So sánh doanh thu coca và pepsi
“Bậc tiền bối” Coca-ColaCâu chuyện được bắt đầu vào năm 1886 khi một người đàn ông tên John S. Pemberton có ý định tạo ra một loại đồ uống mang lại cảm giác khỏe khoắn, tươi mới từ lá coca và chiết xuất của hạt cola. Hỗn hợp này sau đó được trộn với cacbonat thay vì nước đơn thuần và kết quả là công thức loại nước soda đầu tiên ra đời. Ông đặt tên công ty là Coke (tên viết tắt của Coca-Cola). Show
13 năm sau đó, đối thủ chính của Coca xuất hiện khi một dược sĩ tên Caleb Bradham tạo ra công thức của Pepsi Cola. Cái tên Pepsi được chọn lựa bởi công dụng chủ yếu của loại nước soda mới này là làm giảm chứng khó tiêu. Với lợi thế là người đi đầu, hoạt động của Coca-Cola cứ thế phát triển không ngừng nghỉ và hãng bắt đầu cho xây dựng nhà máy ở nước ngoài như Paris, Bordeaux và các thành phố châu Âu khác vào năm 1919. Ngược lại, Pepsi không được may mắn như vậy khi họ tuyên bố phá sản vào năm 1923 do những hạn chế trong việc phân phối đường dưới thời Thế chiến thứ nhất. Năm 1928, Pepsi Cola được Tập đoàn Craven Holdings có trụ sở tại bang Virginia (Mỹ) mua lại. Tuy nhiên, đến năm 1931, Pepsi lại một lần nữa bị phá sản và được bán lại cho chủ tịch của một chuỗi cửa hàng bánh kẹo, ông Charles G.Guth. Trong lúc Pepsi vẫn đang loay hoay tìm lối thoát, Coca-Cola liên tục mở rộng thị trường sang Australia, Áo và Nam Phi. Mãi đến năm 1938, sau khi Pepico được tách ra khỏi nhà sản xuất kẹo Loft’s, Walter S.Mack đã đảm đương vị trí chủ tịch công ty. Cho tới tận bây giờ, Walter S.Mack vẫn được nhắc đến như vị anh hùng, người đã có công đưa Pepsico từ một thương hiệu vô danh trở thành một trong những nhà sản xuất nước lớn nhất thế giới, sánh ngang với bậc “tiền bối” Coca-Cola. Doanh thu tỷ đô ở Việt Nam của Coca-cola và PepsiNhờ thị phần gần như tuyệt đối ở nhóm đồ uống không cồn, tổng doanh thu của hai "ông lớn" này đạt hơn một tỷ USD trong năm 2016.Nhiều quốc gia trên thế giới thực hiện thu thuế tiêu thụ đặc biệt với nước ngọtThị trường nước giải khát tăng nhiệt ngay đầu hèTăng “nhiệt” thị trường nước giải khátHơn 20 năm trên thị trường, cả Coca-cola và Pepsi đã trở thành hai thương hiệu đồ uống quen thuộc với người tiêu dùng Việt.Tuy nhiên, cả hai mới chỉ chuyển từ lỗ sang lãi trong 3 năm gần đây, dù doanh thu liên tục tăng trưởng. Trước đó, những "ông lớn" này từng bị nghi vấn chuyển giá khi nhiều năm liền không có lãi.
Coca-cola - một trong những đế chế sản xuất đồ uống lớn và lâu đời nhất thế giới, thành lập chi nhánh tại Việt Nam từ năm 1994. Công ty TNHH Nước giải khát Coca-cola Việt Nam đóng vai trò điều hành hoạt động, bao gồm sản xuất và phân phối các dòng sản phẩm mang thương hiệu này trên thị trường. Định vị vào nhóm sản phẩm đồ uống không cồn, Coca-cola Việt Nam đưa ra thị trường nhiều sản phẩm hướng tới nhiều phân khúc, trải dài từ đồ uống có ga như Coca-cola, Sprite, Fanta, cho tới nước tăng lực Samurai, nước thể thao Aquarius và nước khoảng Dasani. Doanh thu của Coca-cola Việt Nam, vì thế, đạt con số hàng nghìn tỷ đồng mỗi năm, dù giá bán mỗi sản phẩm chỉ vài nghìn đồng. Tuy nhiên, đến năm 2015 - sau 20 năm hiện diện, Cocacola mới lần đầu tiên đóng thuế thu nhập doanh nghiệp, khi công ty này lần đầu báo lãi. Hai năm 2015 và 2016, doanh thu của Coca-cola Việt Nam đều đạt gần 7.000 tỷ đồng, với lợi nhuận sau thuế khoảng 500 tỷ đồng mỗi năm. Hai năm này, mỗi năm Coca-cola Việt Nam đóng thuế thu nhập doanh nghiệp hơn 120 tỷ đồng. So với Tân Hiệp Phát, biên lợi nhuận gộp của Coca-cola Việt Nam tương đương với mức gần 40%. Tuy nhiên, chi phí bán hàng trên doanh thu của đơn vị này lại cao hơn 10%, trung bình cứ 10 đồng doanh thu thì Coca-cola chi ra 2,3 đồng chi phí bán hàng và chỉ khoảng 6 đồng cho chi phí nguyên liệu. Dù có lãi nhưng do liên tục báo lỗ nhiều năm trước, lũy kế đến cuối năm 2016, Coca-Cola vẫn lỗ gần 2.700 tỷ đồng. Trước đó lỗ lũy kế của Coca-cola Việt Nam cuối năm 2014 lên tới gần 4.000 tỷ đồng. Với kết quả kinh doanh hiện tại, cầnít nhất5 năm nữa để Coca-cola Việt Nam có thể xóa hết lỗ lũy kế. Tuy nhiên, con số lỗ này không cản trở quá trình đầu tư thêm vào thị trường Việt Nam.Theo nguồn tin củaVnExpress, Coca-cola Việt Nam hiện có vốn điều lệ 12.376 tỷ đồng, tăng gần 4.000 tỷ so với cuối năm 2016. So với Coca-cola, hoạt động kinh doanh của PepsiCo tại Việt Nam, theo báo cáo tài chính, có phần khả quan hơn.Sau khi lập liên doanh với tập đoàn Suntory của Nhật Bản năm 2013, doanh thu của công ty này tăng mạnh với lợi nhuận lần đầu cán mốc nghìn tỷ. Theo số liệu của Công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC), doanh thu của Suntory PepsiCo Việt Nam (công ty liên doanh giữa PepsiCo và Suntory) đạt gần 13.600 tỷ đồng năm 2016, tăng 3.500 tỷ so với trước đó 2 năm. Lợi nhuận trước thuế năm này đạt gần 1.500 tỷ đồng. So với Coca-cola, lợi thế của PepsiCo sau khi hình thành liên doanh với Suntory là ngành hàng kinh doanh được mở rộng. Điều này cũng lý giải con số quy mô doanh thu gần gấp đôi so với đối thủ này. Trong nhóm ngành hàng, PepsiCo có đủ thương hiệu để cạnh tranh lại với Coca-Cola, từ Pepsi - Coca Cola, Mirinda - Fanta, Revive - Aquarius, Aquafina -Dasani, Sting - Samurai. Ngoài ra, doanh nghiệp này còn mở rộng ngành hàng sang trà đóng chai với sự hỗ trợ từ liên doanh cùng Suntory bằng nhãn hàng TEA+. Thị phần của Suntory PepsiCo hiện đứng thứ hai thị trường trà đóng chai, chỉ sau Tân Hiệp Phát. Tuy nhiên, cũng tương tự Coca-cola, hoạt động của Suntory PepsiCo cũng mới biến chuyển trong ba năm gần đây. Với tổng lợi nhuận trước thuế trong ba năm 2014-2016 đạt hơn 3.300 tỷ, lợi nhuận chưa phân phối của Suntory PepsiCo Việt Nam đến cuối năm 2016 mới dương trở lại, với hơn 1.800 tỷ đồng. Dù vậy, nếu so sánh với một đối thủ trong nước như Tân Hiệp Phát, biên lợi nhuận của Coca-cola và Suntory PepsiCo vẫn thấp hơn đáng kể.Như năm 2017, tổng lợi nhuận trước thuế Tân Hiệp Phát Bình Dương và Number One Hà Nam đạt khoảng 1.800 tỷ trên tổng doanh thu gần 7.000 tỷ đồng, tương đương biên lợi nhuận gần 26%. Tuy nhiên cùng tỷ lệ này với Coca-cola Việt Nam và Suntory PepsiCo Việt Nam chỉ đạt lần lượt 9,2% và 10,6%. Hoặc quy mô doanh thu của Coca-cola và Tân Hiệp Phát tương đương nhau ở mức gần 7.000 tỷ đồng với biên lợi nhuận gộp xấp xỉ 36%. Tuy nhiên, chi phí bán hàng của Tân Hiệp Phát chỉ gần 700 tỷ, so với mức gần 1.600 tỷ của Coca-cola. Điều này dẫn tới sự chênh lệch lợi nhuận cả nghìn tỷ đồng.
