Thương hiệu la gì
|
Tiếp thị thương hiệu là quá trình thiết lập và phát triển mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Thay vì làm nổi bật một sản phẩm hoặc dịch vụ riêng lẻ, tiếp thị thương hiệu quảng bá toàn bộ thương hiệu, sử dụng các sản phẩm và dịch vụ làm minh chứng nâng đỡ cho lời hứa của thương hiệu đó. Mục tiêu của tiếp thị thương hiệu là xây dựng giá trị của thương hiệu – và giá trị của doanh nghiệp là kết quả cuối cùng. Show Thuộc tính thương hiệu là gì?Cũng giống như con người mang một sự kết hợp độc đáo của riêng họ về đặc điểm tính cách, các thương hiệu cũng có những thuộc tính độc đáo như vậy. Thuộc tính là đặc điểm nhận dạng mà khách hàng xem như một phần của thương hiệu. Chúng có thể bao gồm tên và khẩu hiệu, màu sắc, hoặc thậm chí âm nhạc hoặc âm thanh thường được liên kết với thương hiệu. Ngoài ra, các thuộc tính có thể là cảm giác mà một thương hiệu gợi lên. Ví dụ, thuộc tính “cảm giác” bao gồm độ xác thực, tính chất đổi mới, đáng tin cậy, trung thực hoặc tính minh bạch. Tài sản thương hiệu là gì?Tài sản thương hiệu là giá trị thương hiệu của một công ty, hoặc là thước đo nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Tài sản thương hiệu vững mạnh liên quan đến việc người tiêu dùng biết rõ thương hiệu như thế nào, sự ưu ái của họ dành cho thương hiệu này hơn những thương hiệu khác, mức độ kết nối và mức độ trung thành của họ đối với thương hiệu. Tài sản thương hiệu vững mạnh mở ra cánh cửa cho các thương hiệu đổi mới và mở rộng doanh nghiệp của mình với sự ủng hộ từ các khách hàng thân thiết. Tài sản thương hiệu được đo lường bằng cách so sánh nhận thức thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, chỉ số ưu tiên và tài chính.
Để xây dựng tài sản thương hiệu vững mạnh, điều quan trọng là phải thiết lập một mối quan hệ vững chắc giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng là gì?Mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng hay còn được gọi là người tiêu dùng-thương hiệu hoặc mối quan hệ với thương hiệu, có nghĩa là sự kết nối bền chặt giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Sự kết nối đó mạnh hay yếu? Là một sự kết nối tích cực hay tiêu cực? Người tiêu dùng được kết nối về mặt chức năng với thương hiệu hoặc họ đang đầu tư vào thương hiệu theo cảm tính? Kết nối thương hiệu tốt nhất khi chúng mạnh mẽ, tích cực và bắt nguồn từ cảm xúc. Chúng là những kết nối giúp biến người mua hàng một lần thành những người ủng hộ thương hiệu suốt đời. Tại sao xây dựng thương hiệu lại quan trọng?Xây dựng thương hiệu có lẽ quan trọng hơn bao giờ hết khi thị trường trở nên bão hòa hơn và việc tạo ra kết nối chân thực với người tiêu dùng trở nên khó khăn hơn. Xây dựng thương hiệu cho phép các công ty được kể những câu chuyện độc đáo của họ và thay đổi nhận thức bằng cách cho khách hàng một điều gì đó để tin tưởng. Nó làm dấy lên sự hứng thú và khuyến khích khách hàng khám phá, tìm hiểu và thiết lập mối quan hệ đáng nhớ với thương hiệu của họ. Xây dựng thương hiệu có nghĩa là một doanh nghiệp đại diện cho điều gì – và ai là điều cốt lõi, hơn là các thông số kỹ thuật và tính năng. Xây dựng thương hiệu là làm cho người tiêu dùng cảm thấy ổn trong việc ủng hộ một doanh nghiệp và hình thành một kết nối cảm xúc. Những doanh nghiệp mà xây dựng thương hiệu hiệu quả sẽ tạo ra một ấn tượng lâu dài giúp gia tăng sự ủng hộ và lòng trung thành của khách hàng trong thời gian dài. Người ta luôn nói nhiều về ý nghĩa thương hiệu (Brand Purpose), nhưng họ có thật sự hiểu rõ đó là gì và tại sao hay không? Nhiều người hay hỏi tôi rằng điều gì khiến một thương hiệu thành công hơn các đối thủ. Thường thì thì việc phân tích các trường hợp thành công lúc nào cũng dễ. Ví dụ, bạn có thể tìm thấy hàng trăm bài báo phân tích tại sao đương kim vô địch World Cup xứng đáng với chiếc cúp của mình, dựa trên nhiều lý do, dữ liệu và nhiều phân tích khác nhau. Đó là vì con người có xu hướng tìm kiếm thông tin, bằng chứng củng cố cho suy nghĩ của mình hơn là tìm hiểu những ý kiến trái ngược. Tệ hơn, chúng ta lại có xu hướng học hỏi cách “làm thế nào” từ những câu chuyện thành công mà quên đi những điểm quan trọng khác như việc tìm hiểu bối cảnh và động lực đằng sau mỗi thành công đó. Ai cũng cần động lực để làm điều gì đó, bất kể đó là một cá nhân đơn lẻ hay cả một tổ chức lớn. Những động lực đó nhiều khi chỉ đơn giản là kiếm nhiều tiền hơn, trở nên nổi tiếng hay đảm bảo an toàn… Động lực sẽ thúc đẩy các cá nhân, các thương hiệu và kể cả các tổ chức đạt được những điều họ muốn.
Tuy nhiên, như vậy thôi chưa đủ. Trên con đường phát triển của doanh nghiệp sẽ luôn có những thách thức, rủi ro khác cản đường. Khi đó, những động lực đơn thuần như kiếm nhiều tiền hơn không đủ lớn và mạnh mẽ để thúc đẩy họ. Đứng sau mỗi thương hiệu là những cá nhân riêng biệt, nên sẽ có những thất bại chất chồng khiến người ta mất động lực, buông xuôi và chọn cách bắt đầu lại từ đầu với một công việc nào đó thú vị hơn. Động lực để lội ngược dòng và vượt qua những khó khăn, thử thách cần phải lớn lao hơn vậy, cần có ý nghĩa và đủ mạnh để ta có thể dùng làm lý do chống lại bất kì trở ngại nào. Đó là khi câu hỏi “tại sao” xuất hiện, tạo ra điểm khác biệt trong thế giới kinh doanh, và thường thì người ta gọi đó là Ý nghĩa cho sự tồn tại của thương hiệu (Brand Purpose). Vậy ý nghĩa thương hiệu là gì? Ý nghĩa của sự tồn tại của thương hiệu lớn hơn cả những giá trị thương mại thông thường. Chúng ta đều biết hầu hết các thương hiệu đều hướng đến việc tạo ra lợi nhuận cho chủ sở hữu và thương hiệu được dùng để định vị khác biệt với những đối thủ khác trên thị trường. Tưởng tượng bạn sở hữu một quán cà phê, và có những khách hàng trung thành với quán vì họ nhớ cách bạn phục vụ, vị cà phê đặc trưng của bạn. Đây là một chức năng cơ bản của thương hiệu. Dưới đây tôi giới thiệu với bạn một trong những quan điểm khá hay về vấn đề này trong cuốn sách Start with Why của Simon Sinek. Trong cuốn sách, Why (tại sao) được minh họa cùng với How (như thế nào) và What (điều gì), như hình vẽ dưới đây: Ảnh: Medium. Cùng xem qua một số ví dụ như sau:
Vậy, ý nghĩa thương hiệu quan trọng như thế nào?Năm 2012, một cuộc khảo sát của công ty Edelman chỉ ra 87% người tiêu dùng trên toàn thế giới đồng ý rằng việc kinh doanh nên cân bằng giữa việc giải quyết các vấn đề xã hội và các vấn đề kinh doanh. Họ kì vọng các thương hiệu quan tâm và giải quyết các vấn đề xã hội nhiều hơn là chỉ hướng đến việc bán hàng. Cả P&G và Unilever đều đồng ý với quan điểm đó.
Trong cuốn sách Grow – Tăng trưởng, xuất bản năm 2012, Jum Stengel, cựu CMO của P&G đã chỉ ra:
Trong năm 2015, ông Paul Polman, Giám đốc Điều hành của tập đoàn Unilever, đã nhấn mạnh rằng, các thương hiệu mang ý nghĩa giá trị xã hội có hiệu suất cao nhất trong danh mục đầu tư toàn cầu của họ. Và đó cũng là những thương hiệu có tỉ lệ tăng trưởng gấp hai lần so với các thương hiệu khác. Trong năm 2018, ông Keith Weed, CMO của Unilever đã chỉ ra rõ trong bài viết “Thương hiệu gắn với các giá trị xã hội có thể thúc đẩy lợi nhuận như thế nào” rằng “có trường hợp thương hiệu gắn với vấn đề xã hội mang lại lợi ích về kinh tế. Tăng trưởng có mục đích có thể tác động đến toàn bộ việc kinh doanh của doanh nghiệp”. Vậy, đâu là những trường hợp nổi bật về thương hiệu gắn liền với vấn đề xã hội? Theo cuốn sách của Jim Stengle, có 5 kiểu thương hiệu gắn với vấn đề xã hội nổi bật:
 Ảnh: Wikipedia. Bây giờ chúng ta đều biết có những kiểu thương hiệu như trên, vậy làm sao để tìm ra được một ý nghĩa phù hợp cho thương hiệu của mình? Tôi nghĩ bạn nên thử dùng “concept IKIGAI”. IKIGAI là một khái niệm xuất phát từ Nhật Bản, có thể hiểu đó là mục đích cuộc sống của mỗi người, là sứ mệnh và sự cống hiến. Như hình minh họa, IKIGAI là giao điểm của 4 góc:
Bây giờ, chuyển nó sang ngữ cảnh của một thương hiệu gắn với vấn đề xã hội:
Bằng cách trả lời những câu hỏi này, tôi chắc bạn sẽ hình dung được phiên bản đầu tiên của ý nghĩa cho sự tồn tại thương hiệu. Gọi là phiên bản đầu tiên vì chắc chắn chúng ta sẽ còn có những phiên bản thứ hai, thứ ba… Theo thời gian, mục đích thương hiệu sẽ luôn thay đổi và phát triển. Ảnh: Sloww. Quá trình xác định và vẽ ra ý nghĩa thương hiệu sẽ tốn khá nhiều thời gian và không phải lúc nào cũng dễ dàng. Vậy nên hãy kiên nhẫn với bản thân và đồng nghiệp của mình. Và nhớ rằng, khi bạn dùng ý nghĩa làm định hướng, đó sẽ là kim chỉ nam giúp bạn vượt qua những khoảng thời gian vất vả. Dưới đây là một số đặc điểm về ý nghĩa thương hiệu mà tôi nghĩ là quan trọng. Không nhất thiết dùng tất cả những ý dưới đây để đánh giá thương hiệu của mình, bạn có thể linh hoạt và chỉ cần ý nghĩa thương hiệu đủ rõ ràng để bạn và đồng nghiệp có động lực tiến về phía trước (Đừng quên đây là một quá trình liên tục, bạn luôn cần đánh giá lại ý nghĩa thương hiệu sau mỗi chặng đường).
Người tiêu dùng luôn yêu thích và ủng hộ các thương hiệu gần gũi với cuộc sống của họ và tôn trọng họ. Cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng, làm thế nào để hiện thực hóa ý nghĩa đó?
Thường xuyên kể với người tiêu dùng và các bên liên quan về ý nghĩa thương hiệu của mình. Những điều quan trọng được lặp đi lặp lại sẽ khiến người ta nhớ đến. Việc thường xuyên nhắc đến ý nghĩa thương hiệu cũng cho thấy đây là một điều quan trọng.
Như đã đề cập, đúng là chúng ta cần liên tục nhắc đến ý nghĩa thương hiệu, nhưng nếu lặp lại y chang như vậy khắp mọi nơi thì thật là sai lầm. Điều đó chỉ làm khách hàng và đối tác thấy nhàm chán và khó chịu mà thôi. Do đó, bạn cần tìm nhiều cách khác nhau để kể về ý nghĩa cho sự tồn tại của thương hiệu hoặc đề cập đến nó từ nhiều khía cạnh khác nhau. Đừng làm người ta nhàm chán chỉ với một vài print-ads không có gì mới mẻ.
Nhiều ví dụ chỉ ra việc hiện thực hóa ý nghĩa thương hiệu được các vị CEO dẫn dắt khéo léo, trong số đó có thể kể đến vị CEO Richard Brandon của Virgin Group. Thường thì mọi việc sẽ bắt đầu từ những quan chức cao cấp của doanh nghiệp vì họ sẽ là người dẫn đầu, làm gương cho cấp dưới và họ cũng chính là những người hiểu rõ nhất về mục đích thương hiệu. Không chỉ ban lãnh đạo mà những nhân viên cấp bậc bình thường cũng cần phải nắm rõ vai trò của mình trong quá trình hiện thực hóa ý nghĩa thương hiệu. Điều này vô cùng quan trọng. Thử tưởng tượng trong một buổi họp báo, CEO của công ty đề cập đến ý nghĩa thương hiệu và bạn cũng như các đồng nghiệp không hề biết đó là gì, bạn sẽ cảm thấy như thế nào? Đừng để tình huống không hay này xảy ra với thương hiệu và đồng nghiệp của bạn. Ảnh: Sustainable Brands.
Ai cũng hứa được, nhưng vấn đề là lời hứa nào được thực hiện, lời hứa nào là lời hứa suông. Nếu thương hiệu của bạn quan tâm đến môi trường, hãy làm điều gì đó có tác động tốt đến môi trường và cho thế giới thấy một kết quả cụ thể. Còn nếu bạn chỉ tô vẽ một bức tranh đẹp về mục đích thương hiệu của mình mà không thực sự có động thái nào thì khách hàng sẽ không quan tâm đến thương hiệu và thông điệp của bạn nữa đâu.
Chúng ta xem trọng ý nghĩa của mình, điều này là đúng, nhưng việc kinh doanh cũng như cuộc sống vậy. Cuộc sống vốn đa dạng và chúng ta không nên chỉ chú tâm và cứng nhắc theo đuổi 1 vấn đề mà bỏ qua những điều khác. Đôi khi chú trọng vào quá trình cũng quan trọng không kém chú trọng vào mục đích. Việc bám sát ý nghĩa một cách cứng nhắc có thể sẽ phản tác dụng. Ví dụ, nếu bạn kinh doanh bán lẻ và ý nghĩa của thương hiệu là ủng hộ lối sống không rác thải, dẫn đến việc thương hiệu áp dụng chính sách không dùng túi nilong nữa. Bạn hoàn toàn có thể làm như vậy, miễn là thương hiệu vẫn có các giải pháp thay thế để khách hàng thoải mái với những chính sách mới này. Đừng gượng ép khách hàng phải tuyệt đối tuân thủ theo ý mình. Bạn nên nhớ rằng nếu thương hiệu cực đoan trong cách thể hiện ý nghĩa thương hiệu, nhất là trong việc áp dụng đối với người tiêu dùng, họ có thể sẽ cảm thấy chán hoặc hoảng sợ khi nhắc đến thương hiệu của bạn, và khi ấy, ngoài kia luôn có những lựa chọn khác sẵn sàng phục vụ họ. Chúc bạn có một hành trình xây dựng mục đích thương hiệu ý nghĩa! Diệu Uyên / Brands Vietnam |
