Chính sách phân phối sản phẩm hàng hóa slide năm 2024

Marketing Căn Bản: Chương 7 Chính Sách Phân Phối

0% found this document useful (0 votes)

16 views

45 pages

Copyright

© © All Rights Reserved

Available Formats

PPTX, PDF, TXT or read online from Scribd

Share this document

Did you find this document useful?

0% found this document useful (0 votes)

16 views45 pages

Marketing Căn Bản: Chương 7 Chính Sách Phân Phối

Jump to Page

You are on page 1of 45

MARKETING CĂN BẢNCHƯƠNG 7 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

Nội dung chính

I.Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phốiII.Cấu trúc và tổ chức kênhIII.Thiết kế kênh phân phối

3

7.1. BAN CHÂT V TM QUN TRONG C KÊNH PHN PHÔI

Khai niêm v phân phối

Phân phối là cc hot động liên quan đến vic tổ chức, điu hành và vn chuyn sản phm, hàng ha, dch v tư nhà sản xuất đến ngơi tiêu dng cuối cng, nhằm tiêu th đợc nhanh, nhiu với chi phí thấp nhất.

Reward Your Curiosity

Everything you want to read.

Anytime. Anywhere. Any device.

No Commitment. Cancel anytime.

Phân phối (Distribution): Là quá trình tổ chức, thực hiện và tạo điều kiện cho việc chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng sản phẩm/dịch vụ giữ người bán và người mua một cách tối ưu. Mạng lưới chuyển giao giá trị (Value delivery network): Bao gồm các công ty, nhà cung cấp, nhà phân phối và cuối cùng là khách hàng. Những đối tượng này hợp tác với nhau để cải thiện hiệu quả hoạt động của toàn bộ hệ thống

Chuỗi cung ứng (Supply chain)

ối tác phía ầu chuỗi (upstream): tập hợp các DN cung cấp nguồn nguyên vật liệu, bộ phận, linh kiện, phụ tùng, thông tin, tài chính và kiến thức chuyên môn cần thiết để tạo ra sản phẩm dịch vụ. ối tác phía cuối chuỗi (downstream): gồm các kênh phân phối (như nhà bán buôn, bán lẻ). Những kênh này thường hướng đến khách hàng, tạo cầu nối giữa DN và khách hàng.

Vai trò

Tính kinh tế

Phân phối hàng hóa đến thị trường mục tiêu với mức độ hiệu quả cao hơn thông qua quan hệ kinh nghiệm, chuyên môn và qui mô của trung gian phân phối. Giảm khối lượng công việc được thực hiện bởi các nhà sản xuất và người tiêu dùng.

Kết nối giữa cung cầu

Các trung gian phân phối mua hàng với số lượng lớn từ nhiều nhà sản xuất, phân ra thành nhiều loại sản phẩm hơn với số lượng ít hơn như khách hàng mong muốn. Đáp ứng mong muốn của khách hàng, đa dạng hóa sự lựa chọn cho khách hàng.

Kênh phân phối

Kênh phân phối: Là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau để đưa một sản phẩm hay dịch vụ đến tay người tiêu dùng hay khách hàng doanh nghiệp để họ sử dụng hay tiêu dùng.

Chức năng

Thông tin (Information): Thu thập và phân phối những thông tin nghiên cứu marketing, thông tin hữu ích về các yếu tố và ảnh hưởng trong môi trường marketing, cần thiết cho việc lập kế hoạch và thúc đẩy trao đổi. Truyền thông cổ ộng (promotion): phát triển và lan truyền những thông điệp có sức thuyết phục về sản phẩm/dịch vụ Tiếp xúc/liên lạc (contact): tìm kiếm và giao tiếp với những người mua tiềm năng. Kết nối (matching): định hình và điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng, bao gồm những hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp, đóng gói. Thương lượng (Negotiation): đạt được sự đồng thuận về mức giá và các khoản khác cho sản phẩm/dịch vụ để quyền sở hữu dịch vụ có thể được chuyển giao. Phân phối vật chất (Physical distribution): vận chuyển và lưu trữ hàng hóa Tài chính (Financing): Huy động vốn và tài chính để chi trả chi phí vận hành kênh. Tiếp nhận rủi ro (risk taking): tiếp nhận rủi ro của việc thực hiện phần việc trong kênh.

Thành viên

Nhà sản xuất

Các trung gian phân phối

Nhà bán buôn/bán sỉ

Nhà bán sỉ thương mại (merchant wholesaler) Môi giới (broker) Đại lý (Agent) Chi nhánh và VP bán hàng của nhà sản xuất (Sales branches and offices)

Nhà bán lẻ

Cửa hàng chuyên dụng (specialty store) Cửa hàng bách hóa/Thương xá (Department store) Siêu thị (Supermarket) Cửa hàng tiện lợi (convenience store) Cửa hàng chiết khấu (Discount store) Cửa hàng giảm giá (Off price retailer) Siêu cửa hàng (Super store) Siêu trung tâm (Super center) Sát thủ nhóm hàng (Category killers) Khách hàng

Các cấp ộ

Cấp trung gian kênh ộ dài kênh: số lượng các cấp trung gian

Phân loại cấp ộ kênh

Kênh trực tiếp (direct marketing channel): gọi là kênh 0, kênh không có tầng trung gian, trong đó doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng. Kênh gián tiếp (indirect marketing channel): là kênh chứa 1 hoặc nhiều trung gian.

Dòng chảy trong kênh

Dòng vật chất của sản phẩm (Physical flow) Dòng quyền sở hữu (flow of ownership) Dòng tiền thanh toán (Payment flow) Dòng thông tin (information flow) Dòng truyền thông cổ động (Promotion flow)

Hành vi kênh phân phối

Hợp tác: Các thành viên hiểu và chấp nhận vai trò của mình, phối hợp tốt các hoạt động để đạt được mục tiêu tổng quát của cả kênh.

Xung ột kênh: các thành viên bất đồng về việc phân chia công việc và phần thưởng/lợi ích cho việc thực hiện.

Xung ột ngang (Horizontal conflict): xảy ra giữa các doanh nghiệp cùng tầng trong kênh marketing Xung ột dọc (Vertical conflict): xảy ra giữa các tầng khác nhau trong cùng kênh marketing, kiểu mâu thuẫn này thường thấy hơn so với mâu thuẫn hàng ngang.

Tổ chức kênh phân phối

Kênh phân phối truyền thống: kênh marketing bao gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập, mỗi doanh nghiệp như vậy là 1 tổ chức kinh doanh luôn tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của công ty mình, thậm chí bằng cách đánh đổi lợi ích toàn hệ thống

Hệ thống kênh marketing theo chiều dọc (Vertical marketing system – VMS) Là kiểu cấu trúc kênh phân phối, trong đó nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động như 1 hệ thống đồng nhất.

VMS doanh nghiệp: là hệ thống marketing dọc hợp nhất các bước liền kề nhau của qui trình sản xuất và phân phối dưới 1 quyền sở hữu duy nhất - quyền lãnh đạo toàn hệ thống được thiết lập thông qua quyền sở hữu chung. VMS theo hợp ồng: là hệ thống marketing dọc trong đó các doanh nghiệp độc lập thuộc các tầng khác nhau của quá trình sản xuất và phân phối hợp tác với nhau thông qua hợp đồng. Kinh doanh nhượng quyền thương hiệu là dạng quan hệ hợp đồng phổ biến. VMS ược quản lý: trong VMS được quản lý, quyền lãnh đạo không xuất hiện thông qua quyền sở hữu chung hay sự ràng buộc mang tính hợp đồng, mà thông qua qui mô và quyền lực của một hoặc một vài thành viên lớn trong kênh marketing.

Hệ thống kênh marketing theo chiều ngang (Horizontal marketing system – HMS)

Là một sự dàn xếp kênh trong đó 2 hay nhiều công ty ở cùng 1 cấp liên kết với nhau để theo đuổi 1 cơ hội marketing mới. Với việc liên kết này, các công ty có thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và tiếp thị để bán hàng tốt hơn so với việc công ty đó một mình tiến hành hoạt động bán hàng. Nó còn được gọi là hệ thống kênh marketing cộng sinh. Hệ thống phân phối a kênh (Multichannel distribution system): Hệ thống đa kênh xuất hiện khi một doanh nghiệp thiết lập ít nhất 2 kênh marketing để tiếp cận một hoặc nhiều phân khúc khách hàng.

Các Quyết ịnh về kênh phân phối

Thiết kế kênh phân phối

Phân tích nhu cầu khách hàng Thiết lập mục tiêu kênh

Xác ịnh các phương án kênh

Các dạng trung gian

Số lượng trung gian marketing

Phân phối rộng rãi (ại trà) : chiến lược trong đó các DN cung cấp sản phẩm cho tất cả các cửa hàng mà nó có thể cung cấp (càng nhiều trun gian càng tốt). Phù hợp với sản phẩm thuận tiện và nguyên vật liệu thô. Phân phối ộc quyền: Chiến lược, trong đó doanh nghiệp chỉ giao cho 1 số ít hạn chế các đại lý độc quyền phân phối sản phẩm của DN trong các khu vực của họ. Thường thấy ở các thương hiệu xa xỉ. Phân phối chọn lọc: chiến lược trong đó doanh nghiệp sử dụng nhiều hơn 1 nhưng không phái tất cả trung gian phân phối sẵn sàng tích trữ sản phẩm của doanh nghiệp. Các SP tivi, đồ nội thất và đồ gia dụng được phân phối theo phương thức này.

ánh giá các phương án kênh

Tiêu chí kinh tế Tiêu chí về sự kiểm soát Tiêu chi về khả năng thích ứng ánh giá phương án kênh

Quản trị kênh phân phối

Lựa chọn thành viên Quản lý thành viên ộng viên thành viên ánh giá thành viên

Marketing logistic (Phân phối hàng hóa vật chất)

Khái niệm: Bao gồm việc hoạch định, triển khai và kiểm soát các dòng vật chất, hàng hóa dịch vụ và các dòng thông tin có liên quan từ điểm bắt đầu cho đến điểm tiêu thụ để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng với một mức lợi nhuận

Tầm quan trọng

Giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ Tiet kiệm chi phí cho cả DN và khách hàng Đáp ứng yêu cầu của việc gia tăng nhanh chóng các chủng loại sản phẩm Giúp doanh nghiệp quản lý nhanh chóng và hiệu quả các dòng hàng hóa, thông tin và tài chính nhờ tiến bộ CNTT Ảnh hưởng đến môi trường và nỗ lực phát triển bền vững của doanh nghiệp

Mục tiêu

Tối a hóa dịch vụ khách hàng = giao hàng nhanh chóng, dự trữ nhiều hàng hóa trong kho, chủng loại hàng hóa phong phú, linh hoạt, chính sách trả hàng tự do và những dịch vụ khác. Tối thiểu hóa chi phí phân phối = giao hàng chậm hơn, dự trữ ít hàng, và khối lượng vận chuyển nhiều hơn.

Các chức năng chính

Kho bãi (Warehouse): Thực hiện chức năng dự trữ: đảm bảo sản phẩm có sẵn khi KH cần mua Quản trị tồn kho (Inventory Management): cân bằng giữa chi phí của việc giữ số lượng hàng hóa lớn với doanh thu, lợi nhuận mà nó đem lại. Vận tải (Transportation): ảnh hưởng đến việc định giá, hiệu quả hoạt động giao hàng và tình trạng, điều kiện hàng hóa khi đến nơi. Quản trị thông tin logistics: các đối tác trong kênh thường kết nối với nhau để chia sẻ thông tin và cùng nhau đưa ra các quyết định logistics tốt hơn.