Tags
Coca-cola VIRAC Tân Hiệp Phát lợi nhuận chi phí bán hàng
THÔNG TIN CẦN QUAN TÂM
Tin nổi bậtBảo đảm an ninh, an toàn hàng không phục vụ Tết Nguyên đán Nhâm DầnQuan tâm chăm lo để mọi người dân đều có Tết, không ai bị bỏ lại phía sauBộ Tài chính kịp thời xây dựng, trình Chính phủ dự thảo nghị định thi hành chính sách miễn, giảm thuếViệt Nam nhập khẩu hơn 160.000 ô tô năm 2021Cần giải pháp căn cơ để giảm tỷ lệ thất nghiệpCuộc cạnh tranh giữa pepsi và cocacolaBạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (993.8 KB, 44 trang ) Quản trị Chiến lược Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 1 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG Bảng 1. Mô hình SWOT của Coca-Cola………………………………………14-15 Bảng 2. Mô hình SWOT của PepsiCo……………………………….………...15-16 Bảng 3. So sánh các loại sản phẩm của Coca-Cola và PepsiCo……….………27-28 Bảng 4. So sánh hàm lượng các chất trong sản phẩm Coca-Cola và Pepsi.............29 Bảng 5. So sánh giá 2 sản phẩm Coca-Cola và Pepsi……………………………..32 Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 2 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI LỜI MỞ ĐẦU Nhắc đến Pepsi và Coca-Cola là nói đến cuộc “thư hùng” bất phân thắng bại của hai ông lớn trong ngành nước giải khát của thế giới. Để giành được thế thế thượng phong trong thị trường béo bở, mỗi bên tham gia cuộc đua đều phải luôn luôn tập trung về mọi mặt, người lãnh đạo, nhân sự, chiến lược quảng cáo cũng như chiến lược phát triển ở các thị trường tiềm năng ..v.v… thậm chí cả kế sách hạ thấp uy tín của đối thủ. Tuy quá trình cạnh tranh là vô cùng khốc liệt, tuy nhiên chính vì thế mà các doanh nghiệp có thể phát triển về mọi mặt. Đây không phải là một đề tài mới, tuy nhiên nó vẫn luôn gây cảm hứng cho các nhà kinh tế học cũng như những người tìm hiểu về nó. Cuộc cạnh tranh này không đơn thuần mang lại lợi nhuận người chiến thắng, mà nó còn để lại vô vàn bài học kinh nghiệm quý báu của người trong cuộc, và cả những tập đoàn, những công ty, hay doanh nghiệp trên con đường tồn tại và phát triển mạnh mẽ trong nền kinh tế toàn cầu với đầy những sự cạnh tranh nảy lửa. Xét thấy đây là một đề tài hay, tuy nhiên do còn hạn chế về kiến thức cũng như kinh nghiệm, trong bài này nhóm chỉ trình bày về một phần của cuộc canh tranh giữa Pepsi và Coca-Cola, đó là về chiến lược marketing mà 2 công ty này đã sử dụng để đối đầu với nhau trên rất nhiều phương diện từ trước tới nay. Tập thể tác giả Nhóm 4 – Lớp Kinh doanh Quốc tế K55 . A. Giới thiệu chung I. Coca-Cola Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 3 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI - Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca-Cola là dược sĩ John Pemberton và theo cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca-Cola) là một loại thuốc uống (được ra mắt năm 1886). Sau này, khi mua lại Coca-Cola, Asa Griggs Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca-Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca-Cola. Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại thức uống ngon lành và tươi mát. - Hãng sản xuất: Tập đoàn Coca-Cola (Hoa Kỳ) - Quy mô hoạt động: Trên 200 quốc gia, có mặt tại tất cả châu lục. - Danh mục sản phẩm: Coca-Cola, Fanta, Sprite, Minute Maid, Coca-Cola Zero, Coca-Cola light,… Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 4 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI - Các thông số liên quan: • 1.7 tỷ là tổng sản phẩm của Coca-Cola được tiêu thụ mỗi ngày trên toàn thế giới (nguồn: Zing News năm 2013…) • 4 là vị trí mà thương hiệu Coca-Cola nắm giữ trong bảng xếp hạng các Thương hiệu đắt giá nhất thế giới (nguồn: Forbes) • 15 là số nhãn hiệu mà Coca-Cola sở hữu trên 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới • 7.1 tỷ USD là lợi nhuận thu được của Coca-Cola năm 2014 • 45.9 tỷ USD là doanh thu của Coca-Cola năm 2014 • 56 tỷ USD là số tiền mà thương hiệu Coca-Cola được định giá (cao hơn giá trị thương hiệu của Starbucks, Pepsi và Red Bull, Heineken cộng lại ~ 44 tỷ USD) II. Pepsi Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 5 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI - Pepsi lần đầu tiên sản xuất vào năm 1890 do dược sĩ Caleb Bradham chế ra tại New Bernn, Bắc Carolina, Mỹ. Năm 1893, Pepsi được giới thiệu với tên gọi Brad’s Drink, sau đó được đổi tên thành Pepsi-Cola vào ngày 28/8/1898 và được đăng ký nhãn hiệu vào ngày 16/6/1903 cũg dưới tên gọi này. Sau cùng, được đổi tên thành Pepsi vào năm 1961. - Hãng sản xuất: Tập đoàn PepsiCo (Mỹ) - Từ những ngày đầu hoạt động cho đến nay, Pepsi đã thay đổi logo trong suốt nhiều năm liền. - Danh mục sản phẩm: Pepsi, Mirinda. 7up, Olong Tea +, Aquafina Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 6 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI - Các thông số liên quan: • 19 tỷ USD là giá trị thương hiệu Pepsi được định giá theo Forbes • 29 là vị trí mà Pepsi nắm giữ trong Top 100 thương hiệu lớn nhất thế giới (nguồn: Forbes) • 6.5 tỷ USD là lợi nhuận thu được của PepsiCo năm 2014 • 66.7 tỷ USD là doanh thu của PepsiCo trong năm 2014 (nguồn: Annual Report Final 2014 PepsiCo) • 70.51 tỷ USD là tổng tài sản hiện tại của PepsiCo • 271,000 là số nhân công của PepsiCo Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 7 Quản trị Chiến lược B. I. - - - - COCA-COLA & PEPSI Chiến lược kinh doanh Coca-Cola Chiến lược kinh doanh của Coca-Cola ngay từ những ngày đầu thành lập là tập trung vào thị trường chủ chốt (tức là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất) chứ không đầu tư dàn trải trên toàn thế giới. Đó là chiến lược mà Coca-Cola luôn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát triển của mình. Coca-Cola luôn kiên định với những thị trường truyền thống. Theo hãng thì trước tiên phải có chỗ đứng vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn rồi sau đó mở rộng những thị trường nhỏ hơn. Nhờ vậy, tại những thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc, hay Châu Âu, biểu tượng Coca-Cola luôn vững chắc. Hàng năm, Coca-Cola đầu tư các khoản tiền trị giá hàng triệu USD (tương đương 70-80% tổng đầu tư) cho thị trường truyền thống vào các hoạt động quảng bá chất lượng sản phẩm, hợp đồng quảng cáo lớn, ấn tượng, có tác động lớn đến khách hàng. Nhờ vậy, những thị trường như Mỹ, Châu Âu, các sản phẩm cuả Coca-Cola luôn chiếm lĩnh mặc dù rất nhiều nhãn hiệu nước ngọt khác ra đời, đặc biệt là từ đối thủ Pepsi. Coca-Cola tập trung vào tăng khối lượng sản phẩm có thể mang lợi, quản lý chi phí khắt khe và nâng cao hiệu quả đầu tư vốn, coi sự phát triển ở thị trường truyền thống là nhân tố then chốt cho tương lai của họ. Trước sức ép cạnh tranh đang ngày một lớn, sự lớn mạnh của các đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là Pepsi và các hãng sản xuất nước giải khát nội địa) thì chiến lược tập trung vào thị trường truyền thống này của Coca-Cola có tác dụng rất tốt. II. Pepsi - Chiến lược kinh doanh mà PepsiCo sử dụng hiện nay là chiến lược đa quốc gia. Ở mỗi quốc gia khác nhau thì sẽ có chiến lược riêng biệt, phù hợp với thị hiếu, sở thích, văn hóa tiêu dùng đặc thù. - Ở mỗi quốc gia, PepsiCo thành lập các công ty con độc lập, hoặc liên doanh với công ty nước sở tại. Điều này giúp PepsiCo kinh doanh với chi phí thấp và đặc thù hơn. Điển hình như ở Việt Nam, PepsiCo và công ty Suntory Holdings Limited (Suntory) – một công ty nước giải khát và nước uống bổ dưỡng toàn cầu có trụ sở tại Nhật Bản, thiết lập liên doanh chiến lược tại Việt Nam. Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 8 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI - Hàng năm, PepsiCo chi ra những số tiền khổng lồ cho các quảng cáo lớn với những ngôi sao nổi tiếng (hiện nay ở Việt Nam, PepsiCo sử dụng hình ảnh ca sĩ Mỹ Tâm, Đông Nhi, Issac để đưa sản phẩm của mình đến gần hơn với người tiêu dùng) - Ngoài ra, PepsiCo còn rất khôn khéo khi liên minh, hợp tác với các thương hiệu đồ ăn nhanh như KFC, Lotteria,… để tiếp cận gần hơn với khách hàng. III. So sánh chung - PepsiCo và Coca-Cola là những ông chủ của thế giới về đồ uống không chứa cồn, song với đó là sự cạnh tranh gay gắt giữa hai ngài lớn này. Trong mỗi chiến lược kinh doanh đưa ra của 1 trong 2 hãng đều có sự dè chừng, xem xét thái độ bên kia. Và dưới đây là sự so sánh tổng quan về chiến lược kinh doanh của hãng lớn này. • Coca-Cola có một chiến lược kinh doanh mang tầm vĩ mô, còn PepsiCo mang tính vi mô hơn. Điều này đều là chiến lược đúng đắn của 2 hãng vì Coca-Cola ra đời trước, hình ảnh luôn được quảng bá ở diện rộng (98% người dân trên thế giới biết đến Coca-Cola ). Song PepsiCo ra đời sau, với cùng một loại sản phẩm nước ngọt có gas hướng đến khách hàng mục tiêu chung giống nhau, PepsiCo đã có cách đi rất khôn khéo khi có chiến lược đa quốc gia, với mỗi quốc gia sẽ có những chiến lược riêng biệt. Điều này giúp PepsiCo đánh bại Coca-Cola ở những thị trường bé mà Coca-Cola chưa đặt chân đến. • Tuy 2 chiến lược đều rất đúng đắn, phù hợp với 2 hãng nhưng sự thành công của 2 hãng là khác nhau. Dựa theo các con số thì doanh số bán hàng của Coca-Cola luôn vượt trội hơn so với đối thủ của mình, tuy chỉ có năm 1979 lần đầu tiên trong lịch sử, doanh số bán hàng của PepsiCo vượt Coca-Cola . Nhưng điều này nhanh chóng chấm dứt. C. Chiến lược Marketing I. Phân tích môi trường vĩ mô Cả Coca-Cola lẫn Pepsi đã tiến hành nghiên cứu kỹ thị trường nhằm đưa ra những chiến lược marketing cụ thể cho sản phẩm và thương hiệu của họ. Và sau đây là những nhận định sơ lược. 1. Môi trường kinh tế Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 9 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI - Theo dự báo của các tổ chức nghiên cứu kinh tế trên toàn thế giới như IMF, WB thì sự tăng trưởng kinh tế thế giới đang có xu hướng phục hồi, khu vực Châu Á được dự đoán là khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh nhất thế giới, với tốc độ tăng GDP khoảng 5,5% một năm. Sự tăng trưởng kinh tế góp phần nâng cao đời sống của người dân, dẫn đến sự gia tăng chi tiêu, làm cho Châu Á trở thành thị trường đầy tiềm năng và hấp dẫn. 2. Môi trường công nghệ - Công nghệ đã trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công ty. Sự phát triển của công nghệ thông tin đã hỗ trợ cho việc quản lý, kiểm soát chặt chẽ hoạt động kinh doanh ở những thị trường khác nhau. Cả CocaCola và Pepsi đều áp dụng các thành tựu khoa học vào việc sản xuất và bán sản phẩm của mình. 3. Môi trường văn hóa – xã hội - Những tác động của sự đa dạng về văn hoá, dân tộc đã tạo ra hàng loạt thách thức và cơ hội về vấn đề lao động cho doanh nghiệp • Vấn đề về an toàn vệ sinh thực phẩm, đảm bảo dinh dưỡng • Sự tiêu thụ các loại đồ ăn nhanh và thức uống nhanh ngày càng cao. • Cùng với việc thu nhập ngày càng cao, khách hàng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khoẻ, vì vậy việc hạn chế chất béo cũng rất quan trọng 4. Môi trường dân số - Tốc độ tăng trưởng dân số nhanh dẫn đến nhu cầu của con người tăng nhanh, do đó sự cạnh tranh cũng ngày càng khốc liệt 5. Môi trường chính trị - pháp luật - Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng: Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế.. sẽ tạo ra các cơ hội cạnh tranh giữa các thương hiệu trong ngành. - Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hoá - Vì cả hai sản phẩm đều mang quốc tịch Mỹ nên ở một số các nước Hồi Giáo có thể bị tẩy chay. 6. Môi trường toàn cầu Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 10 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI - Xu hướng toàn cầu hoá phát triển mạnh mẽ, những thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hoá nguyên vật liệu, dịch vụ, … ngày càng được mở rộng. Do đó doanh nghiệp quyết định lựa chọn thị trường toàn cầu làm trung tâm - Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của 2 công ty: môi trường ô nhiễm; sự khan hiếm nguồn nguyên liệu; chi phí năng lượng ngày càng gia tăng - Tuy nhiên vấn để nổi cộm nhất là khoảng cách về văn hoá, sở thích tiêu dùng giữa các vùng miền, quốc gia, khu vực là cản trở đối với quá trình xâm nhập thị trường II. Phân tích môi trường ngành 1. Đối thủ hiện tại - Việc xác định đúng vị trí của mình để thuận lợi cho việc đề ra mục tiêu cũng như phương hướng phát triển là một trong những ưu tiên hàng đầu của cả hai công ty. - Pepsi và Coca-Cola cũng chính là đối thủ trực tiếp của nhau trong thị trường của mình khi Pepsi luôn vượt trội trong thị trường nội địa còn Coca-Cola lại chiếm ưu thế trên thị trường quốc tế. Dưới sự cạnh tranh kịch liệt giữa hai nhà sản xuất lớn này, và của các hãng trong ngành, tạo nên rào cản nhập ngành với những đối thủ tiềm tàng là rất cao. Tuy nhiên, đây là ngành hấp dẫn, nhu cầu đa dạng, nên nguy cơ nhập cuộc cao. 2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn - Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở thành một ngành hấp dẫn với các nhà đầu tư, vì đây là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn. Tuy nhiên các nhà đầu tư này gặp phải một số vấn đề khó khăn, đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng. Để xây dựng thương hiệu, nhiều công ty tập trung chi phí vào quảng cáo, một số khác tập trung vào tính ổn định và bền vững để tạo lòng tin của khách hàng. - Có mặt lâu năm trên thị trường, với lợi thế cạnh tranh lớn từ nguyên vật liệu, lao động, thiết bị và các kỹ năng.. nên cả Coca-Cola lẫn Pepsi không bận tâm quá nhiều đến các đối thủ mới mà tập trung đối đầu nhau. Tuy nhiên, do có nhiều lựa chọn cho khách hàng nên sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành ngày càng cao. 3. Năng lực đàm phán của khách hàng Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 11 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI - Cùng với sự phát triển kinh tế, cuộc sống được nâng cao, khách hàng quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu ăn-mặc nhưng phải đảm bảo sức khoẻ. - Internet và công nghệ thông tin ngày càng phát triển, chất lượng không ngừng gia tăng, giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn và so sánh sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh. 4. Năng lực thương lượng từ các nhà cung cấp - Hầu hết các tập đoàn đều có nhà cung cấp nhất định. Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình hoạt động. Hơn nữa, các công ty lớn trong ngành như Coca-Cola hay PepsiCo mua nguyên liệu từ các nguồn khác nhau nhằm tránh rủi ro nên năng lực của các nhà cung cấp không cao. 5. Sự đe dọa từ các ngành thay thế - Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế như trà, cà phê, các hình thức giải khát khác đang trở thành mối đe doạ cho công ty, làm hạn chế khả năng đặt giá cao và tính sinh lời của sản phẩm do cạnh tranh cao. Áp lực chủ yếu từ các sản phấm thay thế là nhân tố về giá, văn hoá, xã hội… Đây là những điều kiện bất lợi đối với ngành. III. Phân tích môi trường nội bộ - Nguồn lực Marketing 1. Coca-Cola a. Vị thế của công ty - Coca-Cola thâu tóm 60% thị trường nước ngọt, tính đến nay, công ty đã cho ra mắt hơn 300 nhãn hiệu nước giải khát khác nhau như Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke.. Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây có hơn 10.000 người dùng sản phẩm Coca-Cola. b. Nguồn lực Marketing - Tổ chức tài chính lớn mạnh, vốn thị trường 186 tỉ USD, tăng trưởng với mức 7,9% năm 2014. - Cơ sở hạ tầng vững mạnh, trên 32 nhà máy sản xuất chủ yếu đặt ở khắp nơi trên thế giới, sở hữu trên 37 tổ chức với 97 nhà máy đóng chai đặt ngoài nước Mĩ, máy móc thiết bị hiện đại, bắt kịp xu hướng. Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 12 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI - Đội ngũ quản trị viên đa quốc gia cao cấp thông qua các chương trình toàn cầu, đội ngũ lao động đa dạng và tài năng, đội ngũ marketing luôn am hiểu thị trường cũng như thị hiếu của khách hàng. c. Mô hình SWOT Bảng 1. Mô hình SWOT của Coca-Cola Điểm mạnh • Là nước ngọt có số lượng tiêu thụ lớn nhất tại Mĩ và một số các quốc gia trên thế giới, gần gấp đôi so với PepsiCo • Luôn ưu tiên hàng đầu cho chiến lược marketing và mẫu mã sản phẩm • Các hoạt động quảng cáo thu hút được phần lớn khách hàng • Chú trọng đến hoạt động khuyến mãi Điểm yếu • Ngoài Coca-Cola Classic thì những sản phẩm còn lại chưa được biết đến rộng rãi trên thị trường • Sử dụng quá nhiều có thể gây hại đến sức khoẻ. Cơ hội • Với thương hiệu số 1 thế giới, Coca-Cola có thể phát triển hơn nữa các sản phẩm của mình một cách thuận lợi • Đà phục hồi của nền kinh tế sau suy thoái • Thị hiếu và xu hướng tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn • Quy mô và dân số thế giới ngày càng trẻ • Có lượng nguồn vốn kinh doanh lớn • Khoa học công nghệ ngày càng phát triển giúp công ty có cơ hội áp dụng công nghệ hiện đại vào dây truyền sản xuất. Thách thức • Sự gia tăng lạm phát • Sản phẩm thay thế đa dạng, áp lực từ các đối thủ cạnh tranh là rất lớn • Khách hàng đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và mẫu mã sản phẩm • Sự nhạy cảm về giá. • Các vấn đề toàn cầu hoá. 2. Pepsi a. Vị thế của công ty - PepsiCo là công ty nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới, phát triển nhanh nhất thế giới với thị phần lớn. Bên cạnh Pepsi, hãng sở hữu nhiều thương hiệu giải khát lừng danh như Mirinda, 7up, Mountain Dew, Aquafina,… b. Nguồn lực Marketing Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 13 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI - Nguồn tài chính vững mạnh, vốn thị trường 147 tỉ USD, tăng trưởng liên tục với mức 9% năm 2014. - PepsiCo có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực giải khát, với các nhà máy sản xuất lớn, dây chuyền hiện đại. - Pepsi luôn có những sáng kiến mới để tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người dùng. - Đội ngũ nhân viên có năng lực, làm việc hiệu quả, hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn thế giới. c. Mô hình SWOT Bảng 2. Mô hình SWOT của PepsiCo Điểm mạnh • Sản phẩm có thương hiệu lâu đời, uy tín, nổi tiếng trên toàn thế giới • Có thị phần và chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường • Sản phẩm có chất lượng hoàn hảo, giá cả hợp lý, bao bì đẹp mắt, đa dạng về chủng loại, mẫu mã • Gắn liền với phong cách trẻ trung, luôn bứt phá • Khẩu vị, hương vị phù hợp với số đông Cơ hội • Đà phục hồi của nền kinh tế sau suy thoái • Thị hiếu và xu hướng tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn • Quy mô và dân số thế giới ngày càng trẻ • Có lượng nguồn vốn kinh doanh lớn • Khoa học công nghệ ngày càng phát triển giúp công ty có cơ hội áp dụng công nghệ hiện đại vào dây truyền sản xuất IV. Điểm yếu • Sức mạnh có được từ nhãn hiệu chưa cao • Chi phí dành cho quảng cáo rất lớn • Thị phần khá đơn điệu, hầu hết là người trẻ Thách thức • Sự gia tăng lạm phát • Sản phẩm thay thế đa dạng, áp lực từ các đối thủ cạnh tranh là rất lớn • Khách hàng đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và mẫu mã sản phẩm • Sự nhạy cảm về giá • Các vấn đề toàn cầu hoá Định hướng chiến lược Marketing 1. - Coca-Cola a. Phân đoạn thị trường và Thị trường mục tiêu i. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường theo 2 tiêu thức chính: Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 14 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI • Về địa lý: Coca-Cola phân phối mạng lưới rộng khắp các Châu lục trên thế giới với 5 khu vực lớn: Châu Mĩ, Châu Âu, Châu Á - Thái Bình Dương, Châu Phi và đại lục địa Á Âu. • Về đặc điểm dân số học: Coca-Cola tập trung vào giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng, năng động, cuồng nhiệt. ii. Thị trường mục tiêu - Chiến lược của Coca-Cola đó là phục vụ toàn bộ thị trường. Bước đầu, công ty tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về mật độ dân số có tỉ lệ cao. - - - b. Định vị thương hiệu Coca-Cola vẫn luôn giữ ở vị trí Top đầu trong Bảng xếp hạng các thương hiệu hàng đầu thế giới với trị giá là 56 tỉ USD, Coca-Cola là thương hiệu toàn cầu, được 98% dân số thế giới biết đến. Là sản phẩm giải khát làm con người tỉnh táo và khoẻ khoắn, đem lại sự sảng khoải tuyệt vời. Coca-Cola giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, độc đáo Công ty phấn đấu làm “tươi mới” thị trường, phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng; các nỗ lực nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ Khẩu hiệu: “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”. c. Định hướng chiến lược Marketing - Mục tiêu “Chiến lược chắc chân thị trường”: tập trung vào các thị trường chủ chốt thay vì đầu tư dàn trải, cần tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn, sau đó mở rộng những thị trường nhỏ hơn. - Cùng với đó, Coca-Cola sẽ luôn tập trung vào tăng khối lượng sản phẩm có thể mang lợi, quản lý chi phí khắt khe, nâng cao hiệu quả đầu tư vốn, xây dựng các chính sách hợp lý cho từng khu vực địa lý về giá, sản phẩm, dịch vụ… - Tuân thủ các nguyên tắc đã mang đến sự thành công cho Coca-Cola trong chiến lược truyền thông: Tạo nội dung mang tính chất lan truyền cao; Nội dung có sự liên kết chặt chẽ; Tăng cường tính tương tác; Sử dụng những câu chuyện thực tế, những khoảnh khắc kỳ diệu của khách hàng; Sáng tạo không ngừng nghỉ cả về hình thức cũng như chất lượng. Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 15 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI 2. Pepsi a. Phân đoạn thị trường và Thị trường mục tiêu i. Phân đoạn thị trường - Phân đoạn thị trường theo 2 tiêu thức chính • Về đặc điểm nhân khẩu học: Sản phẩm Pepsi chọn cho mình phân khúc là giới trẻ năng động, đây là phân khúc tiềm năng của doanh nghiệp. • Về đặc điểm hành vi: Công ty chú trọng hành vi mua nước giải khát hằng ngày, cho dịp tiệc tùng, sinh nhật của khách hàng với cường độ thường xuyên và mức độ trung thành cao. ii. Thị trường mục tiêu - Chính sách tiếp thị của PepsiCo từ những năm 1950 là nhằm vào giới trẻ gọi là “thế hệ Pepsi”. Công ty hy sinh tất cả mọi loại thị trường trừ thị trường cho giới trẻ. Và khẩu hiệu khi đó là “Hãy hoà đồng - uống Pepsi”. Đó là chiến dịch đầu tiên của Pepsi tập trung vào giới trẻ, và điều này đã làm cho công ty nổi tiếng ở những thập kỷ tiếp theo. Cho đến tận hôm nay, công ty vẫn giữ vững cho mình thị trường mục tiêu nhằm vào nhóm khách hàng trẻ trung năng động dù kinh doanh ở bất kỳ khu vực nào. - - - b. Định vị thương hiệu Giữ vững hình tượng “Công ty nước giải khát toàn diện” thành công trên toàn cầu, thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm giác sảng khoái, vui vẻ, trẻ trung. PepsiCo luôn ưu ái cho sản phẩm của mình những tố chất (từ hương vị đến những cách thức marketing) cần thiết để đi sâu vào thị trường mục tiêu. Sứ mệnh Pepsi đề ra là “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho các đối tác kinh doanh và cộng đồng hoạt động”. Pepsi luôn phấn đấu hoạn động trên cơ sở trung thực, công bằng, chính trực Pepsi luôn cố gắng để trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phụ hợp hơn các đối thử cạnh tranh, giữ vững sự “giản dị”, “sôi động”, “sảng khoái”. c. Định hướng chiến lược Marketing - Mục tiêu: Đa dạng hoá thị trường và đa dạng hoá sản phẩm. - Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm của PepsiCo: Chú trọng tới thị trường mục tiêu mà Pepsi luôn theo đuổi, đó là khách hàng trẻ đam mê Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 16 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI các hoạt động vui chơi, thể thao và âm nhạc; xây dựng những chương trình khẳng định thương hiệu; ứng dụng các công nghệ mới trong quảng cáo, đây cũng chính là chiến dịch mang tính hấp dẫn thuyết phục nhất của PepsiCo; luôn có sự đổi mới sản phẩm cũ và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. V. - - - - Cuộc cạnh tranh giữa Coca-Cola và Pepsi 1. Lịch sử cạnh tranh Coca-Cola ra đời năm 1886. Pepsi ra đời năm 1892. Ngay từ ban đầu. CocaCola đã ký hợp đồng với công ty quảng cáo riêng để xây dựng hình ảnh cho mình, năm 1909, Coca-Cola được đánh giá là “ nhãn hiệu được quảng cáo tốt nhất ở Mỹ “, trong khi đó Pepsi vẫn ở sau với những thất bại liên tiếp. Trong lịch sử hoạt động, Pepsi đã từng bị phá sản. Coca-Cola đã nhận ra một trong những yếu tố quan trọng nhất làm nên thành công của mình chính là việc xây dựng hình ảnh, định hình sản phẩm, do đó công ty tiếp tục trau chuốt và đánh bóng tên tuổi của mình, và tuyên bố việc uống Coca-Cola là yếu tố chính tạo nên cảm giác Mỹ. Sau lần phá sản thứ hai, Pepsi thử nghiệm loại đóng chai với giá 1 Nickel (5 xu). Doanh thu Pepsi tăng gấp đôi rồi gấp ba, trở thành đối thủ cạnh tranh xứng tầm của Coca-Cola . Tiếp đó, Pepsi quảng bá sản phẩm của mình như sự lựa chọn của những tâm hồn trẻ. Khi giới thiệu loạt sản phẩm mới, Pepsi đã đánh bại Coca-Cola . Cả hai công ty trở nên lớn mạnh và mở rộng ra khắp toàn cầu, Pepsi và Coca-Cola đã bỏ ra rất nhiều tiền vào việc mời những người nổi tiếng quảng cáo cho thương hiệu của mình, và giới trẻ vẫn là khách hàng mục tiêu mà hai công ty hướng đến trong suốt hoạt động kinh doanh của mình. 2. Chiến lược Marketing – Quảng bá thương hiệu Những chiến lược phát triển đúng đắn - Từ nãm 1950 đến nãm 1955, Pepsi đã áp dụng 5 quyết sách quan trọng. Một là cải thiện khẩu vị thức uống để không còn thua kém Coca-Cola . Hai là thiết kế lại kiểu dáng chai thuỷ tinh và thống nhất các tiêu chí kinh doanh của mình. Ba là thiết kế lại hoạt động quảng cáo, nâng cao hình tượng thương hiệu. Bốn là tập trung lực lượng đánh chiếm thị trường rộng lớn mang thức uống về nhà mà Coca-Cola xem nhẹ. Năm là đặt 25 thành phố Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 17 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI của Mỹ là thị trường mục tiêu trọng điểm để khai triển cuộc chiến giành giật với Coca-Cola. - Đến cuối thập niên 70, Pepsi đã khắc phục được các nhược điểm của mình, doanh số bán hàng và thị phần được tãng lên nhanh chóng. Trên cơ sở này, các chiến lược gia của Pepsi quyết định thực hiện sách lược công kích giai đoạn hai, chủ yếu là vận dụng các chiến lược marketing mạnh mẽ để mở rộng lượng tiêu thụ, trực tiếp đánh chiếm thị trường mà Coca-Cola đang chiếm giữ. Đến năm 1991, tổng doanh thu của Pepsi đã tăng hơn bốn lần so với năm 1955. - Trên con đường xây dựng thương hiệu, kể từ sau đại chiến thế giới thứ hai, Pepsi luôn theo dõi Coca-Cola và vận dụng “trăm phương nghìn kế” để cạnh tranh. Như năm 1975, Pepsi tiến hành cuộc thi nếm thử sản phẩm, khiến tên tuổi của Pepsi tăng nổi như cồn, làm cho thị phần cũng mở rộng rất nhiều. Lúc đó, nhiều người cho rằng Coca-Cola có vị ngon hơn Pepsi hoặc những loại nước giải khát khác. Để mọi người có nhận thức sự thật không hẳn là như vậy, Pepsi đã tung ra một chiến lược với hy vong có thể đánh bại CocaCola có tên gọi “Hãy để vị giác của bạn quyết định!” (“Let your tastes decide!”). Với kế hoạch này, Pepsi thiết lập những trạm nếm thử tại các siêu thị và các cửa hàng trên toàn nước Mỹ. Một cách kín đáo, rót Coca-Cola và Pepsi vào hai ly khác nhau, sau đó mời gọi khách hàng hãy uống thử hai ly nước này và cho biết loại nào ngon hơn. Kết quả đã làm ngạc nhiên rất nhiều người: hơn một nửa số người uống thử đã chọn Pepsi, mặc dù nhiều trong số này là những khách hàng trung thành đã uống Coca cả đời. - Trong cuộc đua quảng cáo trên truyền hình, gần 10 năm nay, Pepsi luôn đứng trong top 5 tên tuổi hàng đầu, còn Coca-Cola chỉ xếp hàng thứ 8. Thành công của Pepsi được nhiều chuyên gia là đánh giá là nhờ hiệu quả của những quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Công chúa nhạc pop Britney Spears đã thay thế Ông vua nhạc pop Michael Jackson để làm nữ đại sứ của Pepsi. Những siêu cầu thủ bóng đá quốc tế như Veron, Raul, Beckham, Petit, Rivaldo cũng trở thành “đại diện” quảng cáo của Pepsi. Riêng ở Mỹ, nữ diễn viên Lisa Kudrow đảm trách toàn bộ công việc quảng bá hình ảnh thương hiệu Aquafina của Pepsi. Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 18 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI - Bên cạnh đó, Pepsi cũng nhanh hơn Coca-Cola ở khâu tạo nước giải khát hay những sản phẩm mới phù hợp hơn với sở thích tiêu dùng. Gần đây người Mỹ lo ngại bị béo phì đã giảm việc uống nước ngọt có ga khiến doanh thu từ bánh snack góp đến 39% tổng doanh thu của Pepsi. Khôn ngoan với chiến lược đánh vào uy tín đối thủ - Trên thương trường, các đối thủ cạnh tranh lớn thường có một hệ thống các đối tác như nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà sản xuất sản phẩm dùng kèm,. … và đây cũng chính là nguồn lực tạo ra sức mạnh cho họ. Bằng cách tạo ra các mâu thuẫn giữa đối thủ và đối tác của họ, Pepsi đã tạo ra đòn bẩy để phát triển và nâng cao uy tín thương hiệu của mình. - Một ví dụ kinh điển là thành công của Pepsi với Coca-Cola tại thời điểm thị trường những năm 80 thế kỷ trước. Coca-Cola khi đó rất mạnh và có rất nhiều đối tác thực hiện việc đóng chai cho công ty. Pepsi đưa ra thị trường loại chai to hơn sản phẩm của Coca-Cola và nhanh chóng tăng thị phần. Tuy nhiên, Coca không thể làm theo vì các đối tác đóng chai của Coca đã đầu tư nhiều vào các thiết bị đóng chai cỡ nhỏ và việc tìm các nhà đóng chai mới sẽ làm mất lòng các nhà đóng chai hiện có. - Cuộc chiến cạnh tranh đầy kịch tính nhất xảy ra vào nãm 1985. Lúc đó, nhân dịp kỷ niệm 100 năm ngày ra đời, Coca-Cola đột ngột tuyên bố thay đổi công thức pha chế đã sử dụng trên 90 năm nay, sử dụng công thức pha chế mới vừa mới được nghiên cứu thành công. Công thức mới này đã tiêu tốn hàng chục triệu đô la Mỹ để nghiên cứu thí nghiệm. Nào ngờ, sản phẩm này vừa tung ra thị trường đã dẫn tới “phong ba bão táp”, người tiêu dùng liên tục kháng nghị sự thay đổi này và do vậy, hình tượng Coca-Cola cũng bị suy giảm nghiêm trọng. Không bỏ lỡ cơ hội hiếm có, Pepsi bỏ ra một khoản tiền lớn làm kịch bản quảng cáo truyền hình và phát sóng suốt một tháng trời. Nội dung của quảng cáo khá đặc biệt: Một cô gái với đôi mắt khẩn thiết nhìn thẳng vào ống kính nói “Ai có thể cho tôi biết tại sao một hãng nước ngọt lớn lại làm như vậy? Tại sao họ thay đổi công thức chế biến”; sau đó ống kính đột ngột thay đổi, vẫn cô gái đó nói “Vì họ thay đổi nên tôi bắt đầu uống Pepsi”; tiếp đó cô uống một ngụm lớn Pepsi và trầm trồ thốt lên: “Ồ! Giờ thì tôi đã biết”. Với quảng cáo này, Pepsi dần dần vượt qua Coca-Cola và tự khẳng định thương hiệu của mình. Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 19 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI - Trong bối cảnh cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, để có được một chiến lược marketing thành công - việc thường xuyên tổ chức các chương trình phát triển thương hiệu, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, khuyến mại dành cho khách hàng là một công cụ quảng bá tốt mà doanh nghiệp nên tận dụng. Và giờ đây, Pepsi với những chiến lược phát triển hiệu quả đang hướng đến một tương lai tươi đẹp toàn màu... xanh da trời. 3. Giá trị thương hiệu Coca-Cola – Đáp ứng cảm giác mới lạ cho khách hàng - Đây chính là mục tiêu của mỗi sản phẩm Coca-Cola, mang đến những phút giây tuyệt vời mỗi ngày, cảm giác lạc quan và sự điềm tính. Coca-Cola giúp bạn thưởng thức và khám phá ra những cảm giác về sự khích lệ, tự tin và tích cực, giúp bạn trải nghiệm những giây phút thoải mái và hình thành các mối quan hệ tốt với mọi người. Pepsi - Một sức sống mới trong một lon nước - Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm giác sảng khoái, vui vẻ trẻ trung. Tất cả những điều đó đều đến từ các quảng cáo của Pepsi. D. Chiến lược Marketing Mix I. Sản phẩm (Product) 1. Coca-Cola a. Lợi ích cốt lõi của khách hàng khi mua sản phẩm Coca-Cola - Coca-Cola chi hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống không cồn và nước uống có gas. Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị và mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng như: Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke hương vani, Coke nước trái cây, … Trong thời gian vừa qua, Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của khách hàng như Fanta chanh, Fanta dâu, … Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 20 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI b. Chiến lược về nhãn hiệu của Coca-Cola - Mỗi thiết kế, logo của Coca-Cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo và thích hợp khi xuất hiện trên quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi biển, mũ, … tạo nên một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca-Cola . Coca-Cola đã vinh hạnh nhận được giải Platinum Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đây là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm bắt mắt, đep và độc đáo. Với kiểu dáng này Coca-Cola đã khẳng định được vị trí đứng đầu cho những thiết kế bao bì kiểu dáng về đồ uống. - Ngoài ra Coca-Cola không ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng ngày càng đẹp và tiện dụng hơn. Bao bì chai Coca-Cola gồm có: lon 330ml, chai Pet 1,5l, thùng 330ml (24l/T), công ty cũng đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn, thanh nhã nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng. - Coca-Cola đưa ra mẫu chai Fanta Fun độc đáo. Đây là loại chai với kiểu dáng độc đáo tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sành điệu. Kiểu dáng chai mới này sẽ làm nổi bật hơn phong cách trẻ trung, năng động đặc trưng của nhãn hiệu Fanta, phù hợp với giới trẻ Việt Nam. Đặc biệt phần thân chai được thiết kế tối ưu và vừa tay làm tăng sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm. Nỗ lực sáng tạo của công ty Coca-Cola nhằm liên tục đem lại cho người tiêu dùng Việt Nam, nhất là các bạn trẻ, cơ hội thưởng thức những kiểu bao bì nước giải khát độc đáo và hấp dẫn, vừa vui nhộn vừa tiện dụng. - Coca-Cola thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho khách hàng sự mới lạ, độc đáo trong sản phẩm của mình. Gần đây, Coca-Cola đã tung ra loạt sản phẩm có hình ảnh Happiness Factory đối với các loại chai thủy tinh, chai nhựa và lon với giá không đổi. Trong dịp Tết, Coca-Cola sử dụng hình tượng chim én trong nhiều loại sản phẩm bao gồm các thùng 24 lon Coca-Cola, Sprite, Fanta (lần đầu tiên công ty có bao bì tết cho Sprite và Fanta); cặp hai chai Coca-Cola PET loại 1,25l và bộ 6 lon Coca-Cola 330ml bởi vì chim én là biểu tượng báo hiệu mùa xuân về. Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 21 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI - Những nỗ lực cải tiến kiểu dáng và bao bì của Coca-Cola nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng. 2. Pepsi - Trong tháng 11 năm 2007, PepsiCo công bố một sáng kiến tái cơ cấu để phân chia các công ty thành ba đơn vị, một cho thực phẩm ở Mỹ, một cho đồ uống tại Mỹ và một cho thực phẩm và đồ uống ở nước ngoài . • Sản phẩm đồ uống: Pepsi, Diet Pepsi, Gatorade, Mountain Dew, Thirst Quencher, Tropicana, nước tinh khiết đóng chai Aquafina, Sierra Mist,… • Đồ ăn nhẹ: Fritos, Cheetos, Snack khoai tây Ruffles Chips, Lays Chips, Tostitos, Doritos . • Thực phẩm khác: Ngũ cốc ăn sáng, bánh ngọt và hỗn hợp bánh. - PepsiCo vừa tạo đơn vị kinh doanh Baked Snacks ở Bắc Mỹ để đáp ứng sự quan tâm của người tiêu dùng trong các món ăn nhẹ và thực phẩm bổ dưỡng hơn. - Ở Việt Nam, PepsiCo phát triển chủ yếu các sản phẩm đồ uống: Pepsi, Aquafina, Sting, Twister, Lipton-Ice Tea, Ô Long Tea Plus, Mountain Dew, 7up,… trong đó đẩy mạnh nhất là dòng nước giải khát có ga Pepsi. a. Lợi ích cốt lõi của khách hàng khi mua sản phẩm Pepsi - Sản phẩm Pepsi-Cola phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp mọi người ăn thịt mỡ và fast food rất nhiều nên Pepsi rất phù hợp. Sản phẩm tiện dụng, bật nắp là có thể thưởng thức ngay, giải khát tốt, giúp tiêu hóa tốt, chống đói, chống lại cảm giác thịt mỡ thừa trong miệng... mà lại không gây nghiện như rượu bia. - Nền tảng thành công của Pepsi chính là sự cam kết lâu dài của hãng để đảm bảo quyềnlợi của khách hàng. Tất cả các sản phẩm Pepsi-Cola của PepsiCo đều được đảm bảo chất lượng và an toàn cho người tiêu dùng. b. Chiến lược về nhãn hiệu của Pepsi i. Về thiết kế : Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 22 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI - Đầu tiên Pepsi là cái tên dễ nhớ. Thứ hai là về màu sắc: màu xanh là màu đầy sức sống,thể hiện niềm tin tưởng vào chiến thắng trước mọi khó khăn. Nửa đỏ phần trên logo thể hiện lòng khát khao mãnh liệt vào chiến thắng. Sự kết hợp giưa hai màu, tạo sức thu hút thị giác lớn. Sự đối lập giữa hai màu được làm dịu bởi màu trắng ở giữa. Hình trong tronglogo của Pepsi tượng trưng cho thị phần của Pepsi sẽ xâm chiếm trên toàn trái đất. Kiểu chữ cách tân trẻ trung năng động. - Qua thời gian, thiết kế logo của Pepsi có thay đổi một chút nhằm làm mới hình ảnh của thương hiệu, đỡ nhàm chán, biến đổi một chút cũng để hiện đại cùng thời gian. ii. Về bao bì: - Sản phẩm Pepsi bao gồm chai thủy tinh, chai nhựa, lon với các dung tích khác nhau. Trên bao bì Pepsi ghi đầy đủ các thông tin về NSX-HSD, các thành phần nguyên liệu, địa chỉ nơi sản xuất. Đây là những yếu tố khách hàng thường quan tâm trước khi mua. Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 23 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI - Hiện nay, Pepsi đã nghiên cứu và cho ra mắt chai nhựa đầu tiên trên thế giới đượclàm hoàn toàn từ năng lượng tái tạo và sản phẩm dư thừa trong chế biến thực phẩm. Loại chai Green – Pet được sản xuất từ các nguyên liệu sinh học như: vỏ ngô, cỏ.. qua rất nhiều bước chuyển đổi. Pepsi còn sử dụng chính những phế phẩm trong khi quy trình sảnxuất thực phẩm của mình như vỏ khoai tây, vỏ cam và vỏ yến mạch để sản xuất chai Green -Pet. Loại chai này có tính năng sử dụng và cảm quan bên ngoài giống như loại chai sản xuất từ Dầu mỏ.Việc nghiên cứu loại chai này cho thấy nỗ lực bảo vệmôi trường của PepsiCo, góp phần mang đến một tương lai tốt đẹp hơn cho con người và hành tinh. - Pepsi tuân theo một tiêu chuẩn chất lượng trên toàn cầu: tất cả các chai và lon Pepsi-Cola luôn luôn có mùi vị tuỵệt vời và sảng khoái. Các thành phần của sản phẩm từ nước,hương vị, đường, CO2,… đươc pha chế với quy trình công nghệ hiện đại. Bên cạnh đó,việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương cũng được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc dùng một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống ngay sau khi mua. c. Chất lượng sản phẩm Pepsi PEPSI truyền thống - Pepsi là loại đồ uống có hương vị coca.Đây là thức uống ngọt,có gas, thường có màu caramel và chứa caffein,dùng lá coca làm nguyên liệu chính để tạo ra chất caffein. - Pepsi là đồ uống chuẩn hóa cho toàn cầu, do đó không có sự khác biệt vể chất lượng giữa thị trường Việt Nam và các các nước khác. - Với hương cola thơm ngon,vị ngọt đậm đà rất hợp với khẩu vị của người Việt,đặc biệtlà giới trẻ rất ưa chuộng loại nước này.Trong suốt nhiều năm qua, hương vị của Pepsi truyền thống hầu như không có gì thay đổi. PEPSI cho người ăn kiêng - PepsiCo đã có loại Pepsi dành riêng cho những người mập nhằm mở rộng thị trường nước giải khát dành cho người ăn kiêng. Với việc giảm bớt lượng đường đi, Pepsi đã cho ra đời sản phẩm Diet Pepsi. PEPSI thế hệ mới Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 24 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI - Tháng 3/2012, Pepsi đã giới thiệu ra trước công chúng dòng sản phẩm mới nhất của họ, nhắmvào mục tiêu “Vì sức khỏe của người tiêu dùng”. - Loại Pepsi này đang nhắm tới phân khúc thị phần người tiêu dùng vốn vẫn còn nghi ngại với cả 2 dòng sản phẩm trước đâycủa Pepsi - tức dòng nước ngọt truyền thống (full-sugar cola) và dòng nước ngọt dành chongười ăn kiêng (diet cola). Các nhà sản xuất cho rằng: Pepsi thế hệ mới được đặc chế bằng cách pha trộn giữa giữa hương vị cola với chất tạo ngọt để đạt đến gần nhất hương vị của loại nước ngọt thông thường, chứa ít hơn 60% hàm lượng đường. Cụ thể là mộtlon Pepsi đời mới 350ml chỉ chứa khoảng 15g đường, so với 40g trong loại Pepsi Throwback và 41g trong loại regular HFCS Pepsi. 3. So sánh chung Bảng 3. So sánh sản phẩm giữa PepsiCo và Coca-Cola (nguồn: Wiki) Hương vị/ Loại Cola Diet Cola Caffeine Free Cola Cherry Flavored Cola “Pepper” style Orange Lemon-lime Coca-Cola PepsiCo • • • • Coca-Cola Diet Coke/ Coca-Cola Light Tab Coca-Cola Zero Caffeine Free Coca-Cola • • • • • • Pepsi Diet Pepsi/ Pepsi Light Pepsi ONE Pepsi Max Pepsi Next Caffeine Free Pepsi • • Coca-Cola Cherry • Pepsi Wild Cherry • Mr. Pibb/ Pibb Xtra • Dr Pepper (phân phối bởi Coca-Cola ở Châu Âu, Mexico, Nam Mỹ, và một bộ phận ở Mỹ) • Fanta • Minute Maid • Simply Orange • Royal Tru Orange (tại Philippines) • Sprite • Lemon & Paeroa • Dr Slice • DOC 360 • Dr Pepper (phân phối bởi PepsiCo ở Canada, Australia, Ba Lan và một bộ phận của Mỹ) • Mirinda • Tropicana Twister • Tango • Slice • Crush • Teem • Slice • Sierra Mist • 7Up (tại các nước ngoại trừ Mỹ) Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi 25 Phân tích và so sánh chiến lược marketing của coca cola và các đối thủ cạnh tranhBạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (83.3 KB, 11 trang ) Phân tích và so sánh chiến lược Marketing của Coca-cola và các đối thủ Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng. Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của CocaCola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam. Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự. Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh. Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới. Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HỒ CHÍ MINH. Vốn đầu tư: trên 163 triệu USD: Doanh thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệu USD Số lượng nhân viên: 900 người Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh Hơn 600,000 USD đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng đồng III. Phân tích chiến lược Marketing của Pepsi Việt Nam và Tân Hiệp Phát 3.1. Phân tích chiến lược Marketing của Pepsi Việt Nam 3.1.1. Giới thiệu về Pepsi Việt Nam Trang: 2/11 Công ty Nước Giải khát Quốc tế PEPSICO Việt Nam được thành lập theo quyết địnhsố 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư. Tiền thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore. PepsiCo Vietnam sau khi vượt qua nhiều thị trường khác trên toàn thế giới với các chỉ số thực hiện rất đáng tự hào trong vòng 3 năm qua như sản lượng tăng bình quân 21.5% mỗi năm, thị phần tăng gần 6% trong 3 năm 2001-2004 đối với nước giải khát có ga và trở thành công ty nước giải khát đứng đầu về thị phần tại Việt Nam với tổng số lợi nhuận tăng nhanh vượt kế hoạch, đã hãnh diện được chọn vào danh sách chung kết cùng với 21 thị trường khác trên toàn thế giới – là 1 trong 3 thị trường được xếp đầu trong nhóm thị trường nước giải khát nhỏ đang phát triển. 3.1.2. Phân tích chiến lược Marketing Mix của Pepsi Việt Nam 3.1.2.1. Chiến lược sản phẩm Chiến lược tái định vị sản phẩm Nhằm giữ vững vị thế công ty nước giải khát hàng đầu Việt Nam, PepsiCo phải tiến hành tái định vị sản phẩm Pepsi-Cola. Nắm bắt được nhu cầu uống không chỉ để giải khát mà còn để thể hiện mình của giới trẻ, công ti đã tung ra những phương thức khẳng định vị thế của sản phẩm Pepsi-Cola là “Một chọn lựa của thời đại mới, một Cola của thời đại mới”. Thông qua việc quảng bá và chương trình dùng thử sản phẩm để so sánh, PepsiCo đã khôn ngoan mượn Coca Cola làm đòn bẩy để khẳng định sức mạnh, sức mới của sản phẩm Pepsi-Cola.Trong tương lai, PepsiCo Việt Nam có những định hướng cho việc tái định vị sản phẩm: • Tạo sự khác biệt trong cạnh tranh, tạo vị trí đặc biệt trong trí nhớ người tiêu dùng và khách hàng tương lai. • Xác định nhu cầu khách hàng thông qua dịch vụ hỗ trợ trực tuyến 24/24. • Theo dõi tình hình kinh tế Việt Nam hiện tại và dự đoán những năm gần trong tương lai để có kế hoạch dài hạn phù hợp. Chiến lược phát triển sản phẩm Với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì việc PepsiCo phát triển sản phẩm là tất yếu. Bộ phận R&D của PepsiCo Việt Nam đã cho ra các sản phẩm Pepsi- Trang: 3/11 Cola mẫu, sau đó mang các mẫu này đi thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cầu của sản phẩm. Đó là thành tố quan trọng cho việc phát triển sản phẩm thích ứng với thị trường Việt Nam. Chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường PepsiCo chọn chiến lược sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu để mang sản phẩm Pepsi-Cola đến gần với người tiêu dùng Việt Nam. Chiến lược đó thể hiện ở: • Khai thác triệt để nhóm khách hàng trung thành của mình thông qua việc đảm bảo mức giá ổn định, lượng cung cấp đều đặn; củng cố và giữ vững hình ảnh, chất lượng sản phẩm cũng như hoàn thiện dịch vụ. • Tiến hành “tấn công” nhóm khách hàng hỗn hợp – nhóm khách hàng vừa tiêu thụ sản phẩm Pepsi-Cola, vừa tiêu thụ các nhãn hiệu khác như Coca Cola, Chương Dương…PepsiCo Việt Nam mở rộng thị phần bằng cách phấn đấu giành thị phần khống chế. Ngày nay, thị phần sản phẩm Pepsi-Cola ở Việt Nam là 14.9%, sản phẩm Coca Cola của hãng Coca đứng sau với 12.7%. • Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh thông qua việc nắm bắt thông tin, thị hiếu người Việt Nam, để từ đó PepsiCo Việt Nam chọn thời cơ thích hợp, tung ra những chiến dịch quảng cáo hiệu quả, kết hợp tốt với chất lượng ưu việt, dịch vụ thuận lợi. 3.1.2.2. Chiến lược giá Chiến lược giá của Pepsi-Cola chỉ nổi bật ở hai giai đoạn: giai đoạn thứ nhất là khi Pepsi khi mới tiếp cận thị trường Việt Nam và giai đoạn thứ hai là khi Coca vào Việt Nam, Pepsi phải điều chỉnh giá thành để tăng sức cạnh tranh. Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nước hầu như không có một nhãn hiệu nước ngọt nào có thương hiệu ngoài thương hiệu “xá xị” có từ trước 1975 và thương hiệu Tribeco (một hãng nước ngọt liên doanh với Ðức); thị trường nước giải khát Việt Nam đa phần là các loại nước giải khát không nhãn hiệu, nhỏ lẻ, công nghệ lạc hậu,sản xuất gia công tại hộ gia đình. Vào thời điểm đó, Pepsi ký hợp đồng xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Với nguồn lực dồi dào cùng sức mạnh thương hiệu, ngay lập tức sản phẩm Pepsi-Cola thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Bằng hình thức khuyến mãi hạ giá Trang: 4/11 thành sản phẩm, trong một tháng đầu triển khai, Pepsi-Cola đã nhanh chóng hạ gục các đối thủ cạnh tranh nhỏ lẻ trong nước cũng như đẩy Tribeco xuống đà phá sản, buộc phải chuyển đồi hình thức kinh doanh thành sữa đậu nành. Đến cuối thập niên 90, Coca Cola xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Cũng là một hãng nước giải khát có uy tín, chất lượng trên thế giới, Coca nhanh chóng hạ giá thành sản phẩm để chạy đua thị phần với Pepsi-Cola. Nhưng tại thời điểm này, pháp luật Viện Nam đã có những điều khoản trong việc hạn chế sự chạy đua giá để giành thị phần, đồng thời lúc bấy giờ Pepsi cũng kịp điều chỉnh giá tương tự Coca Cola. Do đó, giá cả của sản phẩm Pepsi-Cola đủ sức cạnh tranh linh hoạt và cuộc chiến giá không còn là yếu tố quyết đinh đến thị phần của Pepsi-Cola tại Việt Nam. 2.1.2.3. Chiến lược phân phối Các doanh nghiệp hiện nay đều mang sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường Việt Nam thông qua các trung gian phân phối. Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí nhưng không ảnh hưởng đến việc mở rộng quy mô. Những trung gian phân phối này hợp thành một hệ trống kênh phân phối – tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. PepsiCo cũng tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam thông qua các trung gian như vậy. Dù là một đại gia lớn trong ngành nước giải khát với tiềm lực mạnh mẽ về tài chính nhưng PepsiCo không trực tiếp mang sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng mà đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp. Nối tiếp bước ngoặt ngoạn mục đánh tan các đại lí nước ngọt nội địa của Việt Nam, PepsiCo tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam, nhằm giúp sản phẩm Pepsi-Cola có sức ăn sâu, bám rễ lớn vào thị trường. Bên cạnh các đại lý và tổng đại lý, PepsiCo còn xâm nhập hầu hết các quán cà phê, quán cóc (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn sản phẩm Pepsi-Cola). Vậy, PepsiCo có những kênh phân phối chủ yếu là: kênh marketing truyền thống - sản phẩm sẽ được chuyển đến tay người tiêu dùng thông qua những trung gian bán hàng, tức là các nhà bán lẻ và các đại lí. 3.1.2.4. Chiến lược xúc tiến Trang: 5/11 Sản phẩm nước giải khát Pepsi dù có hệ thống sản xuất hiện đại, hương vị truyền thống, ngọt nồng, phù hợp với người Việt Nam đến mấy, thì chiến lược xúc tiến, quảng bá sản phẩm mới chính là phương tiện hữu hiệu đưa Pepsi đến gần hơn với người tiêu dùng, và đạt được doanh số khổng lồ như hiện nay. Trong quá trình triển khai chiến lược, Pepsi đã nắm và hiểu rõ từng trại thái Biết – Hiểu – Thích – Chuộng – Tin và Mua của người tiêu dùng, để từ đó áp dụng một cách hiệu quả các công cụ hỗ trợ đầy sáng tạo. Chúng ta hãy cùng xem rõ, họ đã áp dụng chúng như thế nào. Quảng cáo PepsiCo là một trong số ít các công ti dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Tiêu biểu là việc đổi tên bài hát thành “Pepsi-Cola Hits The Spot” – năm 1940 được tạp chí LIFE đánh giá là bài hát bất hủ ; “Be Sociable, Have A Pepsi”; “Thế hệ Pepsi” – từ năm 1946-1964;”Joy of Pepsi” – năm 1999; và gần đây nhất là “ Say bão Pepsi”, “ Đã quá Pepsi ơi!” ở thị trường Việt Nam. PepsiCo còn đến với khách hàng qua các phương tiện như phiếu thưởng, kì thi có thưởng, những cuộc triển lãm thương mại và các hoạt động khuyến mãi khác….Trong nhiều năm, Pepsi còn tiến hành “Lời mời Pepsi” một kiểu quảng cáo về khẩu vị mời gọi khách hàng dùng thử Pepsi-Cola để so sánh với Coca Cola. Khách hàng đã bị thu hút bởi những trò phiếu thưởng, sổ xố của PepsiCo… Quan hệ công chúng Pepsi rất am hiểu tâm lý của Người Việt, vì vậy chiến lược “công nghệ tiếp thị” của họ luôn rất thành công. Cũng nhờ vậy mà Pepsi luôn đẩy lui bất cứ đợt “phản công” giành giật thị trường nào của các hãng cạnh tranh trong thị trường nước giải khát. Một ví dụ điển hình đó là việc “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình, với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới. Khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế” cùng show quảng cáo lập tức khiến doanh số bán ra của Pepsi “tăng vọt” , đồng thời chiếm cảm tình của người tiêu dùng. Trang: 6/11 Mặt khác , những người tài giỏi làm việc cho Pepsi cũng gắn niềm tự hào cá nhân của họ cùng với thương hiệu Pepsi,vì vậy họ sẽ bảo vệ thương hiệu này tới cùng (đó cũng là một đặc điểm tâm lý của người Việt). Và chắc chắn Pepsi không bao giờ “ngủ quên trên chiến thắng”, cuộc chiến toàn cầu giữa các đối thủ “truyền kiếp” giúp Pepsi đủ kinh nghiệm để luôn “đề cao cảnh giác”. Với tình hình cạnh tranh trên, Pepsico cũng đẩy nhanh chiến lược bằng việc sử dụng hình ảnh những chiếc xe tải nhỏ mang hình ảnh của thương hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho các đại lý và quán cà-phê… 3.2. Phân tích chiến lược Marketing của Tân Hiệp Phát 3.2.1. Giới thiệu về Tân Hiệp Phát Tên công ty: công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát Loại hình doanh nghiệp: công ty TNHH thương mại và dịch vụ Lĩnh vực hoạt động: Thực phẩm – giải khát Địa chỉ: 294 Bùi Hữu Nghĩa – phường 2 – quận Bình Thạnh – TP Hồ Chí Minh Lịch sử phát triển sản phẩm Năm 1994: Tân Hiệp Phát tung ra thị trường 3 sản phẩm mới đó là bia chai, bia hơi Bến Thành và bia tươi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô thị trường ngày càng lớn. Năm 2001: Number One – sản phẩm đứng vào hàng Top 5 toàn Việt Nam chỉ sau 3 tháng có mặt trên thị trường, Năm 2002: Nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng, tập đoàn đã đưa ra thị trường cũng dưới nhãn hiệu Number One, các loại nước giải khát có gaz với những hương vị độc đáo riêng như Number One Cola, Cam và Cream Soda. Năm 2003: Bia Laser là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên ở Việt Nam Năm 2004: Sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number One tiếp nối ra đời. Trang: 7/11 Năm 2005: Bia Gold Bến Thành, gắn liền với những hình ảnh gần gũi của người tiêu dùng như sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc sống đời thường. Năm 2006: Doanh nghiệp đầu tiên sản xuất trà xanh không độ Năm 2008: Phát triển sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh 3.2.2. Phân tích chiến lược Marketing Mix của Tân Hiệp Phát 3.2.2.1. Chiến lược sản phẩm Có thể nói rằng Tân Hiệp Phát đang là một doanh nghiệp tiên phong về việc đưa những sản phẩm mới ra thị trường. Nhận ra được điểm mạnh và điểm yếu của mình, Tân Hiệp Phát luôn luôn chú trong vào việc phát triển sản phẩm mới và độc đáo. Tân Hiệp Phát có bộ phận phát triển sản phẩm mới có thể tạo ra bất kỳ thức uống nào nếu nhận thấy đó là nhu cầu mới của người tiêu dùng. Tân Hiệp Phát đầu tư không nhỏ vào việc phát triển nhiều hơn nữa các sản phẩm mới và thực sự khác biệt. Bao bì của tất cả các nhãn hiệu của Tân Hiệp Phát đề mang vẻ khác biệt. Bao bì là kênh quan trọng giúp người tiêu dùng nhận biết các sản phẩm của Tân Hiệp Phát .Tân Hiệp Phát đã tạo ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetre Pak và lon. 3.2.2.2. Chiến lược giá cả Sản phẩm của Tân Hiệp Phát có giá cao hơn mặt bằng chung các loại nước giải khát đóng chai trên thị trường. Tuy nhiên đây lại chính là chiến lược của Tân Hiệp Phát trong việc khác biệt hóa sản phẩm. Với mức giá này, Tân Hiệp Phát bước đầu thành công khi đưa sản phẩm mới lạ nhưng có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng. 3.2.2.3. Chiến lược phân phối Chính sách phân phối của Tân Hiệp Phát là phân phối sản phẩm rộng khắp từ Siêu thị lớn đến những quầy tạp hóa nhỏ lẻ, từ thành thị đến nông thôn, từ kênh phân phối truyền thống đến hiện đại. 3.2.2.4. Chiến lược xúc tiền Ngay từ khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chí, PR, tài trợ… Chiến dịch Marketing Trang: 8/11 của Tân Hiệp Phát đã chuyển tải thành công các thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi đến đối với từng loại sản phẩm IV. So sánh chiến lược Marketing của Coca-cola Việt Nam, Pepsi Việt Nam và Tân Hiệp Phát Cả ba nhãn hiệu đều đã đạt được những thành công nhất định trong chiến lược của mình. Coca-cola, Pepsi và Tân Hiệp Phát đều luôn chú trong đa dạng hóa sản phẩm, phát triển nhiều loại sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Nếu như Coca-cola và Pepsi tập trung vào phát triển sản phẩm có gaz thì Tân Hiệp Phát lại tập trung vào phát triển các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên có lợi cho sức khỏe. Cả ba công ty đều chú trọng vào mẫu mã bao bì của sản phẩm Về chiến lược giá thì Tân Hiệp Phát định giá có cao hơn hai doanh nghiệp còn lại. Ban đầu khi mới gia nhập thị trường Việt Nam Coca-cola không định giá cao mà công ty định giá tương đối thấp để thâm nhập thị trường. Và điều đó đã thành công, công ty đã thu hút được một lượng lớn khách hàng và hiện tại đang chiếm thị phần lớn nhất. Hiện tại giá của Coca-cola có cao hơn Pepsi nhưng không đáng kể. Ngoài ra Coca-cola còn sản xuất nhiều kiểu sản phẩm chứ không phải một loại và tùy thuộc vào hình dáng, kích cỡ, trọng lượng mà giá sản phẩm có thể khác nhau phục vụ từng nhu cầu của người tiêu dùng. Về chiến lược phân phối thì Pepsi vào thị trường Việt Nam trước nên có thành công hơn và năm được nhiều kiểu phân phối hơn. Khi mới ra nhập thị trường Việt Nam Coca-cola đã phải chở từng xe hàng len lỏi đến các đường để bán, nhờ vậy mà khách hàng cũng biết đến sản phẩm của họ. Pepsi là doanh nghiệp tiến vào thị trường Việt Nam trước nên có lợi thế hơn về kênh phân phối, Pepsi có nhiều kiểu phân phối hơn Coca và Tân Hiệp Phát. Cả ba công ty đều có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, từ siêu thị đến các tiệm tạp hóa, quán cafe… tuy nhiên Pepsi còn liên kết được với các hãng bán đồ ăn nhanh như KFC, đây cũng là một cách phân phối thanh công của Pepsi. Về chiến lược xúc tiến thì có lẽ Coca-cola là doanh nghiệp thành công nhất. Coca-cola đã dành một mức chi phí tương đương với chi phí sản xuất để đánh bóng thương hiệu của mình ngay từ khi mới thành lập. Coca-cola đầu tư rất nhiều vào quảng cáo và đạt hiệu quả cao. Các quảng cáo của Coca-cola cũng rất ấn tượng và Trang: 9/11 thu như quảng cáo gắn liền với world cup 2010… Tại những cửa hàng bán lẻ và siêu thị, Coca-cola cũng đầu tư để dành được những vị trí ưu tiên mà khách hàng hay chú ý nhất. Theo Công ty truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trên truyền hình và báo giấy trong năm 2008. Đó là một khoản tiền không hề nhỏ mà Coca-cola Việt Nam đã không tiếc khi chi trả cho hoạt động quảng cáo của mình. Ngoài quảng cáo thì Coca-cola cũng rất tập trung vào chương trình khuyến mại, vào những dịp lễ tết công ty thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mại thu hút khách hàng và đạt được nhiều thành công như chương trình “ bật nắp sắp đôi- trúng đã đời”… và các chiến dịch như “hát cùng coca-cola”, “có coca-cola món nào cũng ngon”… cũng đạt được rất nhiều thành công. Những hoạt động xã hội cũng được các doanh nghiệp áp dụng rộng rãi như “ánh én coca-cola”. V. Kết luận Những lợi ích mà Marketing mang lại là rất lớn. Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ”của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo”. Tuy nhiên, trong bối cảnh của khủng hoảng kinh tế ngày càng trở nên căng thẳng và đặt áp lực lên vai doanh nghiệp mỗi ngày, rất nhiều tổ chức đã không thể giữ được tầm nhìn dài hạn đó. Không phải công ty nào cũng thực hiện thành công như Coca-cola, Pepsi hay Tân Hiệp Phát. Đây có thể là những bài học cho những nhà làm Marketing học tập DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Bài giảng quản trị Marketing – đại học Griggs 2. Giáo trình Marketing căn bản – Philip Kotler 3. Giáo trình quản trị Marketing – Philip Kotler 4. www.tailieu.vn 5. www.cocacolasabco.com Trang: 10/11 6. www.pepsicocareer.com.vn 7. www.thp.com.vn Trang: 11/11 Bài viết này sẽ phân tích, so sánh kế hoạch tăng trưởng và hoàn vốn ngắn hạn của hai gã khổng lồ ngành nước giải khát có ga.Trong năm 2019, Coca-Cola (NYSE: KO) và PepsiCo (NASDAQ: PEP) có kế hoạch tận dụng sức mạnh định giá cùng quy mô kinh tế khổng lồ nhằm đem về ít nhất $17 tỷ từ dòng tiền sản xuất kinh doanh. Con số này dự đoán sẽ mang lại lợi nhuận kha khá cho các cổ đông. Nếu không có gì thay đổi, tỷ suất sinh lời sẽ tăng theo với lợi tức hơn 3% của cổ phiếu cả hai công ty. Tuy nhiên, nhà đầu tư chắc hẳn đã có cái nhìn cụ thể hơn về triển vọng cho năm tài chính 2019 theo báo cáo mà công ty đã cung cấp tuần trước. Từ đó,nhà đầu tư sẽ quyết định được nên đầu tư vào cổ phiếu nào theo tiêu chí đầu tư. Hãy cùng phân tích kỹ hơn qua bài viết sau. NĂM TÀI CHÍNH 2018 Trong năm 2018, tốc độ tăng trưởng của cả hai công ty này không có khác biệt nhiều. Dĩ nhiên, Coke có doanh số nhỉnh hơn với 5% là doanh thu tự thân (organic revenue) trong khi của Pepsi là 4%. Yếu tố quyết định kết quả cuộc chiến giữa hai ông trùm lớn nhất ngành nước giải khát có ga là màn ra mắt thương hiệu “Coke Zero Sugar” giúp Coke bù đắp những sụt giảm từ thương hiệu Diet Coke. Pepsi đã tìm thấy triển vọng trong phân khúc đồ ăn nhẹ sau khi gặp khó khăn vào đầu năm vì Coke Zero Sugar. Từ đó, lợi nhuận công ty nhận được tăng từ mức 3% trong nửa đầu năm lên 4% cho cả năm. Lợi nhuận của hai gã khổng lồ này bám nhau rất sát sao, nhưung nhỉnh hơn vẫn là Coke. Với mức lợi nhuận tăng 13% trong năm với sáng kiến tái nhượng quyền nhà máy đóng chai, trong khi Pepsi đạt 9%. Cả hai công ty đều đạt những thành tích khiêm tốn khi nâng giá để bù đắp chi phí nguyên liệu tăng. NĂM 2019 Trong năm 2019, Coke dự đoán tốc độ tăng trưởng chậm hơn, dòng tiền tạo mới thấp hơn so với đối thủ. Coca-Cola còn đưa ra mức tăng trưởng doanh thu tự thân giảm từ 5% còn 4% trong khi tăng trưởng lợi nhuận không đổi. Bên cạnh đó, Pepsi dự báo sẽ tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng. Dù lợi nhuận cốt lõi sẽ giảm nhẹ (do chi phí của cả ngành tăng cao), nhưng mức tăng trưởng lợi nhuận 5% sẽ quay trở lại trong năm 2020. Tạo ra $9 tỷ từ hoạt động sản xuất kinh doanh là mục tiêu hiện tại của Pepsi (Coca-Cola là $8 tỷ). Bên cạnh đó, Ramon Laguarta – CEO mới của Pepsi đã có chiến lược để tránh các vụ mua lại như thương vụ mua lại SodaStream vào năm 2018, nhằm duy trì doanh thu tăng trưởng ổn định. Từ đó, các cổ đông sẽ tiếp tục nhận được mức tỷ suất sinh lời tích cực. Coca-Cola đã chi $2 tỷ trong năm 2017 và gần $500 triệu trong năm 2018 để mua lại cổ phiếu. Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh của họ – Pepsi chỉ chi $2 tỷ trong năm 2017 và 2018, và dự đoán sẽ là $3 tỷ trong năm 2019. Tuy doanh thu của cả hai ông trùm này chưa đủ bứt phá để khiến giới đầu tư kinh ngạc vì những khó khăn đang gặp phải. Nhưng đây vẫn là hai thương hiệu kinh doanh hiệu quả nhất thị trường và là khoản đầu tư tốt nếu tiêu chí của nhà đầu tư là lợi nhuận và cổ tức đáng tin cậy. Hiện tại, Pepsi đang có xu thế lớn hơn về động lực tăng trưởng và dự đoán sẽ có lợi nhuận tốt hơn. —————————————– —————————————– Hướng Dẫn Đầu Tư:http://bit.ly/2DuNBBbWebsite:www.invest7979.comHotline: Gọi *7979 (24/6) hoặc 028.3622.6602. Đầu tư là sinh lời.
