Phân tích quan điểm marketing của McDonalds chất lượng phục vụ sách sẽ và giá trị

6 Quỳnh Mai3.2.33.2.43.2.57 Tống MaiNhân lực3.2.63.2.78 Lương2.2.53.3Kết luận9 Loan Vũ2.1.2Phân phốiXúc tiến1Đề tài Nhóm 7 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế một doanh nghiệp kinhdoanh quốc tế và cơ cấu tổ chức của doanhh nghiệp đó: Mcdonald’sMỞ ĐẦUNói đến Fast food chúng ta không thể bỏ qua McDonald’s, một tập đoàn thức ănnhanh từ nước Mỹ có mặt khắp trên thị trường thế giới. Sự thành công của McDonald’sbắt nguồn từ nhiều yếu tố và một phần lớn từ sự thành công đó của McDonald’s đó làchiến lược kinh doanh quốc tế. Để xây dựng được một chiến lược kinh doanh mang tầmquốc tế thì đó là cả một quá trình. Và một trong các yếu tố dẫn đến sự thành công của cáccông ty đa quốc gia đó là việc lựa chọn thiêt lập cấu trúc công ty phù hợp và sử dụng cóhiệu quả. Vì lựa chọn một mô hình thiết kế bộ máy tổ chức thích hợp cho doanh nghiệplà đòn bẩy thứ hai có thể giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề hợp tác. Nếu gọi văn hóadoanh nghiệp là đòn bẩy tinh thần để gắn kết tập thể và cá nhân với nhau, thì mô hình cấu

trúc tổ chức cho chúng ta biết của cải vật chất và dòng thông tin di chuyển như thế nào

khi doanh nghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh. Trong bài tiểu luận này nhóm chúngtôi nghiên cứu chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn thức ăn nhanh McDonald’s vàcơ cấu tổ chức để tìm hiểu một chiến lược kinh doanh quốc tế được xây dựng từ nhữngyếu tố nào, bị tác động bởi những yếu tố nào mà người hùng McDonald’s đã thành côngđến như vậy.Chương 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 1.1 Chiến lược kinh doanh 2Chiến lược là phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn: chiến lượcsẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực trong mộtmôi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của các nhà góp vốn.Nói cách khác, chiến lược là:– Nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn (phương hướng)– Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt động nàodoanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó (thị trường, quy mô)?– Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranhtrên những thị trường đó (lợi thế)?– Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực kỹthuật, trang thiết bị) cần phải có để có thể cạnh tranh được (các nguồn lực)?– Những nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp (môi trường)?– Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và ngoàidoanh nghiệp cần là gì (các nhà góp vốn)?Chiến lược kinh doanh là làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thànhcông trên một thị trường cụ thể. Nó liên quan đến các quyến định chiến lược về việc lựachọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ,khai thác và tạo ra được các cơ hội mới 1.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế là tập hợp các mục tiêu,chính sách,kế hoạchhoạt động của doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phát triển quốc tế của doanh nghiệp.

Chiến lược kinh doanh quốc tế là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh và phát

triển của công ty,nó bao gồm các mục tiêu dài hạn mà công ty cần phải đạt được thông3qua các hoạt động kinh doanh quốc tế,các chính sách và các giải pháp lớn nhằm đưa hoạtđộng quốc tế hiện tại của công ty phát triển lên một trạng thái mới cao hơn về chất.1.3 Quá trình hình thành chiến lược kinh doanh quốc tếBước 1:Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp– Môi trường vĩ mô– Môi trường vi mô Bước 2:Phân tích môi trường bên trongCác nguồn lực chức nang chủ yếu trong doanh nghiệp: quản trị, marketing, tàichính-kế toán, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, nguồn nhân lực.Bước 3: Xác định hoạt dộng kinh doanh và tầm nhìn của công tyBước 4:Xác định mục tiêu và lượng hóa mục tiêu của công tyBước 5:Hình thành chiến lược Bước 6:Xây dựng kế hoạch chiến thuật+Sức ép giảm chi phí +Sức ép địa phương hóa1.4 Phân loại chiến lược: Có 4 chiến lược – Chiến lược toàn cầu hoá chuẩn– Chiến lược địa phương hoá– Chiến lược xuyên quốc gia– Chiến lược quốc tế1.5 Mô hình cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp kinh doanh quốc tế4– Mô hình cấu trúc theo chức năng– Mô hình cấu trúc theo sản phẩm– Mô hình cấu trúc theo khu vực địa lý– Mô hình cấu trúc theo sản phẩm – khu vực địa lý.Chương 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA MCDONALD’S

2.1 Giới thiệu về công ty Mcdonald’s

McDonald’s là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh vớikhoảng 31.000 nhà hàng tại 119 quốc gia phục vụ 43 triệu lượt khách mỗi ngày dướithương hiệu riêng của mình. Công ty được thành lập đầu tiên năm 1940 do anh emRichard và Maurice McDonald. Nền tảng của sự kinh doanh thành công hôm nay là doRay Kroc mua lại của anh em McDonald và phát triển thành một trong những dự án kinhdoanh ẩm thực thành công nhất thế giới2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triểnCâu chuyện của McDonald’s bắt đầu từ khoảng 60 năm trước đây ở San Bernadio,bang California. Ray Kroc là một người bán hàng, chuyên cung cấp “milkshake – sữa lắctrước khi uống và thức ăn trộn” cho một cửa hàng thức ăn phục vụ lái xe và khách hàngqua đường của hai anh em Dick và Mac McDonald. Kroc ước tính rằng cửa hàng nàychắc chắn bán được trên 2,000 hộp sữa lắc hàng tháng và từ đó, Kroc tò mò muốn biếtnhiều hơn lí do tại sao công việc kinh doanh của hai anh em nhà McDonald lại phát đạtđến thế. Ông ta tới thăm cửa hàng “phục vụ nhanh” này và cực kỳ kinh ngạc trước tốc độphục vụ món hamburger ở đây: 15 giây cho một chiếc bánh hamburger 15 cent với khoaitây và sữa lắc. Kroc nhìn thấy tiềm năng phát triển của công việc kinh doanh này vàquyết định tham gia vào. Anh em nhà McDonald đã đồng ý với lời đề nghị của Kroc vềviệc mua lại bản quyền “quán ăn nhanh”, hai anh em nhà McDonald vẫn sẽ được hưởng1% doanh số bán hàng của các cửa hàng này. Và ngày 15 tháng 4 năm 1955, Kroc khai5trương cửa hàng McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ôphía bắc Chicago. Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s bán được hơn100 triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng McDonald’s thứ100 được khai trương 4 năm sau đó, năm 1959. Tới năm 1961, Kroc trả 2.7 triệu đô laMỹ mua hết toàn bộ quyền lợi từ anh em nhà McDonald và năm 1963, việc bán chiếcbánh hamburger thứ một tỉ đã được truyền hình trực tiếp trên tivi vào giờ quảng cáo caođiểm. McDonald’s không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ mà còn nhanh chóng có được

những thành công trên thị trường quốc tế như Canada, Nhật Bản, Úc và Đức. Ngày nay,

có khoảng 1.5 triệu người làm việc cho McDonald’s trên toàn thế giới. Khởi đầuMcDonald’s chỉ là một hiện tượng của nước Mỹ nhưng nay nó đã trở thành một thươnghiệu quốc tế đích thực2.1.2 Triết lý kinh doanh và sản phẩm “Kinh doanh là nghệ thuật phục vụ khách hàng theo cách của bạn”: McDonald’skhông chỉ thay đổi phong cách ẩm thực của khách hàng trên toàn thế giới mà còn đại diệncho một phong cách sống mới trong thời đại công nghiệp. Ray Kroc đã xây dựng một hệthống cửa hàng mà ông nghĩ là có thể phục vụ khách hàng tốt nhất, làm cho khách hànghài lòng và rồi họ hình thành thói quen đối với McDonald’s mà bất cứ cửa hàngMcDonald’s nào cũng tạo ra cho họ sự hài lòng. Theo ông, bí quyết thành công của mộtcửa hàng được nhượng quyền thương mại nằm gọn trong một từ: “đồng nhất”. Các chinhánh nhượng quyền và các chuỗi cửa hàng phấn đấu cung cấp cùng một sản phẩm hoặcdịch vụ ở nhiều địa điểm khác nhau. Khách hàng có xu hướng sử dụng các nhãn hiệuquen thuộc do bản năng có xu hướng tránh những thứ xa lạ. Một nhãn hiệu đem lại cảmgiác an toàn khi các sản phẩm mang nhãn hiệu này giống nhau ở mọi nơi, mọi lúc.“Chúng tôi phát hiện ra rằng… con người không bao giờ tin tưởng những người khônggiống chúng ta,” ông Ray Kroc, một trong những nhà sáng lập của McDonald’s phát biểu6trong lúc tức giận với một vài nhà bán lẻ của McDonald’s. “Chúng ta sẽ nhanh chóngbiến họ thành những người có lề thói giống chúng ta… Tổ chức không thể tin tưởng cánhân; cá nhân phải tin tưởng vào tổ chức.”“Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”: McDonald’s luôn đảm bảo rằng cấutrúc kinh doanh của họ thích hợp nhất với môi trường toàn cầu, nhưng cũng không thiếusự linh hoạt tại từng địa phương riêng biệt.McDonald’s hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cửa hàng thức ănnhanh và cửa hàng cà phê và các hoạt động đầu tư khác.2.2 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Mcdonald’s2.2.1Các lực lượng cạnh tranh trên thị trường quốc tế:+ Đối thủ cạnh tranh

Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh trở thành vùng đất màu mỡ cho các nhà kinh doanh

nhảy vào, do đó, ngày càng xuất hiện nhiều các đối thủ cạnh tranh với McDonalds, Ngaytrong thị trường Mỹ, phải chú ý đến các cái tên như : Burger King, Wendy, KFC, ….Burger King Corp: cửa hàng cung cấp dịch vụ đồ ăn nhanh lớn thứ 2 thế giới sauMc’donalds. Được thành lập năm 1954 tại ngoại ô thành phố Miami (bang Frorida – Mỹ),Burger King hiện có khoảng tổng cộng khoảng 340.000 nhân viên làm việc tại 11.200cửa hàng tại Mĩ và 61 quốc gia, vùng lãnh thổ trên thế giới, phục vụ cho khoảng 11,4triệu khách hàng mỗi ngày. Riêng trong năm nay, Burger King mở rộng địa bàn hoạtđộng sang Ba Lan, Ai Cập và Hồng Kông. Doanh thu năm 2006 trên toàn cầu của BurgerKing là 2,48 tỉ USD, lợi nhuận trước thuế là 170 triệu USD.Ngoài ra, khi Mcdonald’s mở rộng thị trường thì gặp phải đối thủ cạnh tranh ngaytại các quốc gia đó. Ví dụ điển hình, khi tham gia vào thị trường Italia thì Mcdonald’sphải đối mặt với các món ăn truyền thống của người Italia : Pizza. Hay phải đối mặt vớichuỗi bán lẻ đồ ăn nhanh Tim Houton của Canada. Khi tham gia vào thị trường Châu Á ,7Mc’donalds cũng phải chú ý đến những cái tên như : Jollibee (hệ thống cửa hàng Jollibeecủa Philippines có khoảng 1000 tại 29 nước trên thế giới), chuỗi cửa hàng Lotteria củaHàn Quốc .Mặc dù quy mô của các đối thủ này còn thua xa Mcdonald’s nhưng các cửa hàngnày vẫn đang phát triển và trở thành đối thủ không thể xem thường. Lý do chủ yếu, cácđối thủ của Mc’ Donalds đưa ra mức giá thấp và hấp dẫn nhiều hơn – đây là điều màMcdonald’s luôn tránh né. Burger King gần đây tung ra 1 thực đơn mới bao gồm 11 mónvới chỉ 99 cent. Mcdonald’s cũng bị cạnh tranh bởi những quán không phục vụ mín thịtbăm như Taco Bell và Pizza Hut vì người Mỹ ngày càng chán ngấy với những món thịtbăm truyền thống. Điều này làm cho áp lực cạnh tranh ngày càng cao.+ Khách hàng Trước năm 1990, công ty Mc’ Donalds dùng hỗn hợp dầu gồm 7% dầu từ hột bôngvải và 93% dầu trích từ các mô mỡ của bò; do đó, trong French Fries của cty này chưarất nhiều chất béo bão hòa của bò, nhiều hơn cả chất béo trong chính món hamburger bò. Vì vậy, Mc’ Donalds bị chỉ trích rất nhiều trên toàn quốc qua cung cách nấu khoai

nhúng dầu trên. Nhưng kể từ năm 1990 trở đi, cty đã chuyển hướng và dùng toàn dầu

thực vật. Một loại dầu ăn có lợi cho tim Một trong những khó khăn mà Mc’ Donalds gặp phải khi tham gia 1 thị trườngmới. Đó là sự khác biệt về văn hóa và Mc’ Donalds buộc phải thích nghi với nó. Nhữngnghiên cứu sâu sắc bài bản giúp công ty tiếp cận nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trêntừng thị trường. Tại Malaysia, Singapore, Thái La, Mc’ Donalds cung cấp thêm sảnphẩm đồ uống có hương vị sầu riêng loại trái cây được người dân các nước này ưa dùng.Các nhà hàng ở Brazil bán kèm thêm các loại nước giải khát làm từ trái gura hay dâurừng Amazon. Ở Ấn Độ, thịt bò và thịt lợn được thay bằng thịt cừu để phục vụ các giáodân nơi này với tập quán ăn kiêng. 8Ngoài ra, áp lực từ phía khách hàng gây ra do thay đổi thói quen sử dụng, hoặc chịuảnh hưởng từ các sản phẩm thay thế. Chi phí khách hàng chuyển đổi nhà cung ứng thấp+ Nhà cung cấp – Số nhà cung ứng đáp ứng được yêu cầu của McDonalds là rất ít. McDonalds đãtừng buộc phải chấm dứt hợp tác với 2 nhà cung cấp bánh tại Anh bởi họ không đáp ứngđược những yêu cầu chất lượng như đã thỏa thuận. Khó có thể tìm được nhà cung ứngthay thế đảm bảo được đúng các yêu cầu về chất lượng.– Các nhà cung ứng đầu vào của McDonalds có thể liên kết dọc với nhau. Áp lực từnhà cung ứng tạo ra cho McDonalds là rất lớn.+ Các sản phẩm thay thế Số lượng các sản phẩm thay thế cho đồ ăn nhanh là khá nhiều : các món ăn truyềnthống, các sản phẩm khác ,…. McDonalds phải đối mặt với các sản phẩm thay thế từ cácđối thủ cạnh tranh mang lạiMặc dù tỷ suất lợi nhuận chung của ngành không cao, nhưng qui mô và tiềm năngcủa ngành công nghiệp đồ ăn nhanh mang lại thì đây là miền đất hứa cho các sản phẩmthay thế cho McDonalds.+ Đối thủ tiềm ẩnXét ngay trong bối cảnh đồ ăn nhanh có thể thấy :– Lợi thế qui mô của ngành đồ ăn nhanh là thấp (mặc dù McDonalds đã khắc phục

được phần nào tình trạng này). Do đó, khó có thể lập rào cản gia nhập

– Mức khác biệt hóa rào cản không cao, làm hạ thấp rào cản gia nhập– Đòi hỏi gia nhập ngành thấp– Đối thủ mới vào dễ tiếp cận kênh phân phối92.2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Mcdonald’sMcDonald’s được xem là một biểu tượng cổ điển của chiến lược toàn cầu hoá.McDonald’s có 80% doanh thu chỉ trong bốn quốc gia – Mỹ, Đức, Anh và Pháp. Chìakhóa của họ chính là Nhượng quyền kinh doanh. Ray Kroc đã thuyết phục hai anh emRichard và Maurice McDonald hợp tác với mình.Theo đó, Ray Kroc được toàn quyền sửdụng tên McDonald’s cho hệ thống ăn nhanh trong khi Richard và Maurice sẽ đượchưởng 1% doanh số bán hàng của các cửa hàng này. Ray Kroc nhanh chóng phát triểnmô hình với một triết lí kinh doanh “hạnh phúc là kết quả của mồ hôi, càng đổ nhiều mồhôi người ta sẽ càng hạnh phúc hơn.” Mô hình franchising của tập đoàn McDonald’s có lợi thế lớn là cho người nhậnnhượng quyền kinh doanh quyền chủ động rất lớn. Những người chủ cửa hàng có thể tựchọn cho mình các hoạt động quảng cáo, marketing thích hợp với địa bàn, vị trí củamình. Một bí quyết thành công đặc biệt quan trọng khác của McDonald’s là tập đoàn nàyđã đưa được vấn đề tiền thuê cửa hàng vào mô hình franchising. Cửa hàng có diện tíchcàng lớn thì ngoài phí lisence nhượng quyền kinh doanh, tập đoàn còn thu khoản tiền lớntương ứng. Chính nhờ cách làm đó mà Ray Kroc đã khắc phục một cách tài tình việc khó khănkiểm soát doanh thu của người nhận nhượng quyền. Để làm việc này, McDonald’s chủđộng tìm kiếm các vị trí mặt bằng đẹp, thuận lợi cho kinh doanh. Mặt khác, McDonald’scó chiến lược hợp tác kinh doanh dài hạn với các tập đoàn đối tác lớn như Coca Cola vàtrở thành nhà tiêu thụ Coca Cola lớn nhất thế giới.Mô hình này được thể hiện rõ nét qua chiến lược Marketing của công ty:a, Product- Sản phẩm: Mục đích ban đầu của McDonald’s là hướng tới một thực đơn các món ăn nhanhđược tiêu chuẩn hóa, có chất lượng, mùi vị như nhau không phân biệt địa điểm. Nhưng

rồi McDonald’s nhận ra rằng việc điều chỉnh đôi chút mùi vị,thành phần chế biến ở từng

10địa phương sẽ giúp hãng thành công nhiều hơn. Song hành với sự thay đổi địa phương,một đội ngũ nhân viên Cam kết Chất Lượng (quality Assurance) của McDonald’s cũngđược hình thành để duy trì các chuẩn mực thức ăn trên quy mô toàn cầu.Với cấu trúc khu vực quốc tế, những loại sản phẩm riêng biệt sẽ được xếp vào mỗikhu vực địa lí. Như McDonald’s đã làm, ví dụ banh sandwich File-O-Fish, được làm bởiLou Groen, chủ cửa hàng chi nhánh ở Cincinati, khu vực tập trung phần lớn người theoĐạo Thiên chúa giáo,hay như bánh Hambuger của McDonald’s ở Ấn Độ thì kèm với thịtgà rán thay vì thịt bò…Hơn nữa với nhóm sản phẩm hẹp không khác biệt trong vùng địalí thì cấu trúc tổ chức khu vực toàn cầu càng phù hợp.Từ một cửa hàng gia đình phục vụ đồ ăn rất nhỏ, McDonald’s đã phát triển thànhmột hệ thống các cửa hàng phục vụ nhanh với giá trị hàng tỉ đôla Mỹ. Khi mà bánhHambuger và khoai tây chiên vẫn chỗ dựa chính cho hoạt động kinh doanh củaMcDonald’s thì khả năng đoán trước và đáp ứng được nhu cầu thực sự của khách hàngchính là thành công lớn nhất của họ. Một ví dụ rõ nhất là bánh sandwich File-O-Fish,được làm bởi Loue Groen, chủ nhà hàng chi nhánh ở Cincinati, khu vực tập trung phầnlớn người theo Đạo Thiên chúa giáo. Groen người nhận thấy công việc kinh doanh củamình hoạt động không tốt vào các ngày thứ 6-ngày mà những người theo Đạo Thiên chúakhông ăn các món có thịt. Groen đã đưa ra món bánh sandwich nhân cá,đáp ứng nhu cầucủa người dân địa phương. Lọa sandwich File-O-Fish được bán đầu tiên năm 1963 vànhanh chóng trở thành một món trong thực đơn được ưa thích ở tất cả các cửa hàngMcDonald’s khắp thế giới.Tiếp theo đó, năm 1968 thì Big Mac-món ăn sandwich thành công nhất củaMcDonald’s được làm bởi nhà hàng Jim Deligatti thuộc Pittsburg. Một vài bánh Big Mackhông được phết bơ, nhằm phan tách các sản phẩm thịt và sản phẩm bơ sữa theo đúngchế độ ăn kiêng của nhiều khách hàng. Và 9 năm sau,cũng nhà hàng trên,họ phục vụ thựcđơn bữa sáng cho những người lái xe. Và điều này làm thay đổi thói quen ăn sáng củahàng triệu người dân Mỹ.11

Từ năm 1967, McDonald’s bắt đầu vươn ra nước ngoài. Để thành công Ray Kroc đã

Xem thêm: Golike – Ứng dụng kiếm tiền online tại nhà bằng điện thoại

phải có những chiến thuật rất linh hoạt mà không làm mất đi hình ảnh công nghiệp củafastfood mang tên Mcdonald’s.Với các nước đạo Hồi thì McDonald’s bổ xung thêm mónbánh cừu với thịt gà rán mang tên rất Ảrập là “McMaharadscha”,hay “McFalafel”. Vớingười Ấn độ không ăn thịt bò thì lại có món Hambuger cải biên được thay bằng thịt gàrán.McDonald’s phục vụ khách hàng với thức ăn chất lượng tốt nhất.Các nguyên liẹuthô để chế biến đồ ăn đều được đặt mua từ các nhà cung cấp trong một thời gian dài.Đồăn được chuẩn bị cao và nhất quán.Các món ăn của McDonald’s luôn luôn được xem xétvà cải thiện để chắc chắn thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng.Trong thực đơn của nhà hàng McDonald’s ở Mỹ có thêm cả bia, gà, cá,s alát và cácmón ăn chay, cộng thêm hàng loạt các món tráng miệng,thức uống nóng và lạnh có nhiềumùi vị khác nhau.McDonald’s là cửa hàng ăn phục vụ nhanh đầu tiên công khai đưa danh sách tất cảthành phần thức ăn và các phan tích về giá trị dinh dưỡng nột cách chi tiết tất cả các sảnphẩm của họ. Năm 2000, McDonald’s cho ra đời một số sản phẩm mang tính chất đổimới như McSalad, Shaker và Fruit N’Yogurt Parfaits (kem sữa chua trái cây), dễ ăn hơntrong lúc bân rộn.Ray Kroc cũng rất quan tâm đến việc công nghiệp hóa các công đoạn sản xuất. Ôngchủ hãng McDonald’s đặc biệt chú ý tới các yếu tố:chất lượng dịch vụ và vệ sinh vàkhẳng định đó là lợi thế quan trọng nhờ công nghiệp hóa. Ray Kroc còn đầu tư cả mộtphòng thí nghiệm ở Chicago chuyên kiểm tra đánh giá chất lượng vệ sinh, an toàn thựcphẩm.Các yếu tố chuẩn hóa sản phẩm như: kích cỡ, hàm lượng dinh dưỡng, cách bố trícửa hàng, đồng phục nhân viên và tiêu chuẩn đánh giá chất lượng phục vụ…đã thể hiệnsự tác động của chiến lược toàn cầu hóa. Tuy nhiên do sự tác động của các yếu tố nhu12cầu và văn hóa địa phương nên đã thay đổi linh hoạt cho phù hợp với từng thị trường nhưsự thay đổi về sự kết hợp các thành phần trong sản phẩm…b, Price – Giá

Mục tiêu tổng thể của McDonald’s là không ngừng gia tăng thị phần. Trong trường

hợp này, trọng tâm của hãng là các kế hoạch địa phương hóa với những chiến lược khácbiệt tại từng quốc gia. Giá cả là yếu tố khó có thể được chuẩn hoá trên toàn cầu, bởi thunhập của người tiêu dùng ở từng quốc gia là khác nhau phụ thuộc vào nền kinh tế củaquốc gia đó. Do đó, McDonald’s đặt ra những mức giá khác nhau cho các loại thức ănnhanh của họ dựa trên việc phân tích, nghiên cứu tại từng quốc gia.Bảng so sánh giá sản phẩm Big Mac tại các nơi cập nhật ngày 16/ 7/ 2009Nước Giá tại địa phương Giá USDUnited States $3.57 3.57Argentina Pesco 115 3.0027China Yuan 12.5 1.8302Euro area € 3.31 4.9655Malaysia Ringit 6.77 1.9968New Zealand NZ$ 4.9 3.6939Noway Kroner 40 7.1825Pakistan Rupee 190 2.2793South Africa Rand 17.95 2.3979Switzeland SFr 6.5 6.4395Thailand Baht 64.49 1.8991Taiwan NT$ 75 2.3161c, Place- Phân phối13McDonald’s luôn tập trung vào việc quản lý chi phí, kiểm soát chặt chẽ việc pháttriển kinh doanh với những kế hoạch mở rộng thận trọng và mang tính chiến lược. TạiMỹ, McDonald’s đã từng phát triển với tốc độ tăng 300-400 nhà hàng mỗi năm nhằm tạora khoảng cách giữa họ với các đối thủ cạnh tranh. Trong những chiến lược loại bỏ đốithủ cạnh tranh, McDonald’s mở cửa nhiều hơn những nhà hàng khác ngay cả khi ngànhcông nghiệp thức ăn nhanh suy thoái. Phương pháp này sẽ buộc các đối thủ cạnh tranhphải trở thành McDonald’s “con” nếu muốn tồn tại thay vì tự mình kinh doanh độc lậpđầy mạo hiểm. Một lần nữa, chứng ta thấy được sự phối kết hợp giữa chiến lược toàn cầu

và địa phương.

Vào năm 1965, McDonald’s được cổ phần hóa. Hai thập kỷ sau, nó trở thành mộttrong 30 công ty chuẩn mực để tính chỉ số Dow Jones; tổng giá trị cổ phiếu chào bán chocông chúng khi đó chỉ là 2.500 đôla, tương đương khoảng 3 triệu đôla ngày nay. Kroc đãcố gắng mở đầu những mô hình kinh doanh nhà hàng khác trong vài năm, nhưng khôngmô hình nào thực sự có hiệu quả. Dù vậy, McDonald’s vẫn tiếp tục phát triển vô cùngmạnh mẽ, và ước mơ điều hành 1.000 cửa hàng đại lý của Kroc đã thành hiện thực vàonăm 1968. Ba năm sau, công ty của ông phát triển ra ngoài phạm vi nước Mỹ bằng cáchmở rộng thị trường sang châu Âu và Australia. Khi Kroc qua đời vào năm 1984, công tyđã có hơn 7.500 chi nhánh trên toàn thế giới. McDonald’s tiếp tục khai phá những vùng đất mới, và khách hàng theo bước mộtcách háo hức ngay cả ở những nơi mà nhiều người xem là không phù hợp để phát triểnloại hình kinh doanh này. Ví dụ, vào năm 1994, khoảng 15.000 người đã xếp hàng vàongày khai trương cửa hàng McDonald’s tại thành phố Kuwait để thưởng thức mónHamburger yêu thích của người Mỹ. Ngày nay, mạng lưới cửa hàng quốc tế chiếm gần60 % tổng doanh thu và lợi nhuận của công ty. Con số 12.500 cửa hàng của nó trên phạmvi nước Mỹ đã tăng một cách đáng kể trong những năm gần đây nhờ có sự xuất hiện củacác cửa hàng bán lẻ bên trong các khu vực mua sắm mới như cửa hàng của Wal-Mart vàAmoco, chiếm 40% thị phần ngành kinh doanh thức ăn nhanh trên toàn nước Mỹ.14Phát triển hình thức kinh doanh nhượng quyền với các cửa hàng do chính người dânđịa phương nhận nhượng quyền, các khách hàng sẽ tìm thấy nền văn hóa của chính họ.đây chính là cách mà McDonald’s thích nghi với từng thị trường của mình.d, Promotion – Xúc tiếnMcDonald’s nỗ lực địa phương hoá tối đa các chương trình tiếp thị, bởi hãng nhậnra rằng sẽ không thể lôi kéo khách hàng tại tất cả mọi nơi chỉ với một phương phápchung. McDonald’s thấy rõ sự cần thiết phải “xây dựng nhãn hiệu toàn cầu, hành độngtiếp thị địa phương”. Ví dụ, tại Trung Quốc, McDonald’s nhận ra rằng quảng cáo trêntruyền hình sẽ rất lãng phí tiền bạc, vì các tiết mục này thường bị bỏ qua. Thay vào đó,McDonald’s sử dụng báo chí để quảng bá hình ảnh. Tương tự như vậy, tại Đông Á,

McDonald’s hướng tới đối tượng là trẻ em để có được những kế quả tối ưu nhất. Đương

nhiên, nhãn hiệu/thông điệp cuối cùng đều như nhau, chúng chỉ khác nhau ở cách thứctiến hành đã được điều chỉnh một cách khôn khéo.Dù vậy, việc điều hành kinh doanh tại Mỹ không phải không có khó khăn. Tìnhtrạng bão hòa của thị trường và số đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng -từ những chuỗi cửahàng bán hamburger khác cũng như các loại thức ăn đang ngày càng được ưa chuộng nhưpizza, thức ăn Mexico và gà rán – đã giới hạn số cửa hàng mới khai trương ở Mỹ vào năm1998 ở con số 92.Việc công chúng thay đổi khẩu vị và có thể là để phản ứng với sự pháttriển rộng khắp của công ty cũng góp phần làm doanh thu sút giảm. Nhưng McDonald’svẫn không ngừng đáp trả bằng các hoạt động khuyến mãi nhắm đến lợi ích của cộng đồngnhư đồ chơi trẻ em, kết hợp với những buổi chiếu ra mắt của các bộ phim lớn. Các mẩuquảng cáo truyền hình hiệu quả, khuyến mãi những vật dụng quen thuộc như vậy cùngvới tên gọi thân mật Big Mac và những sản phẩm mới như phần ăn tráng miệngMcFlurrie, cũng được triển khai. Cùng lúc đó, những bước đầu tư vào các chuỗi cửa hàngnhỏ lẻ chuyên bán bánh pizza và thức ăn Mexico cũng mang đến cho công ty tiềm năngphát triển rất lớn. 15Ngay từ đầu Kroc đã định hướng vào khách hàng là trẻ em. Đó là nguồn khách hàngvô tận, thường xuyên được bổ sung và dễ bị chi phối về tâm lý cũng như sở thích.Anh hềmặc áo vàng, đi tất kẻ viền đỏ trắng này nhanh chóng trở thành một biểu tượng choMcDonald’s, được trẻ em rất yêu thích. Kroc biết rằng, một chiến lược quảng cáo hiệuquả sẽ làm tăng giá trị của thương hiệu lên rất nhiều. Từ nước Mỹ, Kroc tiến hành cuộcchinh phục thế giới cho thương hiệu McDonald’s.Cũng giống như sự khác biệt giữa chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh của Ray Kroc vàcác nhà hàng khác, Ray Kroc còn hơn cả một doanh nhân bình thường. Với niềm tin rằngđiều quan trọng nhất là sự đóng góp cho nơi mà mình sinh sống, Kroc bắt đầu hoạt độngtừ thiện của McDonald’s vào năm 1974 (những hành động như vậy rất ít thấy lúc đó)bằng cách xây dựng Nhà mở McDonald’s đầu tiên ở Philadelphia. Được thiết kế để cungcấp cho những gia đình của các đứa trẻ bị lâm bệnh hiểm nghèo một nơi ở thoải mái, hiệncó 200 ngôi nhà như vậy trên toàn thế giới. Ngoài ra, Quỹ từ thiện McDonald’s và

Chương trình Từ thiện vì Trẻ em cũng là một phần trong những nỗ lực nhằm quyên góp

khoảng 20 triệu đôla hằng năm cho hoạt động từ thiện này.McDonald’s cam kết sẽ trở thành một thành viên đắc lực của cộng đồng. Các tổchức từ thiện mang tên Ronald McDonal (RMHC) đã đóng góp gần 250 triệu đôla Mỹvới mục đích tài trợ các chương trình vì trẻ em trên toàn thế giới từ năm 1984. Cơ sở củaRMHC là chương trình Ngôi nhà Ronald McDonald’s, chương trình tài trợ cho các giađình có trẻ em bị bệnh hiểm nghèo để các em có thể được điều trị ở các bệnh viện gầnnhà nhất. Ngôi nhà Ronald McDonald’s đầu tiên được mở ở Philadenphia năm 1974 vàhiện nay trên thế giới có khoảng 200 ngôi nhà như thế.Hai năm sau cái chết của Kroc, người vợ tên Joan của ông tiếp tục những nỗ lực củaông bằng cách thành lập quỹ từ thiện mang tên Ngôi nhà McDonald’s. Kể từ lúc đó cánhân bà đã đóng góp hơn 100 triệu đôla, để giúp đỡ tất cả những người gặp khó khăn từvô gia cư cho đến phong trào giải trừ vũ khí hạt nhân. Trong những năm gần đây bà cũngthầm lặng đóng góp cho các nạn nhân thiếu ăn ở Bắc Dakota số tiền 15 triệu đôla, cùng16với 80 triệu đôla đóng góp cho Quỹ quân đội cứu trợ để xây dựng một trung tâm vì cộngđồng ở San Diego.McDonald’s đã thuê hàng ngàn nhân viên lớn tuổi và khuyết tật, và có nhữngchương trình bổ sung để giúp phát triển nghề nghiệp của họ cùng với phụ nữ và các nhânviên thuộc diện thiểu số khác. Sau nhiều năm bị chỉ trích vì vấn nạn xả rác bừa bãi từnhững bao bì giấy gói của mình, McDonald’s đang làm việc với Quỹ Bảo vệ Môi trườngnhằm giảm lượng rác không phân hủy được và những thứ khác bằng cách chuyển từ vậtliệu nhựa tổng hợp sang sử dụng túi đựng bằng giấy.Ngoài ra, từ năm 1994, có khoảng 8.500 nhà hàng của McDonald’s trở thành khuvực không có khói thuốc lá. Và, dĩ nhiên cũng không có một máy bán thuốc lá tự độngnào được nhìn thấy trong cửa hàng của họ.Nắm bắt xu hướng cà phê chất lượng cao và sự ra đời hàng loạt của các tiệm cà phêcao cấp, McDonald’s bắt đầu mở các bar cà phê với tên gọi McCafé bên trong các nhàhàng của mình, trước tiên tại Melbourne, Australia, vào năm 1993. Mười năm sau đó,McDonald’s đã có 600 McCafé như thế trên toàn thế giới.

Năm 2006, McDonald’s tự làm mới mình bằng chủ trương tái thiết kế toàn bộ các

nhà hàng của họ trên khắp thế giới. Đây là cuộc đại kiến thiết lớn nhất của McDonald’skể từ những năm 1970.Thiết kế mới vẫn giữ lại hai màu đỏ và vàng truyền thống củaMcDonald’s cùng hai màu mới là màu ô liu và xanh lá, nhưng màu đỏ được làm dịu đithành nàu nâu đất và màu vàng thành màu vàng ánh kim (golden) để mang lại sự óng ánhtươi tắn hơn nữa. Đồng thời, McDonald’s cũng tăng cường sử dụng các loại vật liệu trangtrí bằng gạch và gỗ cũng như hạn chế dần vật liệu nhựa. Họ sử dụng đèn treo có ánh sángdịu mắt hơn và trang trí các bức tường bằng những bức tranh mỹ thuật đương đại.Bằngtất cả nỗ lực của mình, McDonald’s tiếp tục hướng đến việc phục vụ khách hàng nhữngbữa ăn giàu dinh dưỡng, ít tốn kém thời gian, và trong một không gian trong lành đúngnghĩa.17Quảng cáo tất nhiên không phải là nguyên nhân duy nhất dẫn tới thành công nhưngcũng không thể tách nó ra được. Cho tới tận bây giờ, số tiền đầu tư vào quảng cáo vàkhuyến mãi của McDonald’s luôn chiếm một tỉ lệ cố định trong doanh thu của các cửahàng.McDonald’s thể hiện khả năng hiếm có khi kinh doanh như một “retailer” – “ngườibán lẻ” nhưng mang tư duy của thương hiệu, họ vẫn đạt được doanh số bán hàng ngaythời điểm hiện tại, trong khi đó vẫn xây dựng và bảo vệ danh tiếng thương hiệu về lâudài. Việc quảng cáo trên tivi đã góp phần rất lớn trong việc thay đổi hình ảnh thương hiệucủa McDonald’s từ một công ty đa quốc gia thành một thành viên của xã hội. Quachương trình quảng cáo đó, McDonald’s đã tạo được sự thiện cảm của khách hàng dựatrên lòng tin, sự ấm cúng và tính nhân bản mà không một đối thủ cạnh tranh nào của họlàm được.McDonald’s còn tham gia tài trợ cho các chương trình thể thao, đặc biệt là các sựkiện thể thao có uy tín trên thế giới như World Cup và Olympic Games để củng cố thêmsức mạnh tầm cỡ quốc tế của thương hiệu, ngoài ra McDonald’s còn tham gia các chươngtrình tài trợ khác nhau tùy theo từng khu vực.Thêm vào các chiến dịch quảng cáo và khuyến thị của từng quốc gia, McDonald’scòn cam kết một cách chắc chắn với niềm tin mạnh mẽ của Ray Kroc rằng McDonald’s

sẽ có những đóng góp vào việc xây dựng cộng đồng với các hoạt động địa phương khác

nhau, từ các hoạt động buổi sáng dành cho người già tới việc gây quỹ cho các trường họcvà bệnh viện, v.v…McDonald’s tiến hành Marketing, quảng bá thương hiệu của mình không chỉ rầm rộtrên các kênh truyền hình, mà thậm chí còn tiến hành tiếp xúc trực tiếp với chính ngườitiêu dùng. Ví dụ như khi tiếp cận thị trường mới, McDonald’s đều cho điều tra lấy ý kiếnkhách hàng nơi đó và đồng thời qua đó để khuyến mãi sản phẩm cho người tiêu dùng.Qua đó, khách hàng vừa biết đến thương hiệu McDonald’s, vừa được thưởng thức sảnphẩm. Sau đó, khách hàng sẽ truyền miệng về nhãn hiệu McDonald’s.18McDonald’s đã mang thương hiệu của mình đến người tiêu dùng khắp nơi trên thếgiới thông qua các hình ảnh, biểu tượng, thông điệp giống nhau nhưng được thể hiệntrong mỗi chiêu thức chiêu thị khác nhau sao cho phù hợp vơí đặc điểm với mỗi thịtrường. Với chiến lược kinh doanh quốc tế toàn cầu hóa McDonald’s chuẩn hóa hình ảnhthương hiệu của mình từ cách trang trí cửa hàng, đồng phục nhân viên, phong cách phụcvụ Tuy nhiên, những chuỗi cửa hàng như McDonald’s xây dựng những kế hoạch tiếpthị cấp quốc gia bên cạnh kế hoạch từng khu vực cho hệ thống hoạt động của mình, kếthợp được bản sắc của thương hiệu với kế hoạch tiếp thị của từng địa phương.Ngườinhượng quyền phải hiểu sự trải nghiệm của khách hàng ở mỗi địa phương, mỗi khu vựckhác nhau là một lợi thế riêng của người được nhượng quyền ở địa phương đó, và ngườinhượng quyền nên tận dụng lợi thế đó để củng cố thương hiệu của mình. McDonald’s đãnổ lực địa phương hóa tối đa các chiêu thức tiếp thị, bởi hang nhận ra rằng sẽ không thểlôi kéo khách hàng tại tất cả mọi nơi chỉ với một phương án chung.Với “ suy nghĩ toàn cầu hành động địa phương”, cấu trúc khu vực toàn cầu cungcấp cho các nhà quản trị bộ phận quyền tự chủ để ra quyết định nhanh chóng dựa trên thịhiếu và các quy tắc địa phương, do đó công ty có thể đáp ứng nhu cầu từng quốc gia hơn.Ngoài ra công ty thu được kinh nghiệm quý giá theo đó thõa mãn thị hiếu địa phương vàxây dựng được một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ. Như ở những khu vực khác nhauMcdonal’s có những cách tiếp thị khác nhau để đưa hình ảnh của mình đến với kháchhàng.

e, People – Nhân lực

McDonald’s dựa trên sự pha trộn giữa nguồn nhân lực là người Mỹ với các nhân viên địa phương được đào tạo bài bản theo các quy chuẩn toàn cầu. Con số nhân viên của McDonald’s lên đến hàng triệu và trung bình tăng gấp đôi sau 5-7 năm. Do đó, tuy luôn tồn tại những câu hỏi về nguồn nhân lực mà McDonald’s phải trả lời, chẳng hạn như Luậtlao động sẽ tác động ra sao? Số lượng nhân viên địa phương bao nhiều là vừa đủ? Liệu cónảy sinh những rào cản văn hoá hay không?…, nhưng điều đó không làm giảm bớt mối 19liên kết chặt chẽ với lực lượng lao động địa phương trong các chiến lược kinh doanh toàncầu của McDonald’s.f, – Quy trìnhQuy trình sản xuất thức ăn nhanh của McDonald’s là đồng nhất tại tất cả các cửa hàng trên thế giới – một hình ảnh toàn cầu hoá thu nhỏ. Các tiêu chuẩn phảiđược đáp ứng ở bất cứ nơi nào và đảm bảo tính đặc trưng cao. Ví dụ, miếng thịt rán phảicó đường kính 75mm, các nhà cung cấp nguyên vật liệu cũng phải đáp ứng nhiều yêu cầunghiêm ngặt.g, Physical – Theo quy luật tự nhiên Mặc dù các phương tiện truyền thông được sử dụng trong tiếp thị có thể rất khácnhau, song McDonald’s luôn đưa ra cùng một thông điệp tại tất cả các nhà hàng nhượngquyền của hãng trên toàn thế giới. Vào năm 1994, McDonald’s đã thay đổi khẩu hiệukinh doanh thành “There’s nothing quite like a McDonald’s – Không có gì nhưMcDonald’s” nhằm tiếp cận rộng rãi hơn tới các khách hàng. Đây là một ví dụ nữa củaviệc đẩy mạnh hình ảnh McDonald’s như một nhãn hiệu toàn cầu. Và thành công rõ rệt, doanh thu khổng lồ và số lượng nhà hàng thức ăn nhanhrải khắp toàn cầu đã minh chứng cho thành công của chiến thuật kinh doanh hợp lý – mộtsự pha trộn hoàn hảo giữa kinh doanh toàn cầu và các đặc tính địa phương. Chắc chắnchiến lược này sẽ còn đem lại thành công cho McDonald’s trong nhiều năm tới, đúng nhưSean O’Halloran, sáng lập viên GeoMarketing Research, Pennsylvania, hãng nghiên cứuthị trường chuyên về phân tích địa điểm kinh doanh, đã từng bình luận: “McDonald’s làmột con chuột bán lẻ, bởi nó có thể tồn tại và phát triển ở mọi nơi trên thế giới này, cả

trong các thị trường dồi dào lẫn thị trường thưa thớt khách hàng”.

2.2.5 Thành công và thất bại* Thành công20Thành công trong thời kì suy thoái năm 2008: “Vào McDonald’s để thưởng thứccông nghệ cao” đây là chiến lược Marketing McDonald’s thực hiện ở cửa hàng OakBrook, Mỹ đã đem lại một thành công lớn.Trong khi mức doanh thu hiện tại mới đạt 6 tỷ USD thì giấc mơ chinh phục được 9tỷ USD vào năm 2008 quả thật rất khó khăn và đầy thách thức với những nhà chiến lượckinh doanh của McDonald’s. Bước đi đầu tiên trong tham vọng đẩy mạnh doanh thu là thu hút một lượng lớnkhách hàng. Chiến lược ấy được đưa vào thử nghiệm tại cửa hàng ăn nhanh Oak Brook,Mỹ với việc trang bị các thiết bị rất tiện nghi và công nghệ cao như các loại máy nghenhạc MP3, Internet Wifi, màn hình tinh thể lỏng. Nhờ đó, mỗi khi khách hàng bước chân vào đây, ngoài việc được phục vụ nhiệt tình,ăn các món ăn ngon bạn còn được “chiêu đãi” ngay những bản nhạc yêu thích.Hấp dẫn hơn, McDonald’s còn tung cả chiêu thức “thỏa mãn ý thích khách hàngngay trong khi ăn” với hệ thống mạng Blaze Net. Hệ thống này cho phép khách hàng cóthể vừa dùng thức ăn nhanh vừa thưởng thức bản nhạc mình yêu thích, vừa có thểdownload nhạc, video, ảnh số từ Internet vào điện thoại di động hoặc máy tính xáchtay. Khách hàng tỏ ra hết sức thích thú và chiến lược công nghệ hiện đại này dường nhưđã giúp McDonald’s tăng doanh thu mỗi ngày. Vì thế, McDonald’s đang tiếp tục mở rộngchiến lược này tới toàn bộ các cửa hàng trên khắp thế giới.Oak Brook, Illinois – McDonald’s Corp đã được xem là một trong những thành côngnhất của thế giới các công ty lớn trong suy thoái này vào năm 2008. Năm 2008, doanhthu của tập đoàn là khoảng 22,8 tỷ USD, trong đó lợi nhuận ròng vào khoảng 3,5 tỷ USD,số nhân viên khoảng 400.000 người trên toàn thế giới.Bài học kinh nghiệm: nắm bắt xu thế trong từng giai đoạn, sở thích thị hiếu kháchhàng và tạo sự khác biệt đã tạo nên thành công lớn của McDonald’s.

21

* Thất bạiCác tiệm thức ăn nhanh McDonald’s xuất hiện khắp mọi nơi, gặt hái vô số thànhcông, hiện tượng đó được xem là “vòi rồng” của cơn lốc toàn cầu hóa với lối sống côngnghiệp kiểu Mỹ. Thế nhưng, tại một vùng nhỏ bé ở đất nước Italy, McDonald’s đã bị thấtbại Người ta so sánh sự kiện vùng Altamura ở phía Nam Italia đánh bật Mc Donald’snhư người anh hùng tí hon David đánh thắng kẻ khổng lồ Goliah hùng mạnh.Không chỉ báo chí ở Altamura hay Italy đưa tin về sự “bại trận” của McDonald’s tạiđây mà thậm chí, tuần báo Liberation của Pháp cũng đăng một bài dài về khu vực vốn rấtyên bình này và lấy đây làm ví dụ điển hình cho tính hai mặt của quá trình toàn cầu hóa,mặc dù câu chuyện không mới. Tờ New York Times cũng tường thuật lại thành tích cómột không hai này của những người dân vùng Altamura.Altamura là một thành phố nhỏ, có khoảng 65.000 dân sinh sống nhưng có truyềnthống lâu đời và cực kỳ nổi tiếng với những món ăn rất riêng, đặc biệt là bánh mì. Loạibánh mì này không phải được làm bằng thứ bột mịn mà ngược lại đó là loại bột thô, côngthức của nó có từ năm 37 trước Công nguyên và được miêu tả là “loại bánh mì ngon nhấtdành cho những kẻ lữ hành thông minh trong những hành trình dài và gian khó”.Cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s mở chi nhánh đầu tiên ở Altamura từ đầu năm2001. “Ban đầu, nó chẳng khác gì một sự hiện đại hóa” nhưng tới khi McDonald’s đẩynhanh sự phát triển của mình bằng một loạt chi nhánh khác, cũng đèn sáng rực với màusắc bắt mắt ở khu trung tâm thành phố, nơi được coi là cổ kính và trang nghiêm nhất vớinhững công trình kiến trúc đã có hàng trăm năm tuổi, thì người dân cảm thấy khó chịu.Họ trở về với những thức ăn nhanh truyền thống.McDonald’s bắt đầu “tấn công” trở lại với các chiến dịch quảng cáo rầm rộ nhằmvào đối tượng học sinh bằng những chuyến tham quan nhà bếp, khuyến mãi, tặng quànhưng vẫn không thể đảo ngược được tình thế. Tới cuối tháng 12/2002, cửa hàng22CFO Human ResourcesLegal & SecretaryChief Restaurant OfficerInclusion & DiversityCanada & Latin America COO EuropeAsia, Pacific, Middle East and AfricaCentral Division East Division Operations USA West Division

CEO Control

Xem thêm: 6 cách kiếm tiền tại nhà tăng thêm thu nhập【✔️ MMVC】

McDonald’s ở trung tâm Altamura chính thức đóng cửa sau 2 năm hoạt động với lý dokhông có lãi. Một vài cửa hàng khác ở các khu lân cận cũng hoạt động cầm chừng.Bài học kinh nghiệm: “McDonald’s đã thua bởi nền văn hóa lâu đời ở đây”.McDonald’s đã bỏ qua việc nghiên cứu kỹ nền văn hóa của vùng đất Altamura. Họ đãđưa ra một chiến lược Marketing không phù hợp khi giữa một trung tâm cổ kính lại mọclên những cửa hàng rực. Một bài học lớn ở đây là cần chú trọng vào đặc điểm của thịtrường đặc biệt là yếu tố văn hóa.Chương 3: CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA MCDONALD’S3.1 Cơ cấu tổ chức theo khu vựcCấu trúc tổ chức của Mc Donald’s là cấu trúc khu vực toàn cầu. Đây là cấu trúc màtrách nhiệm cơ bản thuộc về nhà quản trị khu vực, mỗi người này chịu trách nhiệm vềmột vùng địa lý cụ thể. Cấu trúc tổ chức này cung cấp cho các nhà quản trị bộ phậnquyền tự chủ để ra quyết định nhanh chóng dựa trên thị hiếu và các quy tắc ở địa phương,do đó công ty có thể đáp ứng nhu cầu từng quốc gia hơn. Ngoài ra, công ty còn tiếp thuđược những kinh nghiệm quý giá của mỗi địa phương qua đó xây dựng được lợi thế cạnhtranh mạnh mẽ hơn. Với cấu trúc này, mỗi bộ phận ở khu vực chịu trách nhiệm về tất cảcác chức năng trong vùng, bao gồm cả hoạt động Marketing. Bộ phận Marketing địaphương ghi nhận các chỉ tiêu, chiến lược chung của công ty và xây dựng chiến lượcMarketing theo định hướng chung và phù hơp với tình hình cụ thể từng địa phương.Hình 1: Cơ cấu tổ chức McDonald’s23Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của McDonald’s ta có thể thấy rõ đều này.Với mô hình kinh doanh franchising khuyến khích sự tự chủ của những người nhậnnhượng quyền, và McDonald’s để có được thành công trong hoạt động Marketing quốc tếđã thừa hưởng rất nhiều các ý tưởng sáng tạo của các chủ cửa hàng địa phương và các chinhánh hoạt động ở nhiều quốc gia. Các đối tác nhượng quyền ở địa phương là nguốncung cấp thông tin về luật pháp, tình hình thị trường,… mà công ty có thể lợi dụng để tạora lợi thế cạnh tranh cho mình.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn cấu trúc tổ chức

3.2.1 Tầm quan trọng của hoạt động quốc tế hiện nay và tương lai

Khi anh em nhà Mc Donald khai trương cửa hàng đầu tiên vào năm 1940 ởCaliornia,họ không thể tưởng tượng được sự phát triển kỳ tích của hệ thống nhà hàngnày. Từ sự khởi đầu khiêm tốn,họ tình cờ phát hiện ra một thể thức bán sản phẩm chấtlượng cao mà giá thành rẻ và nhanh chóng.Tuy nhiên,chỉ đến khi Ray Kroc-một người bán hàng gốc Chicago có năng khiếumarketing cùng hợp tác thì công việc kinh doanh mới bắt đầu tiến triển. Anh ta nhận thấyrằng sự thành công tương tự với mô hình của Mcdonald’s có thể áp dụng trên toàn nướcMỹ và các khu vực lân cận.Đầu những năm 80,doanh thu của thị trường quốc tế chỉ chiếm 22%.Tới năm2000,Mcdonald’s thu về 21 tỷ USD từ 28707 nhà hàng đặt tại các thị trường bên ngoàicon số này chiếm 53% tổng doanh thu 40 tỷ USD của công ty. Mặc dù vậy,Mcdoanld’schưa có ý định dừng lại cuộc ”bành trướng”của mình lại.Hiện nay có hơn 30000 cửa24hàng trên 119 quốc gia.Trong năm 2003, chúng đã phục vụ cho hơn 16 tỷ khách hàngtương đương một bữa trưa và một bữa tối cho mọi người trên toàn thế giới.Và mạng lướiquốc tế chiếm gần 60% tổng doanh thu và lợi nhuận của công ty.Con số 12500 cửa hàngcủa nó trên toàn nước Mỹ đã tăng một cách đáng kể trong những năm gần đây nhờ sựxuất hiện của các cửa hàng bán lẻ bên trong những khu mua sắm mới như Wall-Mart vàAmoco,chiếm 40% thị phần ngành kinh doanh thức ăn nhanh trên toàn nước Mỹ.Mcdonald’s đã trở thành công ty cung cấp thực phẩm lớn nhất thế giới.Hiện nay thị trường thức ăn nhanh ở Mỹ dường như đã bão hòa nên Mcdoanald’scần đẩy mạnh phát triển ở những thị trường mới. Do đó,trong tương lai phần doanh thuchính của Mcdonald’s thu được chủ yếu từ mạng lưới quốc tế còn doanh thu nội địa chỉchiếm một phần nhỏ⇨ Từ đó chúng ta có thể thấy rõ được tầm quan trọng của hoạt động kinhdoanh đối với Mcdoanal’s không chỉ ở hiện tại mà còn thể hiện ở tương lai không xa3.2.2 Lịch sử và kinh nghiệm của hoạt đông quốc tếĐi tiên phong trong việc này là McDonald’s với các tiệm thức ăn nhanh lan rộngkhắp nước Mỹ với tốc độ chóng mặt. Các công ty bán hàng bằng máy tự động có tham

vọng nhất đều rất sẵn lòng hợp tác làm ăn với họ nhưng những công ty này luôn vấp phải

sự từ chối thẳng thừng của McDonald’s. Dường như nhà sáng lập Ray Kroc, không muốncó khói thuốc lá trong chuỗi nhà hàng của mình khi thực khách đang tận hưởng nhữngchiếc bánh hamberger đầy hấp dẫn của ông. Tiêu chí của McDonald’s, ngày trước cũngnhư bây giờ, là làm hài lòng khách hàng một cách nhanh nhất, rồi chuyển sang nhữngkhách hàng kế tiếp – cứ như thế. Có thể nói Kroc là một ví dụ điển hình trong việc đả phá các tín ngưỡng truyềnthống. Đế chế của ông mở rộng ra khắp nơi và kiểm soát gần như phân nửa ngành côngnghiệp thức ăn nhanh, ngành công nghiệp mà ông là người khai sinh ra. Các nhà quan sátđều đồng ý rằng McDonald’s làm được điều này bằng cách liên tục theo đuổi triết lý kinhdoanh nền tảng mà người sáng lập đã đi tiên phong trong việc thực hiện: Xây dựng25

6 Quỳnh Mai3. 2.33.2. 43.2.57 Tống MaiNhân lực3. 2.63.2. 78 Lương2. 2.53.3 Kết luận9 Loan Vũ2. 1.2 Phân phốiXúc tiếnĐề tài Nhóm 7 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế một doanh nghiệp kinhdoanh quốc tế và cơ cấu tổ chức tổ chức triển khai của doanhh nghiệp đó : Mcdonald’sMỞ ĐẦUNói đến Fast food tất cả chúng ta không hề bỏ lỡ McDonald’s, một tập đoàn lớn thức ănnhanh từ nước Mỹ xuất hiện khắp trên thị trường quốc tế. Sự thành công xuất sắc của McDonald’sbắt nguồn từ nhiều yếu tố và một phần nhiều từ sự thành công xuất sắc đó của McDonald’s đó làchiến lược kinh doanh quốc tế. Để thiết kế xây dựng được một chiến lược kinh doanh mang tầmquốc tế thì đó là cả một quy trình. Và một trong những yếu tố dẫn đến sự thành công xuất sắc của cáccông ty đa vương quốc đó là việc lựa chọn thiêt lập cấu trúc công ty tương thích và sử dụng cóhiệu quả. Vì lựa chọn một quy mô phong cách thiết kế cỗ máy tổ chức triển khai thích hợp cho doanh nghiệplà đòn kích bẩy thứ hai hoàn toàn có thể giúp doanh nghiệp xử lý yếu tố hợp tác. Nếu gọi văn hóadoanh nghiệp là đòn kích bẩy ý thức để kết nối tập thể và cá thể với nhau, thì quy mô cấutrúc tổ chức triển khai cho tất cả chúng ta biết của cải vật chất và dòng thông tin vận động và di chuyển như vậy nàokhi doanh nghiệp triển khai hoạt động giải trí kinh doanh. Trong bài tiểu luận này nhóm chúngtôi nghiên cứu và điều tra chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn lớn thức ăn nhanh McDonald’s vàcơ cấu tổ chức triển khai để tìm hiểu và khám phá một chiến lược kinh doanh quốc tế được kiến thiết xây dựng từ nhữngyếu tố nào, bị ảnh hưởng tác động bởi những yếu tố nào mà người hùng McDonald’s đã thành côngđến như vậy. Chương 1 : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT1. 1 Chiến lược kinh doanhChiến lược là phương hướng và quy mô của một tổ chức triển khai trong dài hạn : chiến lượcsẽ mang lại lợi thế cho tổ chức triển khai trải qua việc sắp xếp tối ưu những nguồn lực trong mộtmôi trường cạnh tranh đối đầu nhằm mục đích phân phối nhu yếu thị trường và kỳ vọng của những nhà góp vốn. Nói cách khác, chiến lược là : – Nơi mà doanh nghiệp nỗ lực vươn tới trong dài hạn ( phương hướng ) – Doanh nghiệp phải cạnh tranh đối đầu trên thị trường nào và những loại hoạt động giải trí nàodoanh nghiệp thực thi trên thị trường đó ( thị trường, quy mô ) ? – Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động giải trí tốt hơn so với những đối thủ cạnh tranh cạnh tranhtrên những thị trường đó ( lợi thế ) ? – Những nguồn lực nào ( kiến thức và kỹ năng, gia tài, kinh tế tài chính, những mối quan hệ, năng lượng kỹthuật, trang thiết bị ) cần phải có để hoàn toàn có thể cạnh tranh đối đầu được ( những nguồn lực ) ? – Những tác nhân từ môi trường tự nhiên bên ngoài ảnh hưởng tác động tới năng lực cạnh tranh đối đầu củadoanh nghiệp ( thiên nhiên và môi trường ) ? – Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và ngoàidoanh nghiệp cần là gì ( những nhà góp vốn ) ? Chiến lược kinh doanh là làm thế nào một doanh nghiệp hoàn toàn có thể cạnh tranh đối đầu thànhcông trên một thị trường đơn cử. Nó tương quan đến những quyến định chiến lược về việc lựachọn mẫu sản phẩm, cung ứng nhu yếu người mua, giành lợi thế cạnh tranh đối đầu so với những đối thủ cạnh tranh, khai thác và tạo ra được những thời cơ mới1. 2 Chiến lược kinh doanh quốc tế là tập hợp những tiềm năng, chủ trương, kế hoạchhoạt động của doanh nghiệp nhằm mục đích bảo vệ sự tăng trưởng quốc tế của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh quốc tế là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh và pháttriển của công ty, nó gồm có những tiềm năng dài hạn mà công ty cần phải đạt được thôngqua những hoạt động giải trí kinh doanh quốc tế, những chủ trương và những giải pháp lớn nhằm mục đích đưa hoạtđộng quốc tế hiện tại của công ty tăng trưởng lên một trạng thái mới cao hơn về chất. 1.3 Quá trình hình thành chiến lược kinh doanh quốc tếBước 1 : Phân tích thiên nhiên và môi trường bên ngoài doanh nghiệp – Môi trường vĩ mô – Môi trường vi môBước 2 : Phân tích môi trường tự nhiên bên trongCác nguồn lực chức nang hầu hết trong doanh nghiệp : quản trị, marketing, tàichính-kế toán, sản xuất, nghiên cứu và điều tra và tăng trưởng, nguồn nhân lực. Bước 3 : Xác định hoạt dộng kinh doanh và tầm nhìn của công tyBước 4 : Xác định tiềm năng và lượng hóa tiềm năng của công tyBước 5 : Hình thành chiến lượcBước 6 : Xây dựng kế hoạch giải pháp + Sức ép giảm ngân sách + Sức ép địa phương hóa1. 4 Phân loại chiến lược : Có 4 chiến lược – Chiến lược toàn cầu hoá chuẩn – Chiến lược địa phương hoá – Chiến lược xuyên vương quốc – Chiến lược quốc tế1. 5 Mô hình cấu trúc tổ chức triển khai của doanh nghiệp kinh doanh quốc tế – Mô hình cấu trúc theo tính năng – Mô hình cấu trúc theo loại sản phẩm – Mô hình cấu trúc theo khu vực địa lý – Mô hình cấu trúc theo loại sản phẩm – khu vực địa lý. Chương 2 : CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA MCDONALD’S 2.1 Giới thiệu về công ty Mcdonald’sMcDonald ’ s là một tập đoàn lớn kinh doanh mạng lưới hệ thống nhà hàng quán ăn thức ăn nhanh vớikhoảng 31.000 nhà hàng quán ăn tại 119 vương quốc Giao hàng 43 triệu lượt khách mỗi ngày dướithương hiệu riêng của mình. Công ty được xây dựng tiên phong năm 1940 do anh emRichard và Maurice McDonald. Nền tảng của sự kinh doanh thành công xuất sắc thời điểm ngày hôm nay là doRay Kroc mua lại của bạn bè McDonald và tăng trưởng thành một trong những dự án Bất Động Sản kinhdoanh ẩm thực ăn uống thành công xuất sắc nhất thế giới2. 1.1 Lịch sử hình thành và phát triểnCâu chuyện của McDonald’s khởi đầu từ khoảng chừng 60 năm trước đây ở San Bernadio, bang California. Ray Kroc là một người bán hàng, chuyên phân phối “ milkshake – sữa lắctrước khi uống và thức ăn trộn ” cho một shop thức ăn ship hàng lái xe và khách hàngqua đường của hai bạn bè Dick và Mac McDonald. Kroc ước tính rằng shop nàychắc chắn bán được trên 2,000 hộp sữa lắc hàng tháng và từ đó, Kroc tò mò muốn biếtnhiều hơn lí do tại sao việc làm kinh doanh của hai bạn bè nhà McDonald lại phát đạtđến thế. Ông ta tới thăm shop “ ship hàng nhanh ” này và cực kỳ kinh ngạc trước tốc độphục vụ món hamburger ở đây : 15 giây cho một chiếc bánh hamburger 15 cent với khoaitây và sữa lắc. Kroc nhìn thấy tiềm năng tăng trưởng của việc làm kinh doanh này vàquyết định tham gia vào. Anh em nhà McDonald đã chấp thuận đồng ý với lời đề xuất của Kroc vềviệc mua lại bản quyền “ quán ăn nhanh ”, hai đồng đội nhà McDonald vẫn sẽ được hưởng1 % doanh thu bán hàng của những shop này. Và ngày 15 tháng 4 năm 1955, Kroc khaitrương shop McDonald’s ship hàng thức ăn nhanh tiên phong tại Des Plaines, ngoại ôphía bắc Chicago. Với vận tốc tăng trưởng cực nhanh, mạng lưới hệ thống những shop McDonald’s bán được hơn100 triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm tiên phong và shop McDonald’s thứ100 được khai trương mở bán 4 năm sau đó, năm 1959. Tới năm 1961, Kroc trả 2.7 triệu đô laMỹ mua hết hàng loạt quyền lợi và nghĩa vụ từ đồng đội nhà McDonald và năm 1963, việc bán chiếcbánh hamburger thứ một tỉ đã được truyền hình trực tiếp trên tivi vào giờ quảng cáo caođiểm. McDonald’s không chỉ thông dụng ở trong nước Mỹ mà còn nhanh gọn có đượcnhững thành công xuất sắc trên thị trường quốc tế như Canada, Nhật Bản, Úc và Đức. Ngày nay, có khoảng chừng 1.5 triệu người thao tác cho McDonald’s trên toàn quốc tế. Khởi đầuMcDonald’s chỉ là một hiện tượng kỳ lạ của nước Mỹ nhưng nay nó đã trở thành một thươnghiệu quốc tế đích thực2. 1.2 Triết lý kinh doanh và mẫu sản phẩm “ Kinh doanh là thẩm mỹ và nghệ thuật ship hàng người mua theo cách của bạn ” : McDonald’skhông chỉ đổi khác phong thái siêu thị nhà hàng của người mua trên toàn quốc tế mà còn đại diệncho một phong thái sống mới trong thời đại công nghiệp. Ray Kroc đã thiết kế xây dựng một hệthống shop mà ông nghĩ là hoàn toàn có thể ship hàng người mua tốt nhất, làm cho khách hànghài lòng và rồi họ hình thành thói quen so với McDonald’s mà bất kỳ cửa hàngMcDonald’s nào cũng tạo ra cho họ sự hài lòng. Theo ông, tuyệt kỹ thành công xuất sắc của mộtcửa hàng được nhượng quyền thương mại nằm gọn trong một từ : “ như nhau ”. Các chinhánh nhượng quyền và những chuỗi shop phấn đấu phân phối cùng một loại sản phẩm hoặcdịch vụ ở nhiều khu vực khác nhau. Khách hàng có xu thế sử dụng những nhãn hiệuquen thuộc do bản năng có khuynh hướng tránh những thứ lạ lẫm. Một thương hiệu đem lại cảmgiác bảo đảm an toàn khi những mẫu sản phẩm mang thương hiệu này giống nhau ở mọi nơi, mọi lúc. “ Chúng tôi phát hiện ra rằng … con người không khi nào tin cậy những người khônggiống tất cả chúng ta, ” ông Ray Kroc, một trong những nhà sáng lập của McDonald’s phát biểutrong lúc tức giận với một vài nhà kinh doanh bán lẻ của McDonald’s. “ Chúng ta sẽ nhanh chóngbiến họ thành những người có lề thói giống tất cả chúng ta … Tổ chức không hề tin yêu cánhân ; cá thể phải tin yêu vào tổ chức triển khai. ” “ Suy nghĩ toàn thế giới, hành vi địa phương ” : McDonald’s luôn bảo vệ rằng cấutrúc kinh doanh của họ thích hợp nhất với thiên nhiên và môi trường toàn thế giới, nhưng cũng không thiếusự linh động tại từng địa phương riêng không liên quan gì đến nhau. McDonald’s hoạt động giải trí hầu hết trong nghành nghề dịch vụ kinh doanh chuỗi shop thức ănnhanh và shop cafe và những hoạt động giải trí góp vốn đầu tư khác. 2.2 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Mcdonald’s 2.2.1 Các lực lượng cạnh tranh đối đầu trên thị trường quốc tế : + Đối thủ cạnh tranhNgành công nghiệp món ăn nhanh trở thành vùng đất phì nhiêu cho những nhà kinh doanhnhảy vào, do đó, ngày càng Open nhiều những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu với McDonalds, Ngaytrong thị trường Mỹ, phải chú ý quan tâm đến những cái tên như : Burger King, Wendy, KFC, …. Burger King Corp : shop cung ứng dịch vụ món ăn nhanh lớn thứ 2 quốc tế sauMc’donalds. Được xây dựng năm 1954 tại ngoại ô thành phố Miami ( bang Frorida – Mỹ ), Burger King hiện có khoảng chừng tổng số khoảng chừng 340.000 nhân viên cấp dưới thao tác tại 11.200 shop tại Mĩ và 61 vương quốc, vùng chủ quyền lãnh thổ trên quốc tế, ship hàng cho khoảng chừng 11,4 triệu người mua mỗi ngày. Riêng trong năm nay, Burger King lan rộng ra địa phận hoạtđộng sang Ba Lan, Ai Cập và Hồng Kông. Doanh thu năm 2006 trên toàn thế giới của BurgerKing là 2,48 tỉ USD, doanh thu trước thuế là 170 triệu USD.Ngoài ra, khi Mcdonald’s lan rộng ra thị trường thì gặp phải đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu ngaytại những vương quốc đó. Ví dụ nổi bật, khi tham gia vào thị trường Italia thì Mcdonald’sphải đương đầu với những món ăn truyền thống lịch sử của người Italia : Pizza. Hay phải đương đầu vớichuỗi kinh doanh nhỏ đồ ăn nhanh Tim Houton của Canada. Khi tham gia vào thị trường Châu Á Thái Bình Dương, Mc’donalds cũng phải chú ý quan tâm đến những cái tên như : Jollibee ( mạng lưới hệ thống shop Jollibeecủa Philippines có khoảng chừng 1000 tại 29 nước trên quốc tế ), chuỗi shop Lotteria củaHàn Quốc. Mặc dù quy mô của những đối thủ cạnh tranh này còn thua xa Mcdonald’s nhưng những cửa hàngnày vẫn đang tăng trưởng và trở thành đối thủ cạnh tranh không hề xem thường. Lý do hầu hết, cácđối thủ của Mc ’ Donalds đưa ra mức giá thấp và mê hoặc nhiều hơn – đây là điều màMcdonald’s luôn tránh né. Burger King gần đây tung ra 1 thực đơn mới gồm có 11 mónvới chỉ 99 cent. Mcdonald’s cũng bị cạnh tranh đối đầu bởi những quán không Giao hàng mín thịtbăm như Taco Bell và Pizza Hut vì người Mỹ ngày càng chán ngấy với những món thịtbăm truyền thống lịch sử. Điều này làm cho áp lực đè nén cạnh tranh đối đầu ngày càng cao. + Khách hàngTrước năm 1990, công ty Mc ’ Donalds dùng hỗn hợp dầu gồm 7 % dầu từ hột bôngvải và 93 % dầu trích từ những mô mỡ của bò ; do đó, trong French Fries của cty này chưarất nhiều chất béo bão hòa của bò, nhiều hơn cả chất béo trong chính món hamburger bò. Vì vậy, Mc ’ Donalds bị chỉ trích rất nhiều trên toàn nước qua cung cách nấu khoainhúng dầu trên. Nhưng kể từ năm 1990 trở đi, cty đã chuyển hướng và dùng toàn dầuthực vật. Một loại dầu ăn có lợi cho timMột trong những khó khăn vất vả mà Mc ’ Donalds gặp phải khi tham gia 1 thị trườngmới. Đó là sự độc lạ về văn hóa truyền thống và Mc ’ Donalds buộc phải thích nghi với nó. Nhữngnghiên cứu thâm thúy chuyên nghiệp giúp công ty tiếp cận nhu yếu và thị hiếu của người mua trêntừng thị trường. Tại Malaysia, Nước Singapore, Thái La, Mc ’ Donalds cung ứng thêm sảnphẩm đồ uống có mùi vị sầu riêng loại trái cây được người dân những nước này ưa dùng. Các nhà hàng quán ăn ở Brazil bán kèm thêm những loại nước giải khát làm từ trái gura hay dâurừng Amazon. Ở Ấn Độ, thịt bò và thịt lợn được thay bằng thịt cừu để ship hàng những giáodân nơi này với tập quán ăn kiêng. Ngoài ra, áp lực đè nén từ phía người mua gây ra do biến hóa thói quen sử dụng, hoặc chịuảnh hưởng từ những loại sản phẩm thay thế sửa chữa. Chi tiêu người mua quy đổi nhà đáp ứng thấp + Nhà cung ứng – Số nhà cung ứng đáp ứng được nhu yếu của McDonalds là rất ít. McDonalds đãtừng buộc phải chấm hết hợp tác với 2 nhà phân phối bánh tại Anh bởi họ không đáp ứngđược những nhu yếu chất lượng như đã thỏa thuận hợp tác. Khó hoàn toàn có thể tìm được nhà cung ứngthay thế bảo vệ được đúng những nhu yếu về chất lượng. – Các nhà đáp ứng nguồn vào của McDonalds hoàn toàn có thể link dọc với nhau. Áp lực từnhà đáp ứng tạo ra cho McDonalds là rất lớn. + Các mẫu sản phẩm thay thếSố lượng những loại sản phẩm thay thế sửa chữa cho đồ ăn nhanh là khá nhiều : những món ăn truyềnthống, những mẫu sản phẩm khác, …. McDonalds phải đương đầu với những mẫu sản phẩm sửa chữa thay thế từ cácđối thủ cạnh tranh đối đầu mang lạiMặc dù tỷ suất lợi nhuận chung của ngành không cao, nhưng qui mô và tiềm năngcủa ngành công nghiệp món ăn nhanh mang lại thì đây là miền đất hứa cho những sản phẩmthay thế cho McDonalds. + Đối thủ tiềm ẩnXét ngay trong toàn cảnh món ăn nhanh hoàn toàn có thể thấy : – Lợi thế qui mô của ngành món ăn nhanh là thấp ( mặc dầu McDonalds đã khắc phụcđược phần nào thực trạng này ). Do đó, khó hoàn toàn có thể lập rào cản gia nhập – Mức độc lạ hóa rào cản không cao, làm hạ thấp rào cản gia nhập – Đòi hỏi gia nhập ngành thấp – Đối thủ mới vào dễ tiếp cận kênh phân phối2. 2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Mcdonald’sMcDonald ’ s được xem là một hình tượng cổ xưa của chiến lược toàn cầu hoá. McDonald’s có 80 % lệch giá chỉ trong bốn vương quốc – Mỹ, Đức, Anh và Pháp. Chìakhóa của họ chính là Nhượng quyền kinh doanh. Ray Kroc đã thuyết phục hai anh emRichard và Maurice McDonald hợp tác với mình. Theo đó, Ray Kroc được toàn quyền sửdụng tên McDonald’s cho mạng lưới hệ thống ăn nhanh trong khi Richard và Maurice sẽ đượchưởng 1 % doanh thu bán hàng của những shop này. Ray Kroc nhanh gọn phát triểnmô hình với một triết lí kinh doanh ” niềm hạnh phúc là tác dụng của mồ hôi, càng đổ nhiều mồhôi người ta sẽ càng niềm hạnh phúc hơn. ” Mô hình franchising của tập đoàn lớn McDonald’s có lợi thế lớn là cho người nhậnnhượng quyền kinh doanh quyền dữ thế chủ động rất lớn. Những người chủ shop hoàn toàn có thể tựchọn cho mình những hoạt động giải trí quảng cáo, marketing thích hợp với địa phận, vị trí củamình. Một tuyệt kỹ thành công xuất sắc đặc biệt quan trọng quan trọng khác của McDonald’s là tập đoàn lớn nàyđã đưa được yếu tố tiền thuê shop vào quy mô franchising. Cửa hàng có diện tíchcàng lớn thì ngoài phí lisence nhượng quyền kinh doanh, tập đoàn lớn còn thu khoản tiền lớntương ứng. Chính nhờ cách làm đó mà Ray Kroc đã khắc phục một cách tài tình việc khó khănkiểm soát lệch giá của người nhận nhượng quyền. Để thao tác này, McDonald’s chủđộng tìm kiếm những vị trí mặt phẳng đẹp, thuận tiện cho kinh doanh. Mặt khác, McDonald’scó chiến lược hợp tác kinh doanh dài hạn với những tập đoàn lớn đối tác chiến lược lớn như Coca Cola vàtrở thành nhà tiêu thụ Coca Cola lớn nhất quốc tế. Mô hình này được biểu lộ rõ nét qua chiến lược Marketing của công ty : a, Product – Sản phẩm : Mục đích khởi đầu của McDonald’s là hướng tới một thực đơn những món ăn nhanhđược tiêu chuẩn hóa, có chất lượng, mùi vị như nhau không phân biệt khu vực. Nhưngrồi McDonald’s nhận ra rằng việc kiểm soát và điều chỉnh đôi chút mùi vị, thành phần chế biến ở từng10địa phương sẽ giúp hãng thành công xuất sắc nhiều hơn. Song hành với sự đổi khác địa phương, một đội ngũ nhân viên cấp dưới Cam kết Chất Lượng ( quality Assurance ) của McDonald’s cũngđược hình thành để duy trì những chuẩn mực thức ăn trên quy mô toàn thế giới. Với cấu trúc khu vực quốc tế, những loại mẫu sản phẩm riêng không liên quan gì đến nhau sẽ được xếp vào mỗikhu vực địa lí. Như McDonald’s đã làm, ví dụ banh sandwich File-O-Fish, được làm bởiLou Groen, chủ shop Trụ sở ở Cincinati, khu vực tập trung chuyên sâu phần đông người theoĐạo Thiên chúa giáo, hay như bánh Hambuger của McDonald’s ở Ấn Độ thì kèm với thịtgà rán thay vì thịt bò … Hơn nữa với nhóm mẫu sản phẩm hẹp không độc lạ trong vùng địalí thì cấu trúc tổ chức triển khai khu vực toàn thế giới càng tương thích. Từ một shop mái ấm gia đình Giao hàng đồ ăn rất nhỏ, McDonald’s đã tăng trưởng thànhmột mạng lưới hệ thống những shop Giao hàng nhanh với giá trị hàng tỉ đôla Mỹ. Khi mà bánhHambuger và khoai tây chiên vẫn chỗ dựa chính cho hoạt động giải trí kinh doanh củaMcDonald’s thì năng lực đoán trước và phân phối được nhu yếu thực sự của khách hàngchính là thành công xuất sắc lớn nhất của họ. Một ví dụ rõ nhất là bánh sandwich File-O-Fish, được làm bởi Loue Groen, chủ nhà hàng quán ăn Trụ sở ở Cincinati, khu vực tập trung chuyên sâu phầnlớn người theo Đạo Thiên chúa giáo. Groen người nhận thấy việc làm kinh doanh củamình hoạt động giải trí không tốt vào những ngày thứ 6 – ngày mà những người theo Đạo Thiên chúakhông ăn những món có thịt. Groen đã đưa ra món bánh sandwich nhân cá, cung ứng nhu cầucủa người dân địa phương. Lọa sandwich File-O-Fish được bán tiên phong năm 1963 vànhanh chóng trở thành một món trong thực đơn được ưa thích ở tổng thể những cửa hàngMcDonald’s khắp quốc tế. Tiếp theo đó, năm 1968 thì Big Mac-món ăn sandwich thành công xuất sắc nhất củaMcDonald’s được làm bởi nhà hàng quán ăn Jim Deligatti thuộc Pittsburg. Một vài bánh Big Mackhông được phết bơ, nhằm mục đích phan tách những mẫu sản phẩm thịt và mẫu sản phẩm bơ sữa theo đúngchế độ ăn kiêng của nhiều người mua. Và 9 năm sau, cũng nhà hàng quán ăn trên, họ Giao hàng thựcđơn bữa sáng cho những người lái xe. Và điều này làm biến hóa thói quen ăn sáng củahàng triệu người dân Mỹ. 11T ừ năm 1967, McDonald’s mở màn vươn ra quốc tế. Để thành công xuất sắc Ray Kroc đãphải có những giải pháp rất linh động mà không làm mất đi hình ảnh công nghiệp củafastfood mang tên Mcdonald’s. Với những nước đạo Hồi thì McDonald’s bổ xung thêm mónbánh cừu với thịt gà rán mang tên rất Ảrập là “ McMaharadscha ”, hay “ McFalafel ”. Vớingười Ấn độ không ăn thịt bò thì lại có món Hambuger cải biên được thay bằng thịt gàrán. McDonald’s ship hàng người mua với thức ăn chất lượng tốt nhất. Các nguyên liẹuthô để chế biến món ăn đều được đặt mua từ những nhà sản xuất trong một thời hạn dài. Đồăn được sẵn sàng chuẩn bị cao và đồng nhất. Các món ăn của McDonald’s luôn luôn được xem xétvà cải tổ để chắc như đinh thỏa mãn nhu cầu sự mong đợi của người mua. Trong thực đơn của nhà hàng quán ăn McDonald’s ở Mỹ có thêm cả bia, gà, cá, s alát và cácmón ăn chay, cộng thêm hàng loạt những món tráng miệng, thức uống nóng và lạnh có nhiềumùi vị khác nhau. McDonald’s là shop ăn ship hàng nhanh tiên phong công khai minh bạch đưa list tất cảthành phần thức ăn và những phan tích về giá trị dinh dưỡng nột cách chi tiết cụ thể toàn bộ những sảnphẩm của họ. Năm 2000, McDonald’s cho sinh ra 1 số ít mẫu sản phẩm mang đặc thù đổimới như McSalad, Shaker và Fruit N’Yogurt Parfaits ( kem sữa chua trái cây ), dễ ăn hơntrong lúc bân rộn. Ray Kroc cũng rất chăm sóc đến việc công nghiệp hóa những quy trình sản xuất. Ôngchủ hãng McDonald’s đặc biệt quan trọng chú ý quan tâm tới những yếu tố : chất lượng dịch vụ và vệ sinh vàkhẳng định đó là lợi thế quan trọng nhờ công nghiệp hóa. Ray Kroc còn góp vốn đầu tư cả mộtphòng thí nghiệm ở Chicago chuyên kiểm tra nhìn nhận chất lượng vệ sinh, bảo đảm an toàn thựcphẩm. Các yếu tố chuẩn hóa mẫu sản phẩm như : kích cỡ, hàm lượng dinh dưỡng, cách bố trícửa hàng, đồng phục nhân viên cấp dưới và tiêu chuẩn nhìn nhận chất lượng ship hàng … đã thể hiệnsự tác động ảnh hưởng của chiến lược toàn thế giới hóa. Tuy nhiên do sự ảnh hưởng tác động của những yếu tố nhu12cầu và văn hóa truyền thống địa phương nên đã biến hóa linh động cho tương thích với từng thị trường nhưsự đổi khác về sự phối hợp những thành phần trong loại sản phẩm … b, Price – GiáMục tiêu toàn diện và tổng thể của McDonald’s là không ngừng ngày càng tăng thị trường. Trong trườnghợp này, trọng tâm của hãng là những kế hoạch địa phương hóa với những chiến lược khácbiệt tại từng vương quốc. Giá cả là yếu tố khó hoàn toàn có thể được chuẩn hoá trên toàn thế giới, bởi thunhập của người tiêu dùng ở từng vương quốc là khác nhau phụ thuộc vào vào nền kinh tế tài chính củaquốc gia đó. Do đó, McDonald’s đặt ra những mức giá khác nhau cho những loại thức ănnhanh của họ dựa trên việc nghiên cứu và phân tích, điều tra và nghiên cứu tại từng vương quốc. Bảng so sánh giá loại sản phẩm Big Mac tại những nơi update ngày 16 / 7 / 2009N ước Giá tại địa phương Giá USDUnited States USD 3.57 3.57 Argentina Pesco 115 3.0027 China Yuan 12.5 1.8302 Euro area € 3.31 4.9655 Malaysia Ringit 6.77 1.9968 New Zealand NZ USD 4.9 3.6939 Noway Kroner 40 7.1825 Pakistan Rupee 190 2.2793 South Africa Rand 17.95 2.3979 Switzeland SFr 6.5 6.4395 Thailand Baht 64.49 1.8991 Taiwan NT USD 75 2.3161 c, Place – Phân phối13McDonald ’ s luôn tập trung chuyên sâu vào việc quản trị ngân sách, trấn áp ngặt nghèo việc pháttriển kinh doanh với những kế hoạch lan rộng ra thận trọng và mang tính chiến lược. TạiMỹ, McDonald’s đã từng tăng trưởng với vận tốc tăng 300 – 400 nhà hàng quán ăn mỗi năm nhằm mục đích tạora khoảng cách giữa họ với những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. Trong những chiến lược vô hiệu đốithủ cạnh tranh đối đầu, McDonald’s Open nhiều hơn những nhà hàng quán ăn khác ngay cả khi ngànhcông nghiệp thức ăn nhanh suy thoái và khủng hoảng. Phương pháp này sẽ buộc những đối thủ cạnh tranh cạnh tranhphải trở thành McDonald’s “ con ” nếu muốn sống sót thay vì tự mình kinh doanh độc lậpđầy mạo hiểm. Một lần nữa, chứng ta thấy được sự phối phối hợp giữa chiến lược toàn cầuvà địa phương. Vào năm 1965, McDonald’s được cổ phần hóa. Hai thập kỷ sau, nó trở thành mộttrong 30 công ty chuẩn mực để tính chỉ số Dow Jones ; tổng giá trị CP chào bán chocông chúng khi đó chỉ là 2.500 đôla, tương tự khoảng chừng 3 triệu đôla thời nay. Kroc đãcố gắng khởi đầu những quy mô kinh doanh nhà hàng quán ăn khác trong vài năm, nhưng khôngmô hình nào thực sự có hiệu suất cao. Dù vậy, McDonald’s vẫn liên tục tăng trưởng vô cùngmạnh mẽ, và tham vọng quản lý và điều hành 1.000 shop đại lý của Kroc đã thành hiện thực vàonăm 1968. Ba năm sau, công ty của ông tăng trưởng ra ngoài khoanh vùng phạm vi nước Mỹ bằng cáchmở rộng thị trường sang châu Âu và nước Australia. Khi Kroc qua đời vào năm 1984, công tyđã có hơn 7.500 Trụ sở trên toàn quốc tế. McDonald’s liên tục khám phá những vùng đất mới, và người mua theo bước mộtcách háo hức ngay cả ở những nơi mà nhiều người xem là không tương thích để phát triểnloại hình kinh doanh này. Ví dụ, vào năm 1994, khoảng chừng 15.000 người đã xếp hàng vàongày khai trương mở bán shop McDonald’s tại thành phố Kuwait để chiêm ngưỡng và thưởng thức mónHamburger yêu dấu của người Mỹ. Ngày nay, mạng lưới shop quốc tế chiếm gần60 % tổng doanh thu và doanh thu của công ty. Con số 12.500 shop của nó trên phạmvi nước Mỹ đã tăng một cách đáng kể trong những năm gần đây nhờ có sự Open củacác shop kinh doanh bán lẻ bên trong những khu vực shopping mới như shop của Wal-Mart vàAmoco, chiếm 40 % thị trường ngành kinh doanh thức ăn nhanh trên toàn nước Mỹ. 14P hát triển hình thức kinh doanh nhượng quyền với những shop do chính người dânđịa phương nhận nhượng quyền, những người mua sẽ tìm thấy nền văn hóa truyền thống của chính họ. đây chính là cách mà McDonald’s thích nghi với từng thị trường của mình. d, Promotion – Xúc tiếnMcDonald’s nỗ lực địa phương hoá tối đa những chương trình tiếp thị, bởi hãng nhậnra rằng sẽ không hề lôi kéo người mua tại tổng thể mọi nơi chỉ với một phương phápchung. McDonald’s thấy rõ sự thiết yếu phải “ kiến thiết xây dựng thương hiệu toàn thế giới, hành độngtiếp thị địa phương ”. Ví dụ, tại Trung Quốc, McDonald’s nhận ra rằng quảng cáo trêntruyền hình sẽ rất tiêu tốn lãng phí tiền tài, vì những tiết mục này thường bị bỏ lỡ. Thay vào đó, McDonald’s sử dụng báo chí truyền thông để tiếp thị hình ảnh. Tương tự như vậy, tại Đông Á, McDonald’s hướng tới đối tượng người dùng là trẻ nhỏ để có được những kế quả tối ưu nhất. Đươngnhiên, thương hiệu / thông điệp ở đầu cuối đều như nhau, chúng chỉ khác nhau ở cách thứctiến hành đã được kiểm soát và điều chỉnh một cách khôn khéo. Dù vậy, việc điều hành kinh doanh tại Mỹ không phải không có khó khăn vất vả. Tìnhtrạng bão hòa của thị trường và số đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu ngày càng tăng – từ những chuỗi cửahàng bán hamburger khác cũng như những loại thức ăn đang ngày càng được yêu thích nhưpizza, thức ăn Mexico và gà rán – đã số lượng giới hạn số shop mới mở bán khai trương ở Mỹ vào năm1998 ở số lượng 92. Việc công chúng đổi khác khẩu vị và hoàn toàn có thể là để phản ứng với sự pháttriển rộng khắp của công ty cũng góp thêm phần làm lệch giá sút giảm. Nhưng McDonald’svẫn không ngừng đáp trả bằng những hoạt động giải trí khuyến mại nhắm đến quyền lợi của cộng đồngnhư đồ chơi trẻ nhỏ, phối hợp với những buổi chiếu ra đời của những bộ phim lớn. Các mẩuquảng cáo truyền hình hiệu suất cao, khuyễn mãi thêm những đồ vật quen thuộc như vậy cùngvới tên gọi thân thiện Big Mac và những mẫu sản phẩm mới như phần ăn tráng miệngMcFlurrie, cũng được tiến hành. Cùng lúc đó, những bước đầu tư vào những chuỗi cửa hàngnhỏ lẻ chuyên bán bánh pizza và thức ăn Mexico cũng mang đến cho công ty tiềm năngphát triển rất lớn. 15N gay từ đầu Kroc đã khuynh hướng vào người mua là trẻ nhỏ. Đó là nguồn khách hàngvô tận, tiếp tục được bổ trợ và dễ bị chi phối về tâm ý cũng như sở trường thích nghi. Anh hềmặc áo vàng, đi tất kẻ viền đỏ trắng này nhanh gọn trở thành một hình tượng choMcDonald’s, được trẻ nhỏ rất yêu dấu. Kroc biết rằng, một chiến lược quảng cáo hiệuquả sẽ làm tăng giá trị của tên thương hiệu lên rất nhiều. Từ nước Mỹ, Kroc triển khai cuộcchinh phục quốc tế cho tên thương hiệu McDonald’s. Cũng giống như sự độc lạ giữa chuỗi nhà hàng quán ăn thức ăn nhanh của Ray Kroc vàcác nhà hàng quán ăn khác, Ray Kroc còn hơn cả một người kinh doanh thông thường. Với niềm tin rằngđiều quan trọng nhất là sự góp phần cho nơi mà mình sinh sống, Kroc mở màn hoạt độngtừ thiện của McDonald’s vào năm 1974 ( những hành vi như vậy rất ít thấy lúc đó ) bằng cách kiến thiết xây dựng Nhà mở McDonald’s tiên phong ở Philadelphia. Được phong cách thiết kế để cungcấp cho những mái ấm gia đình của những đứa trẻ bị lâm bệnh hiểm nghèo một nơi ở tự do, hiệncó 200 ngôi nhà như vậy trên toàn quốc tế. Ngoài ra, Quỹ từ thiện McDonald’s vàChương trình Từ thiện vì Trẻ em cũng là một phần trong những nỗ lực nhằm mục đích quyên gópkhoảng 20 triệu đôla hằng năm cho hoạt động giải trí từ thiện này. McDonald’s cam kết sẽ trở thành một thành viên đắc lực của hội đồng. Các tổchức từ thiện mang tên Ronald McDonal ( RMHC ) đã góp phần gần 250 triệu đôla Mỹvới mục tiêu hỗ trợ vốn những chương trình vì trẻ nhỏ trên toàn quốc tế từ năm 1984. Cơ sở củaRMHC là chương trình Ngôi nhà Ronald McDonald’s, chương trình hỗ trợ vốn cho những giađình có trẻ nhỏ bị bệnh hiểm nghèo để những em hoàn toàn có thể được điều trị ở những bệnh viện gầnnhà nhất. Ngôi nhà Ronald McDonald’s tiên phong được mở ở Philadenphia năm 1974 vàhiện nay trên quốc tế có khoảng chừng 200 ngôi nhà như vậy. Hai năm sau cái chết của Kroc, người vợ tên Joan của ông liên tục những nỗ lực củaông bằng cách xây dựng quỹ từ thiện mang tên Ngôi nhà McDonald’s. Kể từ lúc đó cánhân bà đã góp phần hơn 100 triệu đôla, để giúp sức toàn bộ những người gặp khó khăn vất vả từvô gia cư cho đến trào lưu giải trừ vũ khí hạt nhân. Trong những năm gần đây bà cũngthầm lặng góp phần cho những nạn nhân thiếu ăn ở Bắc Dakota số tiền 15 triệu đôla, cùng16với 80 triệu đôla góp phần cho Quỹ quân đội cứu trợ để kiến thiết xây dựng một TT vì cộngđồng ở San Diego. McDonald’s đã thuê hàng ngàn nhân viên cấp dưới lớn tuổi và khuyết tật, và có nhữngchương trình bổ trợ để giúp tăng trưởng nghề nghiệp của họ cùng với phụ nữ và những nhânviên thuộc diện thiểu số khác. Sau nhiều năm bị chỉ trích vì vấn nạn xả rác bừa bãi từnhững vỏ hộp giấy gói của mình, McDonald’s đang thao tác với Quỹ Bảo vệ Môi trườngnhằm giảm lượng rác không phân hủy được và những thứ khác bằng cách chuyển từ vậtliệu nhựa tổng hợp sang sử dụng túi đựng bằng giấy. Ngoài ra, từ năm 1994, có khoảng chừng 8.500 nhà hàng quán ăn của McDonald’s trở thành khuvực không có khói thuốc lá. Và, đương nhiên cũng không có một máy bán thuốc lá tự độngnào được nhìn thấy trong shop của họ. Nắm bắt khuynh hướng cafe chất lượng cao và sự sinh ra hàng loạt của những tiệm cà phêcao cấp, McDonald’s khởi đầu mở những bar cafe với tên gọi McCafé bên trong những nhàhàng của mình, thứ nhất tại Melbourne, nước Australia, vào năm 1993. Mười năm sau đó, McDonald’s đã có 600 McCafé như vậy trên toàn quốc tế. Năm 2006, McDonald’s tự làm mới mình bằng chủ trương tái thiết kế hàng loạt cácnhà hàng của họ trên khắp quốc tế. Đây là cuộc đại thiết kế lớn nhất của McDonald’skể từ những năm 1970. Thiết kế mới vẫn giữ lại hai màu đỏ và vàng truyền thống cuội nguồn củaMcDonald’s cùng hai màu mới là màu ô liu và xanh lá, nhưng màu đỏ được làm dịu đithành nàu nâu đất và màu vàng thành màu vàng ánh kim ( golden ) để mang lại sự óng ánhtươi tắn hơn nữa. Đồng thời, McDonald’s cũng tăng cường sử dụng những loại vật tư trangtrí bằng gạch và gỗ cũng như hạn chế dần vật tư nhựa. Họ sử dụng đèn treo có ánh sángdịu mắt hơn và trang trí những bức tường bằng những bức tranh mỹ thuật đương đại. Bằngtất cả nỗ lực của mình, McDonald’s liên tục hướng đến việc Giao hàng người mua nhữngbữa ăn giàu dinh dưỡng, ít tốn kém thời hạn, và trong một khoảng trống trong lành đúngnghĩa. 17Q uảng cáo tất yếu không phải là nguyên do duy nhất dẫn tới thành công xuất sắc nhưngcũng không hề tách nó ra được. Cho tới tận giờ đây, số tiền góp vốn đầu tư vào quảng cáo vàkhuyến mãi của McDonald’s luôn chiếm một tỉ lệ cố định và thắt chặt trong lệch giá của những cửahàng. McDonald’s bộc lộ năng lực hiếm có khi kinh doanh như một “ retailer ” – “ ngườibán lẻ ” nhưng mang tư duy của tên thương hiệu, họ vẫn đạt được doanh thu bán hàng ngaythời điểm hiện tại, trong khi đó vẫn thiết kế xây dựng và bảo vệ nổi tiếng tên thương hiệu về lâudài. Việc quảng cáo trên tivi đã góp thêm phần rất lớn trong việc đổi khác hình ảnh thương hiệucủa McDonald’s từ một công ty đa vương quốc thành một thành viên của xã hội. Quachương trình quảng cáo đó, McDonald’s đã tạo được sự thiện cảm của người mua dựatrên lòng tin, sự ấm cúng và tính nhân bản mà không một đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu nào của họlàm được. McDonald’s còn tham gia hỗ trợ vốn cho những chương trình thể thao, đặc biệt quan trọng là những sựkiện thể thao có uy tín trên quốc tế như World Cup và Olympic Games để củng cố thêmsức mạnh tầm cỡ quốc tế của tên thương hiệu, ngoài những McDonald’s còn tham gia những chươngtrình hỗ trợ vốn khác nhau tùy theo từng khu vực. Thêm vào những chiến dịch quảng cáo và khuyến thị của từng vương quốc, McDonald’scòn cam kết một cách chắc như đinh với niềm tin can đảm và mạnh mẽ của Ray Kroc rằng McDonald’ssẽ có những góp phần vào việc kiến thiết xây dựng hội đồng với những hoạt động giải trí địa phương khácnhau, từ những hoạt động giải trí buổi sáng dành cho người già tới việc gây quỹ cho những trường họcvà bệnh viện, v.v … McDonald’s triển khai Marketing, tiếp thị tên thương hiệu của mình không chỉ rầm rộtrên những kênh truyền hình, mà thậm chí còn còn triển khai tiếp xúc trực tiếp với chính ngườitiêu dùng. Ví dụ như khi tiếp cận thị trường mới, McDonald’s đều cho tìm hiểu lấy ý kiếnkhách hàng nơi đó và đồng thời qua đó để khuyến mại mẫu sản phẩm cho người tiêu dùng. Qua đó, người mua vừa biết đến tên thương hiệu McDonald’s, vừa được chiêm ngưỡng và thưởng thức sảnphẩm. Sau đó, người mua sẽ truyền miệng về thương hiệu McDonald’s. 18M cDonald’s đã mang tên thương hiệu của mình đến người tiêu dùng khắp nơi trên thếgiới trải qua những hình ảnh, hình tượng, thông điệp giống nhau nhưng được thể hiệntrong mỗi chiêu thức chiêu thị khác nhau sao cho tương thích vơí đặc thù với mỗi thịtrường. Với chiến lược kinh doanh quốc tế toàn thế giới hóa McDonald’s chuẩn hóa hình ảnhthương hiệu của mình từ cách trang trí shop, đồng phục nhân viên cấp dưới, phong thái phụcvụ Tuy nhiên, những chuỗi shop như McDonald’s kiến thiết xây dựng những kế hoạch tiếpthị cấp vương quốc bên cạnh kế hoạch từng khu vực cho mạng lưới hệ thống hoạt động giải trí của mình, kếthợp được truyền thống của tên thương hiệu với kế hoạch tiếp thị của từng địa phương. Ngườinhượng quyền phải hiểu sự thưởng thức của người mua ở mỗi địa phương, mỗi khu vựckhác nhau là một lợi thế riêng của người được nhượng quyền ở địa phương đó, và ngườinhượng quyền nên tận dụng lợi thế đó để củng cố tên thương hiệu của mình. McDonald’s đãnổ lực địa phương hóa tối đa những chiêu thức tiếp thị, bởi hang nhận ra rằng sẽ không thểlôi kéo người mua tại tổng thể mọi nơi chỉ với một giải pháp chung. Với “ tâm lý toàn thế giới hành vi địa phương ”, cấu trúc khu vực toàn thế giới cungcấp cho những nhà quản trị bộ phận quyền tự chủ để ra quyết định hành động nhanh gọn dựa trên thịhiếu và những quy tắc địa phương, do đó công ty hoàn toàn có thể phân phối nhu yếu từng vương quốc hơn. Ngoài ra công ty thu được kinh nghiệm tay nghề quý giá theo đó thõa mãn thị hiếu địa phương vàxây dựng được một lợi thế cạnh tranh đối đầu can đảm và mạnh mẽ. Như ở những khu vực khác nhauMcdonal’s có những cách tiếp thị khác nhau để đưa hình ảnh của mình đến với kháchhàng. e, People – Nhân lựcMcDonald’s dựa trên sự trộn lẫn giữa nguồn nhân lực là người Mỹ với những nhân viên cấp dưới địaphương được huấn luyện và đào tạo chuyên nghiệp và bài bản theo những quy chuẩn toàn thế giới. Con số nhân viên cấp dưới củaMcDonald’s lên đến hàng triệu và trung bình tăng gấp đôi sau 5-7 năm. Do đó, tuy luôntồn tại những câu hỏi về nguồn nhân lực mà McDonald’s phải vấn đáp, ví dụ điển hình như Luậtlao động sẽ ảnh hưởng tác động thế nào ? Số lượng nhân viên cấp dưới địa phương bao nhiều là vừa đủ ? Liệu cónảy sinh những rào cản văn hoá hay không ? …, nhưng điều đó không làm giảm bớt mối19liên kết ngặt nghèo với lực lượng lao động địa phương trong những chiến lược kinh doanh toàncầu của McDonald’s. f, – Quy trìnhQuy trình sản xuất thức ăn nhanh của McDonald’s là như nhau tại tất cảcác shop trên quốc tế – một hình ảnh toàn cầu hoá thu nhỏ. Các tiêu chuẩn phảiđược cung ứng ở bất kể nơi nào và bảo vệ tính đặc trưng cao. Ví dụ, miếng thịt rán phảicó đường kính 75 mm, những nhà sản xuất nguyên vật liệu cũng phải cung ứng nhiều yêu cầunghiêm ngặt. g, Physical – Theo quy luật tự nhiênMặc dù những phương tiện đi lại tiếp thị quảng cáo được sử dụng trong tiếp thị hoàn toàn có thể rất khácnhau, tuy nhiên McDonald’s luôn đưa ra cùng một thông điệp tại toàn bộ những nhà hàng quán ăn nhượngquyền của hãng trên toàn quốc tế. Vào năm 1994, McDonald’s đã biến hóa khẩu hiệukinh doanh thành “ There’s nothing quite like a McDonald’s – Không có gì nhưMcDonald’s ” nhằm mục đích tiếp cận thoáng đãng hơn tới những người mua. Đây là một ví dụ nữa củaviệc tăng cường hình ảnh McDonald’s như một thương hiệu toàn thế giới. Và thành công xuất sắc rõ ràng, lệch giá khổng lồ và số lượng nhà hàng quán ăn thức ăn nhanhrải khắp toàn thế giới đã dẫn chứng cho thành công xuất sắc của giải pháp kinh doanh hài hòa và hợp lý – mộtsự trộn lẫn tuyệt đối giữa kinh doanh toàn thế giới và những đặc tính địa phương. Chắc chắnchiến lược này sẽ còn đem lại thành công xuất sắc cho McDonald’s trong nhiều năm tới, đúng nhưSean O’Halloran, sáng lập viên GeoMarketing Research, Pennsylvania, hãng nghiên cứuthị trường chuyên về nghiên cứu và phân tích khu vực kinh doanh, đã từng phản hồi : “ McDonald’s làmột con chuột kinh doanh nhỏ, bởi nó hoàn toàn có thể sống sót và tăng trưởng ở mọi nơi trên quốc tế này, cảtrong những thị trường dồi dào lẫn thị trường thưa thớt người mua ”. 2.2.5 Thành công và thất bại * Thành công20Thành công trong thời kì suy thoái và khủng hoảng năm 2008 : “ Vào McDonald’s để thưởng thứccông nghệ cao ” đây là chiến lược Marketing McDonald’s thực thi ở shop OakBrook, Mỹ đã đem lại một thành công xuất sắc lớn. Trong khi mức lệch giá hiện tại mới đạt 6 tỷ USD thì giấc mơ chinh phục được 9 tỷ USD vào năm 2008 quả thật rất khó khăn vất vả và đầy thử thách với những nhà chiến lượckinh doanh của McDonald’s. Bước đi tiên phong trong tham vọng tăng nhanh lệch giá là lôi cuốn một lượng lớnkhách hàng. Chiến lược ấy được đưa vào thử nghiệm tại shop ăn nhanh Oak Brook, Mỹ với việc trang bị những thiết bị rất tiện lợi và công nghệ cao như những loại máy nghenhạc MP3, Internet Wifi, màn hình hiển thị tinh thể lỏng. Nhờ đó, mỗi khi người mua bước chân vào đây, ngoài việc được ship hàng nhiệt tình, ăn những món ăn ngon bạn còn được “ chiêu đãi ” ngay những bản nhạc yêu quý. Hấp dẫn hơn, McDonald’s còn tung cả chiêu thức “ thỏa mãn nhu cầu ý thích khách hàngngay trong khi ăn ” với mạng lưới hệ thống mạng Blaze Net. Hệ thống này được cho phép người mua cóthể vừa dùng thức ăn nhanh vừa chiêm ngưỡng và thưởng thức bản nhạc mình thương mến, vừa có thểdownload nhạc, video, ảnh số từ Internet vào điện thoại di động hoặc máy tính xáchtay. Khách hàng tỏ ra rất là thú vị và chiến lược công nghệ tiên tiến tân tiến này dường nhưđã giúp McDonald’s tăng lệch giá mỗi ngày. Vì thế, McDonald’s đang liên tục mở rộngchiến lược này tới hàng loạt những shop trên khắp quốc tế. Oak Brook, Illinois – McDonald’s Corp đã được xem là một trong những thành côngnhất của quốc tế những công ty lớn trong suy thoái và khủng hoảng này vào năm 2008. Năm 2008, doanhthu của tập đoàn lớn là khoảng chừng 22,8 tỷ USD, trong đó doanh thu ròng vào khoảng chừng 3,5 tỷ USD, số nhân viên cấp dưới khoảng chừng 400.000 người trên toàn quốc tế. Bài học kinh nghiệm tay nghề : chớp lấy xu thế trong từng quá trình, sở trường thích nghi thị hiếu kháchhàng và tạo sự độc lạ đã tạo nên thành công xuất sắc lớn của McDonald’s. 21 * Thất bạiCác tiệm thức ăn nhanh McDonald’s Open khắp mọi nơi, gặt hái vô số thànhcông, hiện tượng kỳ lạ đó được xem là “ vòi rồng ” của cơn lốc toàn thế giới hóa với lối sống côngnghiệp kiểu Mỹ. Thế nhưng, tại một vùng nhỏ bé ở quốc gia Italy, McDonald’s đã bị thấtbạiNgười ta so sánh sự kiện vùng Altamura ở phía Nam Italia đánh bật Mc Donald’snhư người anh hùng tí hon David đánh thắng kẻ khổng lồ Goliah hùng mạnh. Không chỉ báo chí truyền thông ở Altamura hay Italy đưa tin về sự “ bại trận ” của McDonald’s tạiđây mà thậm chí còn, tuần báo Liberation của Pháp cũng đăng một bài dài về khu vực vốn rấtyên bình này và lấy đây làm ví dụ nổi bật cho tính hai mặt của quy trình toàn thế giới hóa, mặc dầu câu truyện không mới. Tờ New York Times cũng tường thuật lại thành tích cómột không hai này của những người dân vùng Altamura. Altamura là một thành phố nhỏ, có khoảng chừng 65.000 dân sinh sống nhưng có truyềnthống truyền kiếp và cực kỳ nổi tiếng với những món ăn rất riêng, đặc biệt quan trọng là bánh mì. Loạibánh mì này không phải được làm bằng thứ bột mịn mà ngược lại đó là loại bột thô, côngthức của nó có từ năm 37 trước Công nguyên và được miêu tả là “ loại bánh mì ngon nhấtdành cho những kẻ lữ hành mưu trí trong những hành trình dài dài và gian khó ”. Cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s mở Trụ sở tiên phong ở Altamura từ đầu năm2001. “ Ban đầu, nó chẳng khác gì một sự hiện đại hóa ” nhưng tới khi McDonald’s đẩynhanh sự tăng trưởng của mình bằng một loạt Trụ sở khác, cũng đèn sáng rực với màusắc đẹp mắt ở khu TT thành phố, nơi được coi là cổ kính và trang nghiêm nhất vớinhững khu công trình kiến trúc đã có hàng trăm năm tuổi, thì người dân cảm thấy không dễ chịu. Họ quay trở lại với những thức ăn nhanh truyền thống lịch sử. McDonald’s mở màn “ tiến công ” trở lại với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ nhằmvào đối tượng người tiêu dùng học viên bằng những chuyến thăm quan phòng bếp, khuyến mại, Tặng quànhưng vẫn không hề đảo ngược được tình thế. Tới cuối tháng 12/2002, cửa hàng22CFO Human ResourcesLegal và SecretaryChief Restaurant OfficerInclusion và DiversityCanada và Latin America COO EuropeAsia, Pacific, Middle East and AfricaCentral Division East Division Operations USA West DivisionCEO ControlMcDonald’s ở TT Altamura chính thức ngừng hoạt động sau 2 năm hoạt động giải trí với lý dokhông có lãi. Một vài shop khác ở những khu lân cận cũng hoạt động giải trí cầm chừng. Bài học kinh nghiệm tay nghề : “ McDonald’s đã thua bởi nền văn hóa truyền thống truyền kiếp ở đây ”. McDonald’s đã bỏ lỡ việc điều tra và nghiên cứu kỹ nền văn hóa truyền thống của vùng đất Altamura. Họ đãđưa ra một chiến lược Marketing không tương thích khi giữa một TT cổ kính lại mọclên những shop rực. Một bài học kinh nghiệm lớn ở đây là cần chú trọng vào đặc thù của thịtrường đặc biệt quan trọng là yếu tố văn hóa truyền thống. Chương 3 : CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA MCDONALD’S 3.1 Cơ cấu tổ chức triển khai theo khu vựcCấu trúc tổ chức triển khai của Mc Donald’s là cấu trúc khu vực toàn thế giới. Đây là cấu trúc màtrách nhiệm cơ bản thuộc về nhà quản trị khu vực, mỗi người này chịu nghĩa vụ và trách nhiệm vềmột vùng địa lý đơn cử. Cấu trúc tổ chức triển khai này cung ứng cho những nhà quản trị bộ phậnquyền tự chủ để ra quyết định hành động nhanh gọn dựa trên thị hiếu và những quy tắc ở địa phương, do đó công ty hoàn toàn có thể phân phối nhu yếu từng vương quốc hơn. Ngoài ra, công ty còn tiếp thuđược những kinh nghiệm tay nghề quý giá của mỗi địa phương qua đó kiến thiết xây dựng được lợi thế cạnhtranh can đảm và mạnh mẽ hơn. Với cấu trúc này, mỗi bộ phận ở khu vực chịu nghĩa vụ và trách nhiệm về tất cảcác công dụng trong vùng, gồm có cả hoạt động giải trí Marketing. Bộ phận Marketing địaphương ghi nhận những chỉ tiêu, chiến lược chung của công ty và kiến thiết xây dựng chiến lượcMarketing theo xu thế chung và phù hơp với tình hình đơn cử từng địa phương. Hình 1 : Cơ cấu tổ chức triển khai McDonald’s 23P hân tích chiến lược Marketing quốc tế của McDonald’s ta hoàn toàn có thể thấy rõ đều này. Với quy mô kinh doanh franchising khuyến khích sự tự chủ của những người nhậnnhượng quyền, và McDonald’s để có được thành công xuất sắc trong hoạt động giải trí Marketing quốc tếđã thừa kế rất nhiều những sáng tạo độc đáo phát minh sáng tạo của những chủ shop địa phương và những chinhánh hoạt động giải trí ở nhiều vương quốc. Các đối tác chiến lược nhượng quyền ở địa phương là nguốncung cấp thông tin về pháp luật, tình hình thị trường, … mà công ty hoàn toàn có thể tận dụng để tạora lợi thế cạnh tranh đối đầu cho mình. 3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tác động tới quyết định hành động lựa chọn cấu trúc tổ chức3. 2.1 Tầm quan trọng của hoạt động giải trí quốc tế lúc bấy giờ và tương laiKhi bạn bè nhà Mc Donald mở bán khai trương shop tiên phong vào năm 1940 ởCaliornia, họ không hề tưởng tượng được sự tăng trưởng kỳ tích của mạng lưới hệ thống nhà hàngnày. Từ sự khởi đầu nhã nhặn, họ vô tình phát hiện ra một thể thức bán loại sản phẩm chấtlượng cao mà giá tiền rẻ và nhanh gọn. Tuy nhiên, chỉ đến khi Ray Kroc-một người bán hàng gốc Chicago có năng khiếumarketing cùng hợp tác thì việc làm kinh doanh mới khởi đầu tiến triển. Anh ta nhận thấyrằng sự thành công xuất sắc tương tự như với quy mô của Mcdonald’s hoàn toàn có thể vận dụng trên toàn nướcMỹ và những khu vực lân cận. Đầu những năm 80, lệch giá của thị trường quốc tế chỉ chiếm 22 %. Tới năm2000, Mcdonald’s thu về 21 tỷ USD từ 28707 nhà hàng quán ăn đặt tại những thị trường bên ngoàicon số này chiếm 53 % tổng doanh thu 40 tỷ USD của công ty. Mặc dù vậy, Mcdoanld’schưa có dự tính dừng lại cuộc ” bành trướng ” của mình lại. Hiện nay có hơn 30000 cửa24hàng trên 119 vương quốc. Trong năm 2003, chúng đã ship hàng cho hơn 16 tỷ khách hàngtương đương một bữa trưa và một bữa tối cho mọi người trên toàn quốc tế. Và mạng lướiquốc tế chiếm gần 60 % tổng doanh thu và doanh thu của công ty. Con số 12500 cửa hàngcủa nó trên toàn nước Mỹ đã tăng một cách đáng kể trong những năm gần đây nhờ sựxuất hiện của những shop kinh doanh nhỏ bên trong những khu shopping mới như Wall-Mart vàAmoco, chiếm 40 % thị trường ngành kinh doanh thức ăn nhanh trên toàn nước Mỹ. Mcdonald’s đã trở thành công ty cung ứng thực phẩm lớn nhất quốc tế. Hiện nay thị trường thức ăn nhanh ở Mỹ có vẻ như đã bão hòa nên Mcdoanald’scần tăng nhanh tăng trưởng ở những thị trường mới. Do đó, trong tương lai phần doanh thuchính của Mcdonald’s thu được hầu hết từ mạng lưới quốc tế còn lệch giá trong nước chỉchiếm một phần nhỏ ⇨ Từ đó tất cả chúng ta hoàn toàn có thể thấy rõ được tầm quan trọng của hoạt động giải trí kinhdoanh so với Mcdoanal’s không chỉ ở hiện tại mà còn bộc lộ ở tương lai không xa3. 2.2 Lịch sử và kinh nghiệm tay nghề của hoạt đông quốc tếĐi tiên phong trong việc này là McDonald’s với những tiệm thức ăn nhanh lan rộngkhắp nước Mỹ với vận tốc chóng mặt. Các công ty bán hàng bằng máy tự động hóa có thamvọng nhất đều rất sẵn lòng hợp tác làm ăn với họ nhưng những công ty này luôn vấp phảisự khước từ thẳng thừng của McDonald’s. Hình như nhà sáng lập Ray Kroc, không muốncó khói thuốc lá trong chuỗi nhà hàng quán ăn của mình khi thực khách đang tận thưởng nhữngchiếc bánh hamberger đầy mê hoặc của ông. Tiêu chí của McDonald’s, ngày trước cũngnhư giờ đây, là làm hài lòng người mua một cách nhanh nhất, rồi chuyển sang nhữngkhách hàng tiếp nối – cứ như thế. Có thể nói Kroc là một ví dụ nổi bật trong việc đả phá những tín ngưỡng truyềnthống. Đế chế của ông lan rộng ra ra khắp nơi và trấn áp gần như phân nửa ngành côngnghiệp thức ăn nhanh, ngành công nghiệp mà ông là người khai sinh ra. Các nhà quan sátđều chấp thuận đồng ý rằng McDonald’s làm được điều này bằng cách liên tục theo đuổi triết lý kinhdoanh nền tảng mà người sáng lập đã đi tiên phong trong việc triển khai : Xây dựng25

Source: https://wikifin.net
Category: Blog