Việc đo lường nhu cầu của thị trường đòi hỏi phải có sự hiểu biết rõ ràng về thị trường liên quan. Thuật ngữ thị trường, trải qua thời gian đã có rất nhiều nghĩa:
Theo nghĩa đầu tiên, thị trường là một địa điểm cụ thể, ở đó người mua và kẻ bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa hay dịch vụ. Những đô thị thời trung cổ có những khu chợ cho người này bán hàng và người kia mua hàng. Ngày nay, sự trao đổi có thể diễn ra ở mọi thành phố, tại những nơi được gọi là khu mua bán chứ không chỉ riêng ở các chợ.
Theo quan điểm kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và người bán trao đổi nhau các hàng hóa hay dịch vụ. Như vậy, thị trường nước ngọt sẽ gồm những người bán chủ yếu như các hãng Coca – Cola, Pepsi – Cola, Seven – up v.v… và người mua là tất cả những người nào mua nước ngọt. Nhà kinh tế quan tâm đến cấu trúc, tiến trình hoạt động và kết quả hoạt động của mỗi thị trường.
Với một người làm marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những người mua và một ngành sản xuất là tập hợp những người bán.
Chúng ta sẽ theo quan điểm marketing để nghiên cứu thị trường.
Như vậy quy mô của thị trường gắn liền với số lượng người mua có thể có đối với một loại sản phẩm nhất định nào đó mà người bán cống hiến cho thị trường. Những người tìm mua bất kỳ sản phẩm nào đó trong thị trường thường có ba đặc điểm : sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường.
Để làm rõ những khái niệm này, chúng ta sẽ xem xét một trường hợp về thị trường xe gắn máy. Tạm thời không xét đến các doanh nghiệp cần mua xe gắn máy, mà chỉ tập trung và thị trường người tiêu dùng. Đầu tiên, chúng ta phải ước lượng số người tiêu dùng có quan tâm tiềm tàng đến việc mua một xe gắn máy. Giả sử qua điều tra bằng phương pháp phỏng vấn, biết được có khoảng mười phần trăm tổng số người tiêu dùng có mong muốn mua xe gắn máy, thì mười phần trăm số người tiêu dùng này sẽ tạo thành thị trường tiềm năng cho mặt hàng xe gắn máy.
Thị trường tiềm năng [the potentinal market] là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường.
Sự quan tâm của người tiêu dùng chưa đủ để định rõ một thị trường. Những khách hàng tiềm năìng đó còn phải có thu nhập đủ để mua món hàng đó. Giá cả càng cao, lượng người có thể có đủ thu nhập dành cho việc mua món hàng đó càng ít. Quy mô của một thị trường là hàm số của cả sự quan tâm lẫn thu nhập.
Những rào chắn tiếp cận [access barries] còn làm giảm quy mô thị trường hơn nữa. Nếu xe gắn máy không phân phối được tới một khu vực nào đó vì chi phí vận chuyển cao chẳng hạn, thì người làm marketing không thể tiếp cận với số khách hàng tiềm tàng tại khu vực đó được.
Thị trường hiện có [the available market] là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có khả năng tiếp cận một sản phẩm nhất định của thị trường.
Đối với một số sản phẩm, doanh nghiệp hoặc Chính phủ có thể đưa ra những qui định hạn chế mức tiêu thụ cho một số nhóm khách hàng nhất định. Ví dụ, Chính phủ qui định cấm bán xe gắn máy cho những người dưới 18 tuổi. Số người còn lại sẽ tạo thành thị trường hiện có và đủ điều kiện.
Thị trường hiện có và đủ điều kiện [the qualified available market ] là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện đối với một sản phẩm nhất định của thị trường. Đến đây, doanh nghiệp phải lựa chọn xem nên theo đuổi toàn bộ thị trường hiện có và đủ điều kiện, hay chỉ tập trung vào một phân đoạn nhất định nào đó của thị trường.
Thị trường phục vụ [served market], hay còn gọi là thị trường mục tiêu [the target market], là một phần của thị trường hiện có và đủ điều kiện mà một doanh nghiệp quyết định theo đuổi.
Doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh chỉ có thể thâm nhập được một phần thị trường mục tiêu, tức là bán được một số lượng nhất định xe gắn máy trên thị trường mục tiêu đó.
Thị trường đã thâm nhập [the penetrated market] là tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm đó.
Trên hình 8.1 mô tả các loại thị trường được phân chia theo mức độ quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường của người tiêu dùng với các con số giả định. Cột bên trái thể hiện tỉ trọng của thị trường tiềm năng là 10% , tức là số người có quan tâm đến sản phẩm trong tổng dân số. Cột bên phải thể hiện cấu trúc của thị trường tiềm năng, trong đó thị trường hiện có chiếm 40%, bao gồm những người có quan tâm, có thu nhập và có khả năng tiếp cận sản phẩm. Trong thị trường hiện có thì 20% số người của thị trường tiềm năng , hay 50% của thị trường hiện có, đủ điều kiện theo các yêu cầu của luật pháp. Doanh nghiệp tập trung các nỗ lực marketing của mình vào phục vụ 10% của thị trường tiềm năng, hay 50% của thị trường hiện có đủ điều kiện. Cuối cùng, doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh thâm nhập được 5% thị trường tiềm năng [ hay 50% thị trường mục tiêu].
Những định nghĩa trên về thị trường là công cụ quan trọng cần thiết cho việc lập các kế hoạch marketing. Nếu doanh nghiệp chưa thỏa mãn với mức bán hiện tại, họ có thể xem xét đến một số phương án hành động khác, như cố gắng để thu hút thêm những người mua trong thị trường mục tiêu, hay hạ giá bán để mở rộng thị trường hiện có và tìm cách mở rộng sang những thị trường hiện có khác, hoặc có thể cố gắng mở rộng thị trường tiềm năng bằng cách hạ thấp những điều kiện đòi hỏi đối với các khách hàng tiềm tàng và phát động một chiến dịch quảng cáo lớn về xe gắn máy nhằm vào những người tiêu dùng chưa quan tâm, như Honda đã làm thành công với chủ đề “Bạn sẽ gặp những người tuyệt vời nhất trên một chiếc Honda”.
Các từ khóa trọng tâm hoặc các thuật ngữ liên quan đến bài viết trên:
,