Bán vội cổ phiếu của 3 đại gia ngân hàng Mỹ, Warren Buffett ‘vuột mất’ 15 tỷ USDNắm giữ cổ phiếu Apple trong 3 năm, Warren Buffett lãi hơn 120 tỷ USDTesla đạt doanh số kỷ lục trong quý 4Các gã khổng lồ công nghệ hàng đầu thế giới tăng trưởng thế nào trong năm 2021?Một năm ‘hoang dã và đầy cảm xúc’ của giới đầu tư toàn cầuVì sao các nhà sáng lập công ty Mỹ ồ ạt bán cổ phiếu?Lãi gần 600 triệu USD nhờ cổ phiếu EvergrandeCổ phiếu Alibaba lao dốc vì doanh thu gây thất vọngBán vội cổ phiếu của 3 đại gia ngân hàng Mỹ, Warren Buffett ‘vuột mất’ 15 tỷ USDNắm giữ cổ phiếu Apple trong 3 năm, Warren Buffett lãi hơn 120 tỷ USDTesla đạt doanh số kỷ lục trong quý 4Các gã khổng lồ công nghệ hàng đầu thế giới tăng trưởng thế nào trong năm 2021?Một năm ‘hoang dã và đầy cảm xúc’ của giới đầu tư toàn cầuVì sao các nhà sáng lập công ty Mỹ ồ ạt bán cổ phiếu?Lãi gần 600 triệu USD nhờ cổ phiếu EvergrandeCổ phiếu Alibaba lao dốc vì doanh thu gây thất vọngBán vội cổ phiếu của 3 đại gia ngân hàng Mỹ, Warren Buffett ‘vuột mất’ 15 tỷ USDNắm giữ cổ phiếu Apple trong 3 năm, Warren Buffett lãi hơn 120 tỷ USDTesla đạt doanh số kỷ lục trong quý 4Các gã khổng lồ công nghệ hàng đầu thế giới tăng trưởng thế nào trong năm 2021?Một năm ‘hoang dã và đầy cảm xúc’ của giới đầu tư toàn cầuVì sao các nhà sáng lập công ty Mỹ ồ ạt bán cổ phiếu?Lãi gần 600 triệu USD nhờ cổ phiếu EvergrandeCổ phiếu Alibaba lao dốc vì doanh thu gây thất vọngBán vội cổ phiếu của 3 đại gia ngân hàng Mỹ, Warren Buffett ‘vuột mất’ 15 tỷ USDNắm giữ cổ phiếu Apple trong 3 năm, Warren Buffett lãi hơn 120 tỷ USDTesla đạt doanh số kỷ lục trong quý 4Các gã khổng lồ công nghệ hàng đầu thế giới tăng trưởng thế nào trong năm 2021?Một năm ‘hoang dã và đầy cảm xúc’ của giới đầu tư toàn cầuVì sao các nhà sáng lập công ty Mỹ ồ ạt bán cổ phiếu?Lãi gần 600 triệu USD nhờ cổ phiếu EvergrandeCổ phiếu Alibaba lao dốc vì doanh thu gây thất vọngToàn cảnh ‘Trận so găng thế kỷ’ giữa Coca-Cola vs PepsiPepsiCo và CocaCola đang nắm giữ vị trí là 2 tập đoàn lớn nhất trong ngành đồ uống không cồn. CocaCola có vốn thị trường là 186 tỷ USD và PepsiCo là 147 tỷ USD. CocaCola tập trung sản xuất đồ uống trong khi đó PepsiCo bán cả đồ uống và thực phẩm.CafeBiz xin trân trọng giới thiệu series bài viết về "Những mối thâm thù trong kinh doanh kéo dài nhất trong lịch sử". Kỳ này chúng tôi xin giới thiệu về cuộc chiến kéo dài hàng thế kỷ giữa 2 gã khổng lồ đồ uống là Pepsico và CocaCola. Bài trước: Samsung vs Lotte: Từ tình bạn, tình sui gia thành kẻ thù không đội trời chung Từ hàng thế kỷ nay, người ta luôn nhắc đến Coca-Cola và Pepsi như một cặp đối thủ truyền kiếp, không khoan nhượng. Mặc cho khoảng cách về thời gian, không gian và văn hóa, CocaCola và Pepsi vẫn rượt đuổi nhau không ngừng nghỉ, ở mọi nơi, từ quán xá, nhà hàng, siêu thị, sân vận động cho đến các vùng lãnh thổ. Hiện tại, CocaCola và PepsiCo đang nắm giữ vị trí là 2 tập đoàn lớn nhất trong ngành đồ uống không cồn. Vốn hóa thị trường của CocaCola là 169 tỷ USD và PepsiCo là 138 tỷ USD. CocaCola tập trung sản xuất đồ uống, trong khi đó PepsiCo bán cả đồ uống và thực phẩm. Coca-Cola sở hữu 20 công ty và PepsiCo có 22 công ty tương tự. “Bậc tiền bối” CocaCola Câu chuyện được bắt đầu vào năm 1886 khi một người đàn ông tên John S. Pemberton có ý định tạo ra một loại đồ uống mang lại cảm giác khỏe khoắn, tươi mới từ lá coca và chiết xuất của hạt cola. Hỗn hợp này sau đó được trộn với cacbonat thay vì nước đơn thuần và kết quả là công thức loại nước soda đầu tiên ra đời. Ông đặt tên công ty là Coke (tên viết tắt của CocaCola). 13 năm sau đó, đối thủ chính của Coca xuất hiện khi một dược sĩ tên Caleb Bradham tạo ra công thức của Pepsi Cola. Cái tên Pepsi được chọn lựa bởi công dụng chủ yếu của loại nước soda mới này là làm giảm chứng khó tiêu. Với lợi thế là người đi đầu, hoạt động của Coca-Cola cứ thế phát triển không ngừng nghỉ và hãng bắt đầu cho xây dựng nhà máy ở nước ngoài như Paris, Bordeaux và các thành phố châu Âu khác vào năm 1919. Ngược lại, Pepsi không được may mắn như vậy khi họ tuyên bố phá sản vào năm 1923 do những hạn chế trong việc phân phối đường dưới thời Thế chiến thứ nhất. Năm 1928, Pepsi Cola được Tập đoàn Craven Holdings có trụ sở tại bang Virginia (Mỹ) mua lại. Tuy nhiên, đến năm 1931, Pepsi lại một lần nữa bị phá sản và được bán lại cho chủ tịch của một chuỗi cửa hàng bánh kẹo, ông Charles G.Guth. Trong lúc Pepsi vẫn đang loay hoay tìm lối thoát, Coca-Cola liên tục mở rộng thị trường sang Australia, Áo và Nam Phi. Mãi đến năm 1938, sau khi Pepico được tách ra khỏi nhà sản xuất kẹo Loft’s, Walter S.Mack đã đảm đương vị trí chủ tịch công ty. Cho tới tận bây giờ, Walter S.Mack vẫn được nhắc đến như vị anh hùng, người đã có công đưa Pepsico từ một thương hiệu vô danh trở thành một trong những nhà sản xuất nước lớn nhất thế giới, sánh ngang với bậc “tiền bối” CocaCola. Đại chiến cola Ngay từ đầu những năm 1920, Coca-Cola đã bắt đầu chú trọng đến quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu. Họ liên tiếp mời những nhân vật nổi tiếng xuất hiện trong các đoạn quảng cáo và gây được tiếng vang lớn. Đến năm 1929, Coc-aCola đã tràn ngập khắp nước Mỹ và lợi nhuận ào ạt chảy vào túi công ty này. Trong khi đó, trải qua 2 lần phá sản và chuyển nhượng, Pepsi vẫn không thể vực dậy được cho đến khi họ dùng đến phương sách cuối cùng: Đóng Pepsi trong chai 10 ounce và bán với giá 5 xu để cạnh tranh với chai CocaCola 6 ounce, có giá 10 xu. Chính quyết định quan trọng này đã giúp doanh số bán hàng của Pepsi tăng gấp đôi, gấp 3 lần. Trước tình thế đó, Coca-Cola đã nghĩ ngay đến việc chuyển sang phương tiện quảng bá mới thông qua radio. Tuy nhiên đáng tiếc, Pepsi đã nhanh tay hơn khi ra mắt đoạn nhạc quảng cáo đầu tiên dài 15 giây trên radio vào năm 1939. Đoạn quảng cáo thực sự rất được yêu thích vì không chỉ xuất hiện trên đài, nó còn được phát tại những máy bán hàng tự động. Sau đó, nước Mỹ bước vào thế chiến thứ 2 và điều này gây ảnh hưởng không nhỏ đến cả Coca-Cola và Pepsi. Lúc này, dù Pepso đã giành giật được một lượng lớn khách hàng trung thành của Coca-Cola và xây dựng được thương hiệu nhất định nhưng Pepsi vẫn cay cú vơi vị thế là kẻ số 2 sau CocaCola. Bước ngoặt của Pepsi Trong những năm 2000, dưới sự dẫn dắt của Steven Reinemund – người từng có kinh nghiệm nhiều năm làm việc tại Pizza Hut, Pepsi đã có những bước chuyển mình lịch sử. Steven nhận ra rằng, sự thật là công ty của ông không thể hay ít nhất là chưa thể đuổi kịp Coca-Cola trong lĩnh vực nước giải khát (thời điểm này Pepsi chiếm 21% thị phần trong đó, CocaCola nắm giữ tới 50% thị phần). Chính vì vậy, giải pháp mà ông đưa ra đó là chuyển đổi cơ cấu sản phẩm và tìm kiếm thị phần trong những sản phẩm mới. Và kết quả của suy nghĩ này là việc ông quyết định mua lại tập đoàn Quaker Oats – đơn vị nắm giữ các thương hiệu nước uống dành cho người tập thể thao Gatorade và các loại bánh quy, bánh mặn. Không chỉ tiết kiệm được khoảng 400 triệu USD chi phí điều hành mỗi năm, thương vụ này còn giúp Pepsi mở rộng thị phần, tăng doanh thu kỷ lục, đẩy giá cổ phiếu công ty tăng 10%, trong khi đó, CocaCola giảm 14%. Kể từ đó cho đến nay, chiến lược đánh chiếm thị phần các sản phẩm mới ngoài nước giải khát của Pepsi vẫn được cho là thông minh. Nhất là khi thời gian gần đây do lo ngại béo phì, lượng tiêu thụ nước ngọt có ga đã giảm và bánh snack đã đóng góp tới 39% vào tổng doanh thu của Pepsi. Chạy đua quảng cáo Trong cuộc đua quảng cáo truyền hình, Pepsi luôn đứng trong top 5 tên tuổi hàng đầu, còn Coca Cola chỉ xếp hàng thứ 8. Pepsi không ngại bỏ tiền thuê những ngôi sao điện ảnh, thể thao và những người nổi tiếng để làm đại diện thương hiệu cho mình. Các quảng cáo của Pepsi thường xoay quanh chủ đề chọn lựa của các ngôi sao giữa Pepsi và Coca, mà Pepsi luôn được lựa chọn, với slogan: “Sự chọn lựa của thế hệ mới”. Công chúa nhạc pop Britney Spears hay những siêu cầu thủ bóng đá quốc tế như Veron, Raul, Beckham, Petit, Rivaldo đều lần lượt trở thành đại diện quảng cáo của Pepsi. Coca-Cola cũng không hề kém cạnh. Trong những năm 1895, lãnh đạo Coca-Cola tập trung vào việc đưa hình ảnh của công ty xuất hiện nhiều nhất có thể. Đồng thời trên các phương tiện đại chúng và các biển quảng cáo, Coca-Cola xuất hiện với tần suất nhiều chưa từng có. Nếu như trong năm đầu tiên thực hiện chiến dịch, họ chỉ bán được trên 30.000 lít CocaCola thì chưa đến 30 năm sau cả tập đoàn đã tiêu thụ được trên 70 triệu lít. Chưa có hồi kết Tính đến thời điểm hiện tại, theo thống kê của Statista, nước giải khát Pepsi vẫn xếp thứ 4 với giá trị thị trường 10,8 tỷ USD, sau 2 thương hiệu khác của Coca là Coca-Cola (70,1 tỷ USD), Diet Coke (13,8 tỷ USD) và Red Bull với giá trị thị trường 11,375 tỷ USD. Coca-Cola cũng chiếm thế thượng phong hơn khi là thương hiệu phổ biến thứ hai thế giới, chỉ sau biểu tượng "OK". Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ đồ uống, mỗi giây lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola. Trung bình một người Mỹ uống sản phẩm của công ty Coca-Cola 4 ngày 1 lần; Coca-Cola hiện đã có mặt tại tất cả các châu lục trên thế giới và có thể được nhận ra bởi phần lớn dân số thế giới. Đến tận bây giờ, người ta vẫn thấy Coca-Cola và Pepsi kèn cựa nhau quyết liệt trong từng chiến dịch quảng cáo, marketing hay ra mắt các sản phẩm, thiết kế mới. Theo Trí Thức Trẻ
Cùng chuyên mục
Xem theo ngày
Ngày
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Tháng
Tháng 1
Tháng 2
Tháng 3
Tháng 4
Tháng 5
Tháng 6
Tháng 7
Tháng 8
Tháng 9
Tháng 10
Tháng 11
Tháng 12
Năm
2022
2021
2020
2019
2018
2017
2016
2015
2014
XEM
|
