn nên thời gian
Do đối tượng nhận thông điệp là
Quá trình xử lý
cho quá trình xử lý thông tin dài
cá nhân hoặc một hộ gia đình
thông điệp
hơn rất nhiều. Đặc biệt, với tổ
nên quá trình phân tích và xử lý
nhận được
chức là chính phủ thì việc xử lý
thông tin diễn ra nhanh chóng.
thông tin còn kéo dài hơn doanh
nghiệp do hệ thống hành chính
phức tạp, dự án giá trị rất lớn và
cũng đại diện cho lợi ích của rất
nhiều người.
11
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Marketing
Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Sự phản hồi thông điệp của khách
Với người gửi thông điệp, sự hàng công nghiệp là rất cần thiết
Quá trình phản
phản hồi của người tiêu dùng đối với người gửi thông điệp và
hồi thông tin
không quá quan trọng.
đòi hỏi thông tin phải được trả lời
chính xác và ngay lập tức.
1.2.2.3 Tiến trình truyền thông hiệu quả
Xác định công chúng mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền thông
Thiết kế thông điệp truyền thông
Lựa chọn kênh truyền thông
Xác định ngân sách truyền thông
Quyết định về hệ thống truyền thông
Đo lường kết quả truyền thông
Tổ chức và quản lý truyền thông
marketing hợp nhất
Hình 1.2:Tiến trình truyền thông hiệu quả
[Nguồn: Bài giảng Truyền thông marketing – TS.Nguyễn Thượng Thái]
a. Xác định công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương
trình truyền thông marketing. Công chúng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm
năng của công ty, có thể là khách hàng hiện có, có thể là thành viên trong Trung
tâm mua sắm. Công chúng mục tiê ucó ảnh hưởng quan trọng đến các quyết
định sau của người làm truyền thông:
Truyền thông tin gì? [what?]
Truyền thông tin như thế nào? [how?]
12
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
Truyền thông tin khi nào? [when?]
Truyền thông tin ở đâu? [where]
Truyền thông tin cho ai? [whom?]
b. Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi thị trường mục tiêu và các đặc trưng của nó được xác định, người
truyền thông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ thị trường mục tiêu. Tuy
nhiên, hành vi mua của khách hàng là quá trình các quyết định dài. Do vậy, khi
tiế nhành truyền thông marketing doanh nghiệp cần biết tại thời điểm nhất định
nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa họ
sang trạng thái nào?
Một số mô hình trạng thái của người mua:
Các giai
đoạn
đáp
ứng lại
Nhận
thức
Cảm
xúc
Mô hình
AIDA
KHÔNG
SD CÁI
NÀY >>
AISAS
Chú ý
Quan tâm
Ước
muốn
Hành vi
Mô hình
AKLPCP [cấp
độ hiệu quả]
Mô hình
AIETA [đổi
mới – chấp
nhận]
Nhận biết
[awareness]
Hiểu biết
[knowledge]
Thiện cảm
[linking]
Ưa thích
[preferece]
Tin tưởng
[conviction]
Mua [purchase]
Nhận biết
[awareness]
Quan tâm
Đánh giá
Hành
Dùng thử
động
Chấp nhận
Hình 1.3:Một số mô hình trạng thái của người mua
[Nguồn: Bài giảng Truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái]
c. Thiết kế thông điệp truyền thông
Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ
nào đó: hội họa, thi ca, biểu tượng,... Tùy theo đối tượng nhận tin, phương tiện
truyền thông để lựa chọn ngôn ngữ cho phù hợp. Nội dung thông điệp phải tuân
theo nguyên tắc AIDA, tức là thu hút được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích
thích sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng.
Yêu cầu đối với nội dung thông điệp truyền thông đó là: ngắn gọn, lượng
thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý,
thị hiếu, văn hóa về thời gian và không gian nhận tin.
d. Lựa chọn kênh truyền thông
13
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM