Mã hóa thông điệp là gì
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing Mã hóa thông điệp: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó. Truyền đạt thông điệp: tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện. Phương tiện truyền tin: thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet,… Giải mã: là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận. Người nhận tin: là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục. Phản ứng đáp lại: là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông. Thông tin phản hồi: thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông. Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin. Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông marketing. Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp (công chúng mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại như thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp nhưng mong muốn của người truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý và tiếp nhận thông điệp? Làm thế nào để nhận được thông tin phản hồi từ công chúng mục tiêu?... Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi. Đây chính xác là các quyết định trong truyền thông marketing. 1.2.2.2 Sự khác nhau giữa khách hàng tổ chức và cá nhân trong việc tiếp nhận và xử lý thông tin Khách hàng tiêu dùng 10 Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM Khách hàng công nghiệp Khóa luận tốt nghiệp đại học Marketing Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Là những cá nhân, hộ gia đình nhỏ lẻ, có số lượng rất lớn, rải rác ở nhiều nơi, do vậy thông Đối tượng nhận điệp thường không định rõ đối thông điệp tượng tiếp nhận cụ thể mà chỉ bao quát chung thành một nhóm khách hàng hoặc thành một phân đoạn thị trường Là những khách hàng tổ chức, doanh nghiệp hoặc chính phủ, họ tập trung ở những khu vực nhất định và có số lượng ít. Do vậy, thông điệp có thể định rõ đối tượng tiếp nhận trong nội dung của nó. Khái quát, ngắn gọn, mang tính cảm tính là chủ yếu. Đó là bởi giá trị các mặt hàng cá nhân không lớn, nên không cần quá Nội dung thông nhiều thông tin để khấch hàng điệp đưa ra quyết định mua. Không có nội dung riêng cho từng cá nhân mà là một nội dung giống nhau cho tất cả. Chi tiết, càng cụ thể càng tốt, mang tính lý tính nhiều hơn là cảm tính. Đó là vì giá trị hàng hóa công ngiệp thường có giá trị rất lớn và trung tâm mua gồm nhiều cá nhân đại diện cho các lợi ích khác nhau, nên họ cần rất nhiều thông tin trước khi đưa ra quyết định mua. Nội dung thông điệp có thể được thiết kế riêng cho từng khách hàng tổ chức và thậm chí là khác nhau đối với mỗi thành viên trong trung tâm mua trong tổ chức đó. Phương tiện truyền tin Chủ yếu là qua hình thức quảng Chủ yếu là qua hình thức gặp gỡ cáo trên truyền hình, báo, đài,… trực tiếp hoặc qua điện thoại, thư. Đối tượng nhận thông điệp là trung tâm mua gồm rất nhiều cá nhân đại diện cho các lợi ích khác nhau, và cũng vì hàng hóa công nghiệp có giá trị lớn nên thời gian Do đối tượng nhận thông điệp là Quá trình xử lý cho quá trình xử lý thông tin dài cá nhân hoặc một hộ gia đình thông điệp hơn rất nhiều. Đặc biệt, với tổ nên quá trình phân tích và xử lý nhận được chức là chính phủ thì việc xử lý thông tin diễn ra nhanh chóng. thông tin còn kéo dài hơn doanh nghiệp do hệ thống hành chính phức tạp, dự án giá trị rất lớn và cũng đại diện cho lợi ích của rất nhiều người. 11 Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM Khóa luận tốt nghiệp đại học Marketing Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Sự phản hồi thông điệp của khách Với người gửi thông điệp, sự hàng công nghiệp là rất cần thiết Quá trình phản phản hồi của người tiêu dùng đối với người gửi thông điệp và hồi thông tin không quá quan trọng. đòi hỏi thông tin phải được trả lời chính xác và ngay lập tức. 1.2.2.3 Tiến trình truyền thông hiệu quả Xác định công chúng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp truyền thông Lựa chọn kênh truyền thông Xác định ngân sách truyền thông Quyết định về hệ thống truyền thông Đo lường kết quả truyền thông Tổ chức và quản lý truyền thông marketing hợp nhất Hình 1.2:Tiến trình truyền thông hiệu quả (Nguồn: Bài giảng Truyền thông marketing – TS.Nguyễn Thượng Thái) a. Xác định công chúng mục tiêu Công chúng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương trình truyền thông marketing. Công chúng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm năng của công ty, có thể là khách hàng hiện có, có thể là thành viên trong Trung tâm mua sắm. Công chúng mục tiê ucó ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định sau của người làm truyền thông: Truyền thông tin gì? (what?) Truyền thông tin như thế nào? (how?) 12 Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing Truyền thông tin khi nào? (when?) Truyền thông tin ở đâu? (where) Truyền thông tin cho ai? (whom?) b. Xác định mục tiêu truyền thông Sau khi thị trường mục tiêu và các đặc trưng của nó được xác định, người truyền thông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng là quá trình các quyết định dài. Do vậy, khi tiế nhành truyền thông marketing doanh nghiệp cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào? Một số mô hình trạng thái của người mua: Các giai đoạn đáp ứng lại Nhận thức Cảm xúc Mô hình AIDA KHÔNG SD CÁI NÀY >> AISAS Chú ý Quan tâm Ước muốn Hành vi Mô hình AKLPCP (cấp độ hiệu quả) Mô hình AIETA (đổi mới – chấp nhận) Nhận biết (awareness) Hiểu biết (knowledge) Thiện cảm (linking) Ưa thích (preferece) Tin tưởng (conviction) Mua (purchase) Nhận biết (awareness) Quan tâm Đánh giá Hành Dùng thử động Chấp nhận Hình 1.3:Một số mô hình trạng thái của người mua (Nguồn: Bài giảng Truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái) c. Thiết kế thông điệp truyền thông Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ nào đó: hội họa, thi ca, biểu tượng,... Tùy theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông để lựa chọn ngôn ngữ cho phù hợp. Nội dung thông điệp phải tuân theo nguyên tắc AIDA, tức là thu hút được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng. Yêu cầu đối với nội dung thông điệp truyền thông đó là: ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hóa về thời gian và không gian nhận tin. d. Lựa chọn kênh truyền thông 13 Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM |